基于员工视角的服务品牌内化路径研究

蒙 慧

（贵州商学院，贵阳 550014）

基于员工视角的服务品牌内化路径研究

蒙 慧

（贵州商学院，贵阳 550014）

服务品牌的核心竞争力体现在服务过程中，而服务通常由个体的基层员工完成，因此，企业员工成为消费者感知和信任品牌的重要来源，企业品牌在消费者眼中几乎等同于员工品牌。服务企业应通过品牌培训把在外部市场竞争中确立的品牌识别转化为员工内在的品牌认知，通过组织文化、品牌沟通和领导参与提升员工的品牌认同感，通过品牌激励促进员工品牌承诺，把员工培育成企业的“品牌大使”。

员工视角；品牌内化；人力资源；管理体系

1　品牌内化的含义

品牌内化作为一个新兴的研究主题，学者们对其提出了不同的概念描述，包括品牌内部建设（Internal Brandbuilding）、内部品牌化（Internal Branding）和内化品牌（Internalize Brand）。虽然概念描述不同，但基本假设相同，即品牌的外部沟通只单纯提高顾客期望，只有从企业内部入手将品牌价值植入企业行为中，才能保证顾客体验与期望相一致，取得良好的品牌权益。

品牌内化包括员工品牌内化和企业品牌内化两个层面。De Chematony & Drury认为员工品牌内化和企业品牌内化的侧重点各有不同，是品牌内化过程的两个阶段，品牌内化过程包括企业的控制阶段与员工的理解阶段（如图1所示）。在员工理解的阶段，品牌内化主要指员工个体层面，他们在消化吸收企业品牌价值的同时，将其与自身工作紧密联系起来，使品牌与行为达成一致。

图1　品牌内化的两阶段

Aaker指出，员工，特别是服务性强的企业员工，是公司品牌强有力的基础，假如他们乐于工作、积极服务且响应顾客，具备较强的胜任力，那么企业品牌将被顾客愈加尊重，愈加偏爱，最终形成品牌忠诚。De Chernatony从功能社会化（Functional Socialization）的角度分析指出组织内人们社会分工不同会使员工对品牌的理解不同，品牌内化的核心是员工获得相同的品牌解释。因此，品牌内化是指与员工进行有效的品牌沟通，使员工了解品牌价值以及与自己工作的关联性，使每一项工作都传递出品牌精髓。这里的员工并非特指营销或销售部门员工，还包含后台员工，因为顾客体验由所有品牌接触点驱动，后台员工对一线员工的支持和协助是不可或缺的。因此，品牌内化并非由一个部门（如营销）完成的，而是要进行跨功能的整合，让营销、生产、人力资源管理等各部门的工作按照品牌的要求形成协作一致。

2　员工品牌内化的构成维度

服务企业员工品牌内化包括两个维——品牌态度与品牌行为。品牌态度包含认知、情感和意向，这3个成分可通过语言与非语言的反应模式表达。Scheysctal指出员工品牌内化的本质是员工品牌知识的社会化学习过程，是员工对品牌知识的认知加工与主观认同的过程。认知主要是指员工对品牌信念、品牌知识和品牌期望，或所感知到的品牌形象与品牌特征之间关联的认识和感知，员工对品牌的影响力、市场竞争力、品牌声誉和品牌的文化理念、发展愿景等信息的接受理解都属于认知范畴；情感主要指员工对品牌的感觉、动机、心境、情绪以及有关的心理变化，员工和品牌之间的信息互动关系里的承诺、满意和信任等都包涵着情感因子。员工与品牌的情感联结是员工品牌内化的核心。行为意向是指员工个体用某种方式做出品牌行为的意愿，例如员工愿意维护品牌形象和愿意为顾客提供卓越服务的倾向都属于意向范畴。

员工品牌行为一般可分为两个层面：一是服务员工的口碑，积极宣传品牌，向顾客传递品牌知识，增强顾客品牌认同；二是积极参与品牌建设，员工在行为上将品牌价值观转化为个人价值观，将企业品牌承诺付诸实践，在工作中积极展现品牌形象，包括以顾客为导向，满足顾客需求，对顾客品牌期望与意见的反馈等待等。

3　构建员工品牌内化的人力资源管理体系

3.1建立与品牌价值观相协调的组织文化

品牌与组织文化都是企业发展的关键因素，并起着越来越重要的作用。组织管理的最高境界是文化管理，组织经营的最高境界是品牌经营。组织文化通过优秀的价值观、理念和发展愿景，对员工产生一种强大的精神感召力和工作动力，促使员工增强工作责任感、自豪感和使命感，进而强化对集体的认同感和归属感。使企业的发展愿景与员工求能、求知、求新、求善、求美、求富以及求乐的发展愿望得到有效匹配，产生持续发展的动力与合力，促进企业的发展。

建立与品牌价值观相协调的组织文化，促进组织价值观与品牌价值观的契合，其产生的协和作用能帮助组织成员接受、理解和巩固品牌价值观，增强品牌认同。

3.2加强员工品牌培训

员工品牌培训虽然无法直接影响员工品牌态度和品牌行为，但能通过增强员工品牌认知、强化员工在品牌方面的交流来实现间接影响的作用。人力资源管理部门要加强员工品牌培训，通过培训品牌构成、品牌理念及品牌愿景等品牌内涵，使员工调节固有的品牌知识，提升智力资本。培训对业务知识的传递相对有效，员工品牌态度的养成需要相对较长的时间。服务企业品牌培训的主要目的是通过培育员工的品牌态度来改进员工参与建设品牌的行为，因此，在培训中要以生动灵活的方式让员工乐于接受品牌知识，让员工感悟到企业品牌对企业和自己的重要价值，进而逐步增强参与品牌建设的意愿，主动参与到企业品牌的建设中。通过品牌培训增强员工的品牌认同感，促进员工个人识别与品牌识别的契合，改善员工品牌态度，促进员工品牌行为。

3.3善用员工品牌激励

品牌激励包括物质激励和精神激励，研究表明，精神激励的作用越来越明显，一旦员工感到自己是企业的主人，他将更乐于投入到工作中。在晋升决策和绩效评估的制定上要考虑员工对企业品牌建设的贡献，以提升员工满意度。运用激励增强员工进行企业品牌建设的自愿性与积极性，促使员工将品牌承诺转化为品牌行为。

品牌激励的方式要因人而异，Nader Tavassoli根据员工对品牌的态度将员工分成4种类型：品牌拥护者、品牌支持者、品牌中立者和品牌反对者。对品牌拥护者，要促进他们成为意见领袖，进而对组织内其他成员施加影响；对品牌支持者，要鼓励他们保持自己的价值观；对品牌中立者，要加强品牌沟痛，促进他们对品牌的理解和支持；对品牌反对者，需采取多种形式转变他们的观念。

可进行适当授权来提高员工工作的灵活性，让员工根据需要调整自己的行为，尤其是在服务失败等关键时刻能及时补救，从而维护良好的品牌形象。另外，从心理学角度分析，授权意味着上级对下级的肯定和信任，这将提升员工品牌内化程度。

3.4有效进行品牌沟通

如果员工对品牌了解不足，会影响员工的服务承诺，甚至可能导致他们在服务中做出和品牌相悖的行为决策，所以服务型企业要通过内部沟通，使员工了解服务品牌的品牌价值、品牌理念、品牌期望、品牌愿景等内涵，以及他们在品牌塑造中的作用。高效的沟通机制应该是双向的，员工应该能通过一个便利的渠道反馈他们对品牌建设的意见和建议。与品牌的外部传播一样，内部沟通的媒介也有很多，例如面对面的交流、公司全体会议、小组会议、内部广播、内部期刊或报纸、内部网络、通告栏以及公司聚会等。进行品牌内部沟通时，应细分内部市场，针对不同的内部顾客采取不同的沟通方式，灵活运用有形的展示、内部宣传材料以及工作场所的环境风格等强化沟通，还应关注企业周围的诸多沟通方式，提高沟通效果。员工对内部沟通状况的满意程度和沟通内容的信任程度，将影响员工品牌内化程度。

良好的品牌沟通能让员工准确地理解品牌信息，而不需要沟通双方达成观点上的一致，因此不会产生压力，让品牌信息在轻松的氛围中传递，这是品牌沟通比品牌培训更优越的地方。品牌内部沟通可以在企业内部形成品牌信息共享的环境，让员工适时了解企业品牌内涵、品牌战略等品牌信息，同时也可以让管理层清楚了解员工的品牌感受。高效的品牌沟通容易促进员工对品牌理念的统一认识，形成一致的品牌理念，增强品牌认同感。

3.5强化高层领导对品牌内化的作用

强化高层领导对品牌内化的作用可以从两方面着手，一是从宏观层面看，领导者应切合企业实际引领恰当的品牌愿景和发展方向；二是从微观层面看，领导者应在组织内部社会活动中采用整合的沟通方法（包括面对面交流、会议、互联网及邮件等）宣传品牌的重要性，进而鼓励员工在思想、情感和行动方面内化品牌。领导者还要改善领导风格，良好的领导方式可以激励、调动和鼓舞员工维护品牌形象，努力实现品牌价值。通过领导者精心策划的品牌认知、情感和沟通，可以帮助员工提升品牌识别能力，强化品牌意识，提升员工品牌内化程度。

3.6营造人性化的组织氛围

人性化的组织氛围是企业尊重员工、强调互信和良性沟通，鼓励员工为实现共同目标而协同努力。社会交换理论指出，企业内部品牌管理的本质是企业为员工提供物质、社交和情感利益，以换取员工的努力和忠诚，激励员工代表企业向利益相关者兑现品牌承诺。企业围绕品牌内化所开展的培训、内部沟通、授权及奖励等人力资源管理措施的最终目的是要营造出人性化的组织氛围，提升员工参与品牌建设的意愿和能力。在人性化组织氛围里，员工更乐意分享隐性品牌知识，向管理层反馈信息，积极建言；也将更好地接受企业传播的品牌知识，根据企业的期望将品牌形象展现给顾客和其他利益相关者。另外，人性化组织氛围将有助于缔结企业与员工之间的正面关系，让员工在工作中感受到喜悦、热诚、自豪等正面情感。Fredrickson的正面情感扩展理论指出正面情感可拓展员工的习惯性思维和行动模式，提升员工协调生理、心智及社交等方面资源的能力，使其更专注地完成服务工作，塑造正面的服务品牌形象。

综上所述，服务企业的员工品牌内化是一个由外及内再由内及外的过程。企业要通过品牌培训把在外部市场竞争中确立的品牌识别转化为员工内在的品牌认知，并通过组织文化、品牌沟通和领导参与提升员工品牌认同，通过品牌激励促进员工品牌承诺，把员工培育成企业的“品牌大使”。

主要参考文献

［1］De Chernatony，L and S Drury.Internal Factors Driving Successful Financial Services Brands［J］.European Journal of Marketing，2006，40（5/6）.

［2］David A Aaker.Leveraging the Corporate Brand［J］.California Management Review，2004，46（3）.

［3］De Chernatony L.Brand Management through Narrowing the Gap between Brand Indentity and Brand Reputation［J］.Journal of Marketing Management，1999（15）.

［4］Nader Tavassoli.Intenal Branding：Branding From the Inside Out［J］. Brand Strategy，2007（9）.

［5］吴清津，梁于青，邹锐.服务企业员工的品牌建设行为及其培养机制［J］.中国人力资源管理与开发，2013（11）：27-30.

［6］邱伟.基于员工视角的服务品牌内化过程及其实证研究［J］.南开管理评论，2012（6）：93-103.

［7］陈晔，白长虹.曹振杰.内部营销对员工品牌内化行为的影响关系与路径研究——以服务型企业为例［J］.管理学报，2011（6）：890-897.

［8］李辉.服务员工品牌内化及影响因素的探索性研究［J］.上海管理科学，2010（8）：87-92.

［9］白长虹.邱玮.品牌内化研究综述：基于员工和组织层面的主要观点［J］.管理世界，2008（11）：160-165.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.16.089

F272.92

A

1673-0194（2015）16-0121-02

2015-06-11

2 0 1 4年贵州省高校人文社会科学研究项目（14ZC021）。