试论安全农产品网络营销系统构建

吴尤孜

试论安全农产品网络营销系统构建

吴尤孜

（福州理工学院，福建福清350300）

当前社会经济发展较为迅速，居民的收入水平和生产技术也在不断地发展，对于农产品安全问题越来越重视，安全农产品的生产和消费引起了更多的关注。对于安全农产品市场来说，市场上各个主体之间存在着信息不对称，消费者对于安全农产品的认识不够深刻，不利于安全农产品营销的开展，导致安全农产品生产和消费之间存在缺口，安全农产品营销的复杂性越来越多，营销系统的有序性受到了影响。而农业合作社作为一个核心，对于如何促进农产品效应方面发挥了重要的作用，一方面可以更加有效地组织分散农户生产，另一方面又可以与企业共同合作，协助政府监督工作的开展，让监督成本得到控制，更加有效地解决当前安全农产品生产和消费环节上存在的问题。现从基层农业合作社入手，探讨如何建立既安全又能满足顾客和市场需求的安全农产品营销系统。

农业合作社；安全农产品；网络营销

食品安全问题越来越频繁，市场上对于安全农产品的需求量有所增加，但是安全农产品在生产、加工、消费和监管等流程上存在着信息不对称的问题，在生产与消费之间的缺口比较突出，如何有效解决这个缺口问题，同时将安全农产品市场上的逆向选择减少，成为市场上各个主体共同关注的课题。对于安全农产品生产销售来说，农业合作社扮演着核心的中介地位，一方面能够有效组织分散农户生产，另一方面还能促进与企业合作工作的开展，让政府的监督成本有所控制，获得消费者更多的信任。安全农产品营销系统相对复杂，关联着市场上多个主体和因素，在生产者、企业、消费者和政府之间扮演者重要的媒介作用，能够有效降低其信息不对称，让安全农产品市场在供需方面的矛盾得到缓解。

一、安全农产品网络营销信息不对称的成因分析

（一）安全农产品生产过程中的专业人员匮乏

在我国的农产品生产，主要就是散户经营模式，当中避免不了农民教育文化程度较低、农村师资力量不够，农户的文化素质偏低等一系列的问题，所以导致在安全农产品生产方面的专业人员相对匮乏，人力资源供给紧张。这因素阻碍了信息的取得，农户难以清楚通过何种途径来获取自己有用的信息；除此之外，农户处理信息的能力也受到了影响，对于已经取得的信息，却缺乏必要的知识去消化和吸收，没有得到合理的处理和运用。这些因素也对安全农产品生产经营方面的信息流通产生了不利的影响。但是这也跟国家推广工作有关，国家的推广工作没有覆盖全面，获得的支持力度不够，农户掌握得不够及时，没有对基本生产技术和工艺及时了解。

（二）安全农产品有效信息传播力度不够

我国安全农产品的宣传工作没有完全覆盖在营销系统中，久而久之，导致我国在安全农产品关注程度方面与国外存在的差距越来越明显，国外对于安全饮食的关注程度已经融进了人民的日常生活。但是我国在安全农产品的基本知识普及工作还是做得不到位，缺乏一定数量能够产生品牌效应的安全产品。大多数的生产者都没有了解安全农产品的生产流程及其工艺。也有一部分人仅仅知道安全农产品属于一种新型品，其受到的关注程度也越来越高，但是对于安全农产品的社会价值和生态价值并没有过多的了解。对于农产品的生产过程来说，相当一部分生产者将目光转移到满足消费者和保证产量上，忽视了节约资源和保护环境的问题。另外，相关的部门也没有制定一套系统的、标准的技术标准体系，这些问题都会导致我国安全农产品质量出现信息不对称。

（三）传播渠道不够畅通

当前市场信息瞬息万变，安全农产品生产会因此带有一定的盲目性，导致安全农产品信息传播渠道不够通畅，整个营销系统存在较为普遍的信息不对称。我国在安全农产品市场信息体系方面的建设力度不够，受到各种条件的影响，传播技术和畅通的传播渠道没有得到普及，生产者、加工者和消费者获取安全农产品信息主要还是通过电视、报纸，甚至是聊天的方式获得，云技术、互联网技术的作用没有得到很好的发挥，这种途径获取的信息难免带有滞后性和欠缺真实性。通常一条信息都是经过一定的程序从上到下传递，在过多的环节中影响了传递的效率，信息容易产生扭曲，对整个市场产生影响。

除此之外，我国并没有设置专门的信息咨询和分析机构，没有全面落实安全农产品知识普及和扩充工作，国外先进的技术就不能及时传递到我们生产者，导致生产者未能及时和充分掌握有效的监管手段，没能及时制定出最新的行业标准，信息传递滞后性相当明显。

二、信息不对称下安全农产品的营销

（一）农产品“柠檬”市场

不完全逆向选择指的是交易双方之间存在信息不对称，高质量产品被低质量产品驱逐出市场，导致产品市场的整体质量下降，市场上出现低质量产品规模，也就是所谓的“劣胜优汰”。信息不对称是基于不完全逆向选择基础上的，不完全逆向导致市场上大量的低质量产品存在，但是也存在部分高质量产品，出现非零均衡，产生“柠檬市场”。

（二）道德风险

生产者和政府之间一旦出现信息不对称，就会容易发生道德风险的问题。道德风险指的是完成交易合同之后，具备信息优势的一方为了实现自身的最大效用，做出损害另一方利益的行为。政府如果未能实施有效的监督，那么生产者就有可能会做出生产农产品违规的行为，常见的手段就有通过使用农药和化肥来增加产量，这种做法会对环境产生破坏，同时也对农产品质量造成不良的影响，高残留安全农产品普遍存在，采取这样的手段没有得到任何的惩罚，也没有遭受损失，但是却能获取较高的收益，这都是生产者愿意看见的。只有媒体的报道，生产者才会有可能受到惩罚，但是从我国目前的国情看来，这种风险相对还是不高，所以生产者就会偏向于低风险，生产违规农产品，获取高额利润。生产者与政府监管者之间的“躲猫猫”游戏就是一种道德风险，而且较为常见，最后的结果就是会损害整个农产品市场。

已经得到认证的安全农产品，质量安全的事后不对称，也有可能引发道德风险。农业部农产品质量安全中心属于政府的认证组织，其主要工作就是对发放认证标志负责，对无公害农产品标注进行一系列的管理工作。在认证工作开展之前，生产者和政府之间存在信息不对称，所以政府能够利用专业的机器对农产品质量实施检测，判断其是否符合国家的认证标准；但是在认证工作结束之后，政府就需要花费较高的成本对生产者进行监督和管理，因此并不能确保后续的跟踪和监督过程，所以政府和生产者之间道德风险问题没有得到解决，生产者仍然有可能作出有违背与认证标准的行为来为自己谋求利益，不重视当前的市场规则。

三、增加农产品网络营销系统的措施

（一）建立起及时有效的信息传播系统

在安全农产品系统中，信息传播系统是一个相当重要的枢纽，主要作用就是把从农产品信息收集系统收集回来的信息进行加工和分类，再将其有效及时地向生产者进行传播，便于资料信息的有效传播和共享，让信息系统的作用更加明显。从不同的农产品生产特点和农户需求来看，需要有效组织和整理传播的信息，充分利用传统信息传播媒介的同时，加强对网络工具的使用，做到不同媒体之间的融合，提高传播的效率。

重视信息传播系统的基础设施建设，当中就涉及到硬件和软件两个方面的工作。在硬件方面，可以促进网络在农村的普及，重视信息传播网络的建设，对于“最后一公里”问题要给予足够的关注；在软件方面，就需要开发更多适合的网络平台软件，实现市场信息传递的需要，建立起更加完善的信息沟通和报告体系，促进社会成员之间的交流，减少信息不对称，传递机制更加完善，个体信息转换向公共信息转换的效率得到提高。

（二）建设信息收集子系统

在安全农产品中实行档案化管理信息，也是信息化管理的重要部分，国内有一部分城市已经落实了农业信息系统建设的工作，同时还追踪监督。信息收集子系统通过利用不同渠道来对安全农产品市场上的相关信息进行收集。当前信息管理的主要内容主要有以下三个方面：科技信息系统、质量安全信息系统和生产资料信息系统。鉴于篇幅有限，下面仅以质量安全信息系统为例进行论述。

安全农产品标准化生产的根本就是质量安全信息系统，农户对于该系统的掌握程度在很大程度上决定了农产品质量安全。在质量安全信息系统中，主要就是为了实现向农户提供国内外质量标准和变化的最新信息，还有来自于各个农业合作社所得到的最新安全农产品质量检测情况，备案留底，建立起一个安全信息库，将全程监督落实到农产品质量管理上。

（三）建立有效的信息监督子系统

借鉴国外先进的经验，笔者认为是相当有必要的，在安全农产品生产中要结合可追溯系统的使用。而这套系统必定是兼具高效率、强兼容性和发展成熟的，同时也要顺应我国国情；各产业链环节的日产记录工作也要落实到位，让消费者能够通过某些农产品产销识别码来查询该产品的相关信息。在遇到食品质量问题的时候，便可以追溯到问题出现在哪个环节上，让事故得到更加及时的处理，同时也便于类似事故不再发生，提高了安全农产品的整体质量。

［1］林波.电子商务环境下农产品建档与应用研究［J］.商场现代化，2015（9）.

［2］李玉清.农产品网络营销发展与展望［J］.农业网络信息，2014（11）.

［责任编辑：庞林］

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1005-913X（2015）10-0061-02

2015-09-03

吴尤孜（1985-），女，福建福清人，助教，硕士研究生，研究方向：管理学理论与方法、当代企业战略管理、企业人力资源开发的创新。