传统外贸企业如何转型？

王钰

在“互联网+外贸”的大趋势前，如何转型成为众多传统外贸企业关注的焦点

在“互联网+”浪潮的推动下，许多传统外贸企业纷纷选择转型。如何才能成功转型？这无疑是摆在多数传统外贸企业面前的难题。目前，传统外贸企业普遍意识中的“互联网+外贸”只是将跨境电商平台运用在日常业务里。然而，这一行为只能说是“治标”，只是套用了“互联网+”的“形”。传统外贸企业想要做到“治本”，就必须理解“互联网+”的“神”。只有从根本上转变思维，才能真正做到成功转型。

了解跨境电商

跨境电商作为“互联网+外贸”的重要一环，受到了广泛的重视。四海商舟创始人周宁认为，传统外贸行业的核心盈利优势在于我国劳动力成本十分廉价。以前，不管是贸易型出口企业还是制造出口企业，都以代工为主要业务，并把精力都放在了成本控制上。但是，当企业真正要做互联网品牌时，就需要进行大量的产品规划。

“跨境电商最大的魅力是可以把产品从10元卖到30元，甚至300元。在这个过程中，有两个问题必须引起企业的注意。”周宁在2015年9月22日开幕的中国（上海）“互联网+外贸”高峰论坛上说，“第一，企业可以通过合理的加价率把产品价格卖到更高。提高加价率的前提是产品必须有减少中间环节的空间，或者可以通过产品创新产生足够的差异化。第二，传统外贸企业做跨境电商是否能盈利的最大挑战是能否合理控制运营成本。这就需要企业做到‘专业和‘规模。‘专业是避免在各个环节所产生的浪费；‘规模则可以降低企业的总成本。”

“这个能将产品价格大幅度提高的跨境电商究竟为我们带来了什么？”最重要的一点是，跨境电商提升了我国外贸企业的盈利能力。原来，传统外贸企业过度依赖出口退税。值得肯定的是，退税政策在15年前对中国的出口贸易起到了极大的推动作用。但随着时间的推移，现在几乎所有的海外采购商在与我国企业议价时都会考虑出口退税的问题。因此，我国外贸企业需要一个新的支撑点。跨境电商的出现帮助我国外贸企业绕开了一些中间环节，使企业的盈利能力得到了极大的提升。

周宁还谈到了当前传统外贸企业对跨境电商认识上存在的两个误区。

第一个误区是如何运用海外仓。多数企业认为海外仓只是一个在海外的仓库，其主要作用是将产品保存在目标市场，以实现本地发货的目的。在这种误区的影响下，企业一般只是把产品运抵海外仓，完全不做库存计划和预测。而做库存计划和预测则涉及人员薪酬、货位管理和货物积压处理等仓库管理内容。究其根源，企业对于海外仓的误区还是因为控制运营成本的意识不强。

第二个误区是如何处理好运营与营销的关系。周宁认为，企业做跨境电商离不开产品、运营和渠道这3个环节，即“以什么团队在什么渠道卖什么产品”。但是，许多企业往往并没有深入分析这个简单的问题，导致运营与营销的失衡。周宁说：“企业做跨境电商的第一阶段一定是以产品为导向的，项目早期不需要把过多的资源放在渠道和运营上，应该偏重于营销。一旦企业找准产品定位之后，就可以把资源转移到扩展渠道上了。”

建立自身优势

近两年，无论从政府、跨境电商平台，还是企业来说，各方面都达成了跨境电商是目前一片新蓝海的共识。2015年9月12日，亚马逊华东区负责人师利宾在宁波举行的中国跨境电商高峰论坛上公布了一组亚马逊官方统计数据。数据显示，2014年，中国跨境电商交易额增长44%，其中出口零售额增长40%。

“因为我在上海，我带领的团队也主要负责江苏、浙江、上海及周边区域，所以我对华东区的特点进行了一些总结。”师利宾说。

据师利宾介绍，作为外贸大区，华东区的经济总量非常大。以浙江省为例， 2015年上半年国家统计局数据显示，浙江省的进出口总额位列全国第4位，较2014年上半年上升了一位。这背后少不了产业基础和产业背景的支持。

虽然浙江省的内贸电子商务发展得如火如荼，但在跨境电商方面，无疑还是华南区做得最好。2003年，华南区就已经有很多企业开始接触跨境电商，并逐渐熟悉了其中规律。近两年，许多华东区的传统外贸企业也开始逐渐转型。

在亚马逊平台上，许多拥有自己独立知识产权和品牌的企业都很受欢迎。师利宾说：“在我看来，浙江省的一大优势就是创新意识，很多企业已经从单纯的生产环节，逐渐向设计和营销环节探索，并打造出了自主品牌。”

师利宾发现，无论在哪个城市，政府都很愿意与跨境电商企业合作，并会给予各方面的支持。

因此，传统外贸企业转型应该结合所在地区特点，建立自身优势，开拓海外市场。

如何成功转型

就传统外贸企业如何转型的问题，本刊记者采访了四海商舟实施部总监叶庭煜。叶庭煜说，传统外贸企业转型首先要跨过“三关”。

第一关是做好产品。目前，产品同质化问题日趋增大，导致企业间竞争压力日益增大，甚至形成恶性竞争。在这一大背景下，产品差异化和领先度的重要作用就体现了出来。“企业一定要建立一个研发团队来保持产品的差异化和领先度，这是根本问题。”叶庭煜强调，“因为跨境电商最终还是离不开商品——也就是企业的产品。”

第二关是做好运营。叶庭煜说，企业在运营过程中一定要有专业性。传统企业刚进入某个产品领域时，应该先系统学习该行业的知识与规律，然后进行投入，切忌在初期过度激进，运营之初就投入大量人力、物力和财力。在企业不了解该行业的规律的情况下，这种做法的失败概率非常之高。因此，企业应该先谨慎行动，当感觉该产品市场较为广阔后再进行后续投入。

第三关是团队问题。叶庭煜认为，在企业是否需要自己组建一支跨境电商团队的问题上，很多企业的计划都十分理想，在运营之初就组建了一支“颇具实力”的团队。但叶庭煜认为，企业大可以不选择一蹴而就的战略，而是选择步步为营，先通过代理运营商进行接入，然后再慢慢组建起自己的团队。

当被问及企业应如何控制运营成本时，叶庭煜表示，一般情况下，企业的运营成本约占总成本的45%，其中又包括了平台使用费、物流费和退货费等项目。“根据我们的经验，传统外贸企业如果想控制好运营成本也是有可能的，但问题在于企业是否可以很好地通过现有资源对各个环节的成本进行控制。”叶庭煜解释道，“如果无法在各个环节与服务商达成合理价格，那么企业的运营成本就会在每个环节都丢失一点，最终导致运营成本过高。”

最后，记者问到叶庭煜如何看待当前企业运用“互联网+”的时机问题。叶庭煜说，在2008～2012年，我国就出现了许多外贸电商，而现在的跨境电商其实就是从当年的外贸电商发展而来。现在，无论是国家层面还是地方层面，对跨境电商的扶持力度都非常大，因此很多企业涌入其中，使得跨境电商行业或多或少有了一些“红海”的味道。在这个竞争激烈的环境中，叶庭煜认为现在并不适合由外贸企业单独来做跨境电商平台，而是应该从运营端借助其他力量进行试探。当积累了一定经验后，企业再对自己的电商平台进行投入。

正视当前趋势

在当前的大形势下，转型已经成为传统外贸企业必须面对的一个问题，而“互联网+”的思潮则为企业转型搭建了一个利好平台。《易经》有云：“穷则变，变则通，通则久。”记者认为，传统企业必须下定决心转型升级，这样才能做到可持续发展。而在转型过程中，企业应该深入研究市场、调整自身结构，并有效利用各方优势，初期谨慎探索，总结经验教训，然后逐渐加大投入，从而实现成功转型。