网络剧广告植入模式研究

高慧

（中国传媒大学，北京100024）

网络剧广告植入模式研究

高慧

（中国传媒大学，北京100024）

植入式广告是指将品牌、产品以及产品性能等目标信息通过直观展示、场景再现、台词说明等方式融入媒介内容，从而使观众对其产生印象、进而产生消费行为的一种营销模式。近年来，随着网络媒体强势发展，网络剧成为广告商所青睐的广告植入地带。本文选取近几年几部热播的网络剧，对其中植入式广告的植入模式进行初步分析，并对网络剧广告植入中容易出现的问题提出建议。

网络剧；植入式广告；植入模式

长期以来，电视媒体因其高覆盖率以及深刻影响力一直是广告植入的重要对象,电视剧与电视综艺成为植入式广告的首选载体。近年来，网络媒体强势发展，网络剧数量急剧增加，无论从内容还是形式上不断创新，花样繁多，吸引了80、90后等网络主力军逾十几亿次的点击量。网络剧成为广告商所青睐的广告植入地带。与传统电视剧广告植入方式相比，网络剧的植入方式产生了一些新的变化。

一、网络剧中的植入广告更露骨、更直白，以平等对话形式向观众传播广告信息

从传播学来看，传统电视剧的广告植入是魔弹论和皮下注射理论的反应，将广告信息像子弹一样打到观众脑海中，观众会被动接受。而网络剧广告植入则是互动性关系，观众不再是被动的个体，剧中人物与观众建立对话性文本，强调在与观众的互动中加深理解，广告商用一种平等的姿态上传递广告信息，完成广告任务。例如《神探狄仁杰》第六集中狄仁杰与白洁破案前专门借搜集线索为理由为统一阿萨姆奶茶做了一则广告，随后狄仁杰直接面对镜头表明：“广告也打完了，是时候把案子结了”。这如同剧中插入的小广告片，主人公用一句台词将植入广告与剧情的分离出来。从传播效果来看，网络剧的观众并没有对此表现出特别严重的抵触。多位网友还以调侃的口气对此评论：“我从未见过如此厚颜无耻之人”。但是，这种信任必须建立在植入广告不影响剧情的基础上。一旦植入广告覆盖住剧情，打扰了观众的观剧体验，这种直白式植入则会“变质”，观众会感到受到欺骗，并产生更大的抵触感。

二、植入方式的多样化

电视剧中的植入广告按照植入方式可以分为产品展示、道具植入、场景植入、台词植入、剧情植入等。网络电视剧在原有的植入方式上增添了许多新的植入手段。网络剧中植入广告按照植入方式可以分为：显性植入、隐性植入与反向植入。

1.显性植入。显性植入是指在剧中将植入的产品品牌以直观显著的方式标示出来，网络剧中一般会以画面、声音的方式直接显示出产品的功能、特性或使用方法，可以让观众在短时间内识别产品信息。

2.隐性植入。与显性植入这种单刀直入的方式不同，隐性植入往往通过一种含而不露、引而不发的方式将产品信息植入到网络剧中。

3.反向植入。此外，与原有影视剧一本正经或者是信誓旦旦的产品介绍不同，网络剧中许多植入广告则反其道而用之，通过幽默、反讽、自嘲式的叙事方式来介绍产品，能够让观众在哄堂大笑中记住相关产品，取得良好的传播效果。

三、我国网络剧植入广告中存在的问题

（一）植入广告与人物、剧情不匹配，关联度不高

“关联性指植入式广告与电视剧之间的相关和融合的特性，从影视制作的实践工作中和对影视作品的分析中进行分类，大致包括人物的相关性、环境的相关性、故事情节的相关性、叙事结构的相关性以及价值观念的相关性等。”因此网络剧在考虑植入广告时要求植入产品与人物的地位、身份、性别、年龄以及经济情况相吻合，不能违背剧中人物的设置，造成人物形象的偏差。网络剧《离婚律师》第一集中池海东和焦艳艳微信聊天，这段微信成为日后两人离婚官司的证据。这段植入广告完全融入《离婚律师》剧情，不仅介绍了微信的通讯、交流以及储存的功能，其巧妙的植入方式也并不令观众感到反感。

网络剧植入广告与剧情的关联性，主要考虑产品植入片段或是植入场景与剧情是否相一致，是否对叙事造成了打扰，造成观众对网络剧情的误解。网络剧《执念师》两位女主人公曲小弯与柳心躲避神秘人追杀来到苏宁超市的店铺，在这种危机四伏的时刻，曲小弯竟然当起了苏宁商铺的销售员，为来往的客人详细的介绍苏宁商铺家电，还获得了不错的销售成绩。这段植入剧情完全打乱了原来紧张刺激的追击节奏，削落了剧情铺垫的紧张感，不恰当的植入时机减弱了观众对剧情的期待度，造成观众对剧情的曲解。

（二）植入方式简单生硬，未能合理的融入剧情

植入广告最高境界就是让广告不像广告，让观众察觉不出植入广告的存在，又能传播植入产品的信息。当前网络剧中的植入广告主要方式为产品展示、片头片尾赞助、道具场景台词植入，植入方式简单生硬，对观众的观剧体验造成打扰，容易使他们出戏。例如《报告老板》第三集中有一段支付宝的植入广告。剧中某神秘人物介绍自己是隶属于支付宝安全部门，并且详细的阐释了支付宝安全部其高效安全的保护性，引领着最先进的安全支付技术。这段长达两分钟的广告植入剧情打乱了本集原有的叙事节奏，造成了剧情的不连贯，破坏观众的观剧体验，这对于网络剧品牌的维护与长期发展是非常不利的。《万万没想到》第一部植入广告少，每集只有1个品牌广告植入。《万万没想到二》中植入广告的数量大幅度提升，每一集就有4-5个品牌植入，过多的植入广告打乱了剧情的节奏，使剧情信息繁杂化，削弱了第一部简洁幽默的叙事。《万万没想到二》中植入广告的增多造成了艺术质量的下滑，使得剧中只有“恶搞”没有“笑料”引发了观众的不满，这对于《万万没想到》这一品牌的维护与长期发展是致命的。

（三）植入效果浅层化，缺乏整体深层次的植入

国内网络剧植入式广告往往给观众的是零碎而简单的符号化信息，观众往往看到的是一闪而过的产品信息，而不能对其品牌、产品或产品理念有深层次的感受。深层次的植入，人物与品牌、剧情与产品是相融合的。植入的产品与剧中人物命运息息相关，甚至成为剧情发展的关键道具。例如优酷的网络剧《泡芙小姐》系列，快节奏的都市化生活，营造了一个适宜投放现代产品植入广告的都市氛围，剧中苹果电脑、人人网、优酷网等现代人社交方式作为泡芙小姐的日常生活方式自然而然融入到剧情中。目前网络剧中的植入则基本停留在信息植入，缺少对于品牌或者是产品理念的深度介绍。网络剧中深层次的广告植入，需要植入产品本身具有成熟的品牌理念或是独特的产品特点。因而，深层次的广告植入受到植入产品范围的限制，还需要网络剧制作者与广告商共同商讨，进一步摸索相关深度植入的技巧。

在网络媒体突发猛进的今天，网络剧中的植入广告需更符合网络媒介的传播特点，探索更灵活、更新颖的植入方式，以达到植入式广告与剧情、人物的融合，在不打扰网络剧情的同时给观众带来广告产品的惊喜，让观众在观剧的愉悦心情中接受植入广告的产品信息以及品牌魅力。

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F713.8；G206

A

1005-5312（2015）20-0250-02