从明星代言虚假广告探讨电视媒介对受众的影响

谢玉丽

（重庆大学新闻学院，重庆401331）

从明星代言虚假广告探讨电视媒介对受众的影响

谢玉丽

（重庆大学新闻学院，重庆401331）

随着改革开放的发展，电视广告业也逐渐兴盛起来。但是由于广告法规是因广告管理而兴，广告管理是因广告活动而起，所以广告法规与广告管理总是滞后于广告活动。在旧的法规当中，仅仅规定了广告主体间的行为规范和准则，而对于在虚假广告中起到重要作用的明星们却完全没有约束条款，明星们的“代言门”层出不穷，屡禁不止，受骗上当的消费者也苦不堪言。

虚假广告；电视媒介；明星影响力；对策；受众心理；态度

所谓广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。它是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告业随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始最简单的广告形式。

明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。明星与广告结合，如果既促进了商品的销量，同时又提高了明星的曝光率和知名度，那么这对于广告主和明星来说是双赢的选择。然而近几年，明星为增加收入和知名度等原因为虚假广告做代言被曝光的案例层出不穷，这不仅仅误导和蒙蔽了消费者，对于明星自身而言也会引发其信任危机。

一、为何明星为虚假广告代言屡禁不止？

首先，明星自身方面，一是利益的驱使。拍广告相对于其它活动而言，是他们相对容易获取并且数量可观的收入。二是由于我国现有的广告法缺乏追究明星代言虚假广告责任的法律条款。如果产品出现了问题，负责人的是广告主，而明星并未不需要负法律责任。三是明星自身责任感和道德感的缺失。

其次，广告主方面，对于广告主来说，一切目的皆是为了盈利为目的。而明星的高知名度和高美誉度对其提高其产品的知名度和销售来说是十分见效的。因此，为了自己盈利的目的，高价聘请明星来代言对其提高市场份额来说是事半功倍的。

第三，法律监管方面，广告的监管和审查不严谨可以说是虚假广告在电视上泛滥的最关键的因素。法律的不健全才使得不法行为有机可趁。

第四，消费者自身方面，消费者自身的消费观念不科学不理性，导致对明星的盲目崇拜和跟风，这也给明星代言广告有了继续发展的“动力”。

二、从受众角度窥探明星代言的盛行

广告主希望能通过明星代言自己的产品来吸引观众、影响观众，并进而影响他们的活动。电视传播的首要功能是信息传播，尤其是在如今知识经济的时代。人们看电视，很大程度上是为了满足自身对信息的需求。从心理学角度上来看，受众的需要、兴趣和动机，是人们决定选择和收看什么电视节目的因素，也是人们对电视传播各种信息的期待的基础。当然，不可否认的是，娱乐消遣也是人们收看电视节目的一个重要原因，但是无论是哪一种因素，都是因为受众对电视的“期待心理”。

明星作为公众人物，他有属于他自己的“粉丝”，当他为某个产品做广告的同时，吸引的不仅仅是对该产品感兴趣的观众，他也同样吸引属于他的受众。受众的认知过程包括信息接受、信息处理和信息贮存三个阶段，在信息的接受阶段，受众对电视台播放的大量信息进行选择，凡与自己相关的或感兴趣的信息给予高度的注意并进行“知”的处理；反之，则在头脑中进行过滤和衰减。这也是明星之所以能产生较理想公关效果的原因。

传播者进行传播是为了改变受众的态度，进而达到改变受众行为的目的。目前，大多数社会心理学家对态度持“三元论”的看法，即态度是由认知成分、情感成分和行为倾向成分构成。

一个态度是后天形成的，它受到各种因素的影响和制约，既有自身内在因素的影响，又有客观外在因素的影响。而传播环节对受众态度的形成产生重要的影响。传播环境对受众态度的形成和影响常常表现为一种有选择的影响。电视传媒通过长期的发布信息，从宏观上对受众个体起着潜移默化的影响，对受众的态度形成也起着导向作用。

三、结语

有人戏称，现在是在广告中插播电视节目，而不是在电视节目中插播广告，可见如今电视广告多且杂，甚至到了泛滥的地步。消费者的认知心理也很容易在这样的环境中受到影响。明星们为了一己私利，只顾眼前的利润，不顾长远的美誉度而出卖自己在受众心中中的形象。如今法制越来越完善，监管越来越严谨，这个社会的和谐不仅仅需要依靠普通百姓来努力，作为明星，拥有别人没有的资源，倘若心存一点公德心，为社会多做一点实事，那么社会才会更加和谐。

[1]石长顺.电视传播学[M].武汉:华中理工大学出版社,2000.

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1005-5312（2015）26-0135-01