导致生活用纸企业陷入困境的六大错误

张卫红　当当视觉包装设计有限公司

导致生活用纸企业陷入困境的六大错误

Six Mistakes that Cause Tissue Mills to Get into Trouble

张卫红当当视觉包装设计有限公司

张卫红，当当视觉包装设计有限公司总经理，本刊特约撰稿人。拥有18年的生活用纸品牌营销管理实战经验，并主持过数十家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导。服务恒安集团“心相印”品牌10年之久，并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理，2007年之后任中顺洁柔市场总监。

生活用纸企业有时会走弯路、陷入困境，不仅浪费了大量的人力、物力、财力，还错失市场良机。笔者总结了部分处在困境中的生活用纸企业常犯的六大错误，希望企业引以为戒：

1　没有策略或拍脑袋决策

刚刚进入生活用纸行业的传统造纸巨头，常会犯这样的错误，认为生产生活用纸很简单：随便购置一台设备，然后在行业内请个有经验的营销总监来组建一个销售团队，没有市场部，也没有战略，价格和费用投入成为企业唯一战略战术，最终难逃亏损结局。

凡事不可一步登天，要讲究战略、战术。在进入生活用纸领域之时，首先要做好市场竞争状况SWOT分析，然后根据公司的资源配备，确定公司的企业战略（OGSM）， 即以战略目标（Objectives）、数值目标（Goals）、战略（Strategies）、衡量（Measures）来组建团队、购买设备、制定营销策略等，这都要有系统的方法和工具，仅靠“拍脑袋”成功的概率太低了。

2　用工业品思维做快消品

工业品以企业消费为主，为集团采购，金额较大，部分有技术壁垒；快消品（FMCG）是以家庭和个人为主消费的低值易耗品（基本上是一次性使用），无技术壁垒，基本上购买者即消费者（婴儿用品除外）。

工业品和快消品因购买人员、购买金额、消费对象、销售渠道、决策方式、售后服务的不同，决定了它们之间从项目立项后的所有工作都有很大的区别，如果用工业用纸的思维来运作生活用纸，走弯路是不可避免的。

3　把过去某种机遇获得的成功完全归功于自身能力

过去的某些成功，有能力的成分，有机遇的成分，纵观改革开放后的30年，整体上是机遇的成分大于能力的成分。当然某些人能够抓住历史的机遇做好自己的选择无疑也是一种能力，但不要把过去某种机遇获得的成功完全当成自身能力。时代变了，不能总用“老一套”，和消费者拉关系的能力尤为重要，否则即便厂房一流、团队一流、广告一流，最后产品卖成三流也是可能的。

4　选人、用人盲目

大多企业选人、用人由老板说了算，老板一般只凭感觉，至多是用一个或两个维度来评估，这也会给选人、用人带来双重风险。举几个例子具体说明：

以忠诚为第一。

这种观点得到了很多人的支持，但我认为应该是诚信和良好的职业素养而不是忠诚。作为普通员工在生存阶段考虑的是安全感，但是随着职务和收入的提高，归属感和被尊敬的需要开始增加，这时就不能单纯用忠诚来衡量了，所以应该以诚信为第一。

只看业绩。

大部分企业评判销售员工能力的时候，都以业绩为唯一指标，口口声声只要结果。但是，没有好的过程何来好的结果。业绩不好是因为区域新开发，还处于发掘阶段，还是市场竞争对手过于强大，因此业绩一时未能显现？是否存在做了大量的市场投入，回报还没体现的可能性？这都要具体分析，不能一刀切，以业绩论英雄，有时候业绩不好的区域负责人付出努力和能力远远大于那种基础好业绩好的区域负责人，仅用业绩好一个指标来衡量能力，评估方法则太过简单，实属非专业行为，致使人才流失。

引进人才缺乏全面系统的评估。

公司应对员工的基本能力、成长经历、专业特长、团队管理、成功案例等进行多角度的分析，再结合公司的需要来全面评估。例如某公司先后有甲、乙两个营销总监，甲将企业的业绩从零开始，经历多年做到近3亿，乙将企业业绩从3个亿做到了6个亿，都是很有能力的顶级营销高管，哪一个更适合你的公司，就值得深入的分析评估和判断。你的公司目前是属于入门阶段，还是瓶颈阶段？还要考虑哪个营销总监培养出了更多的优秀人才，不能挖掘和培养人才的管理者是一种格局的缺陷。这些都需要全面考量。

5　不信专业信感觉

用销售部管市场部，相当于用车厢带车头走。快速消费品市场部专业程度和公司地位的高低，决定了公司或品牌在行业内地位和竞争力的高下。也有人常说，外行可以领导内行，乍听似乎是有点道理，但其实是没有评判内行的标准，错把外行当内行，没有将职业道德和“忠诚度”做好区分。

6　急于求成，没有耐心

首先，要对团队有耐心。团队不稳则市场不稳，长期稳定发展的企业都是团队稳定的企业，没有发现一个长期换领导团队的公司业绩稳定增长，要做到不轻易选，选了不轻易换。其次，对品牌要有耐心。2014年全球最有价值的品牌分别为：苹果、谷歌、可口可乐、IBM、微软、GE、三星，全部都是消费品品牌。国内的生活用纸品牌心相印、维达、洁柔之所以价值不菲，是因为这么多年的品牌、渠道、团队、管理的逐日积累，绝非一日之功。最后，要对市场有耐心。做消费品不能完全靠砸钱。在互联网时代，广告宣传有时候甚至不需要花钱。同时，也不要急功近利，在品牌、产品、团队没有准备好之时，四处出击全面开花，最后弄个满盘皆输的地步。选择了做消费品就要有积跬步以至千里，积小流以成江海的耐心。

总体而言，不注重市场研究，偏听偏信是大部分失败企业最致命的通病，导致的直接后果是开局不利，接下来就是面临一个乱摊子，之后又没有“壮士断腕”的雄心，不断靠母公司输血或在生死边缘苦苦挣扎。

如今，很多的生活用纸大型企业没有切实做到注重品牌研究、消费者研究和渠道研究。值得注意的是，市场部在公司有多大的话语权，该公司的品牌在市场上就有多大的话语权。