开拓——成人纸尿裤品牌千芝雅、爱舒乐、手心呵护的发展之路

邢婉娜/文

开拓
——成人纸尿裤品牌千芝雅、爱舒乐、手心呵护的发展之路

Pioneers—Growth Qianzhiya， Aishule and Palmjoy

邢婉娜/文

近年来，成人失禁用品如雨后春笋般蓬勃发展，“养老、爱老、护老”成为整个社会发展关注的主题之一。各生产商不断抢占先机，规划未来十年内，能在这一市场中占稳一席之地。2015深圳生活用纸年会期间，《生活用纸》杂志与三家国内成人纸尿裤“开拓者”进行对话，聆听他们关于成人纸尿裤业务开拓的声音，一同把握市场命脉。

开拓·关爱

杭州千芝雅卫生用品有限公司于1998年开始生产成人纸尿裤，目前总的销量全国领先，但是主要销售区域集中在华南、华中、华东、和川渝地区。公司副总卢贤锋和营销总监曹利阳强调，千芝雅要做高性价比的成人失禁用品，切实关爱消费者。今年，公司新推出了葫芦型成人纸尿片，按照人体工学设计，尿裤呈“8”字型，不会堆积在双腿内侧，可使失禁患者穿着更加方便、舒适，同传统成人纸尿裤相比，也更加节约成本。

卢贤锋副总经理

曹利阳营销总监

“消费观念的转变至关重要。”卢总表示，国外消费者的观念要比国人领先一步，认为如果有必要穿着纸尿裤是正常的生理现象，而中国消费者则不然。随着近年来成人纸尿裤生产企业的增加，对民众的普及教育慢慢扭转了消费者的使用尴尬情绪和一些顾虑，这是好的事情，且未来会更加普及。“观念的转变需要各方面的努力，企业宣传、国家将成人纸尿裤列入医保范围以及消费者之间的口碑宣传等都是重要的举措。”曹总补充道。

这份关爱还体现在千芝雅对成人失禁用品产品细节的设计上。卢总表示，未来公司会更加多元化，产品设计更加合身、贴身，同时，“做中国老人用得起的成人纸尿裤”：调整制作工艺、设备，降低媒介推广费用等，从而控制成本，适当降价。考虑到成人失禁患者多伴有炎症，千芝雅还在纸尿裤芯体和表层非织造布加入祛味成分，防止使用者产生或加重皮肤疾病。

目前，千芝雅的成人纸尿裤系列产品主要在医院、药店、养老院和商超等渠道销售，品质、品牌是竞争的关键点。“加强服务也是我们关爱失禁患者的一大举措，正确护理和产品配合才能提高患者的使用体验，企业要做到长期对消费者的跟踪调研，而不是仅仅卖掉商品就算结束。”曹总表示，目前千芝雅正在加大对电商渠道的投入，像成人失禁用品大多是子女在网上替父母购买，老人在家收货。“这是一个充满关爱的产品，中国老年人往往具有专一的品牌忠诚度，且考虑价格更多，所以高性价比永远是我们的追求。”

千芝雅的17年，本着关爱的原则一路前行，勇于开拓。与爱同行常相伴，老人护理爱相随。

开拓·瞄准

1998年建厂，以纺织起家，2013年投产成人纸尿裤的山东爱舒乐一直将公司定位瞄准在适合自己的地方。“我们选择电商作为主打渠道，区隔不同品牌进行销售，”总经理刘俊强在谈到公司规划时头头是道、胸有成竹。然而，爱舒乐最创新的瞄准集中在公司经营的老人护理用品便利店上。

刘俊强总经理

居家护理一直是目前养老亟待解决的问题之一，为此爱舒乐今年进行了试点，在山东的一些居民小区打造老人护理用品便利店，主要销售包含成人纸尿裤/片、护理垫、湿巾在内的配套老人护理用快消品，旨在解决当地老人不会操作网上购物，购买商超渠道产品价格太贵等问题。“我们聘请了附近居民区中退休的大爷、大妈，进行上岗培训后销售便利店的商品，比单纯的口碑营销效果要好。”刘总讲到，成人纸尿裤这两年来的发展速度迅猛，但观察整个市场，主要渠道还多集中在医疗系统和流通市场，加上国人对此类产品的使用观念仍存在一些误区以及尴尬情绪，所以爱舒乐老人护理便利店便应运而生了。

“清楚地瞄准自身定位是公司业务开拓的基石，便利店的好处是产品全部由正规厂家直营，后期服务由爱舒乐跟进，而且选址是经过我们长期对市场观察决定的。”刘总表示，他仍在酝酿，与其等待成人失禁用品这一市场的壮大，不如自己先行一步，成为一名开拓者，便利店的试点就是自己的一次试水，未来他还会根据经营情况和自己的区域代理商合作，打通这一销售渠道。

谈及国内外成人纸尿裤的差别，刘总表示同多年爱舒乐出口的产品进行对比，国内成人纸尿裤仍有较大的增长空间，今后生产商会逐渐加大对功能性的开发。“在正确的时间做正确的事。爱舒乐目前内、外销分别占60%、40%，国内销售和出口业务仍会齐头并进，不降低产品品质。待未来几年，国内成人纸尿裤市场壮大后，公司策略还会有相应调整。”

爱舒乐迈进中国老人护理用品行业，是看中了其广阔的前景，但作为一名开拓者，刘总口中的“瞄准”精神则是企业运营所需的“食粮”：不盲目、不盲从，有定位、有策略，愿这份“食粮”最终转化成更大的能量，带给中国消费者更多惊喜。

开拓·乘风

陈秀王副总经理

创建于1994年的福建亿发集团自2006年进入生活用纸行业以来，不断开拓旗下产品品类，运营两年的“手心呵护”品牌现已成为成人失禁用品市场上的“新鲜血液”。公司副总陈秀王很看重“新”这个优势，结合当前“互联网+”大趋势以及成人纸尿裤产品的购买特性，亿发在成人失禁用品渠道开发和产品管控上可谓卯足了力气。

“‘互联网+’，企业要把握好这个机遇，就需要踏实地将线下产品先做好，”陈总一语点破，的确，虽然现在处于一个“酒香也怕巷子深”的时代，但前提还是要“酒先香”。同其他“乘东风”进入这一市场的生产企业相似，亿发集团旗下的成人失禁用品总体分为两类：“手心呵护”系列定位于中高端、“幸福康”定位于中低端。目前，“手心呵护”系列产品已在华南、华东、东北以及沿海地区实现全面铺货，并正在开发西南地区，销量逐步提升。本着“超薄畅吸”的原则，针对卧床不起的失禁患者设计，今年亿发加宽了成人纸尿裤后端的面积，升级加固了立体防漏护围，能更加有效防止后漏与侧漏问题，通过改良纸尿裤胶贴区的多次黏合性，进一步强化了产品的使用便捷程度。

“渠道方面，我们不止单纯依赖于网络电商这一单一渠道。下半年，亿发在进一步区隔线上、线下产品的基础上，将开始尝试微商模式。‘互联网+’不应该只局限在电商网站，如今微信、APP等新媒体应用的火爆也是我们可以乘的一场东风。”陈总这番话点出了亿发成人失禁用品今后销售渠道开拓的方向，在好的环境下，生产商灵活乘势才能抢到市场上的“蛋糕”，提升品牌竞争力。

除此之外，亿发还聘请了知名艺术家蔡明为“手心呵护”品牌进行形象代言。“很多中国消费者看到蔡明，脑中立刻会浮现‘闲人马大姐’这一经典形象，”陈总补充道，“目前整个中国社会中，成人失禁用品的广告宣传力度远低于婴儿纸尿裤及卫生巾，扭转传统消费意识是个老生常谈的话题，但怎么去做才是关键，这也是亿发聘请蔡明进行品牌代言的一个初衷。”

“乘东风”不是盲目的加入到成人纸尿裤的生产中去，而是要思考怎样才能做出更受中国人喜爱的成人失禁用品。由于亿发也有成人纸尿裤出口业务，陈总对比发现同国内产品相较，国外对表层非织造布、SAP和绒毛浆的用量和底膜等产品的开发标准都要略高于中国，说明国内产品仍有进一步提升的空间。

沉稳的深蓝色手心呵护“关爱礼品装”给人一种舒适的感觉，里面纸尿裤、护理垫、护理湿巾、手套一应俱全，本着做“用户”的原则，亿发将一系列的成人失禁护理用品组合配置，为消费者带来便捷。陈总表示，乘着老人护理用品行业发展的东风，亿发作为开拓者中的一员，会将这份安心带给更多需要呵护的失禁患者。