有待开发的印度卫生用品市场

有待开发的印度卫生用品市场

lndia: Untapped Hygiene Products Market

很多快速消费品（FMCG）行业都把印度视为最重要的增长市场之一，卫生用品行业也是如此。印度卫生用品市场2013年的销售额达270亿卢比（4.66亿美元），同比增长了18%。但印度人均卫生用品消费仅为0.4美元，与亚太地区人均消费7.50美元相比，渗透率非常低，且明显少于西欧（34.90美元）和美国（42.20美元）。然而，预计印度市场将呈几何级增长，并拥有极好的商机。在印度，女性卫生用品和纸尿裤约占卫生用品行业销售额增长的90%，而失禁用品、湿巾、棉签/药棉等约占10%。

在过去的10年里，由于印度消费者逐渐认可并开始使用个人卫生用品，尽管起点不高，但销售量逐步增加。但较低的人均收入仍将妨碍很多卫生用品的增长。

印度具有吸引力的因素包括其庞大的人口、持续高的出生率、逐步扩大的中等收入人群和职业女性等。然而，在印度，尽管有利的人口数据因素很多，但收入差距及欠发达的基础设施仍阻碍市场发展。鉴于其发展态势和巨大的增长潜力，很多公司正密切关注印度的消费趋势，试图了解和激励固有的需求。生产商们都想方设法推动其在印度的业务增长。

印度的城乡巨差阻碍了卫生用品普及

卫生用品的多数销售量及销售额增长来自城市消费者，逐步扩大的城市中产阶级不断形成类似西方国家的消费模式。其中包括可支配收入较高的职业女性和知识型消费者，他们认识到使用卫生用品的必要性。

在67%的农村家庭，大多数人生活在贫困线之下（每天花销约2美元）。在这些消费品中，纸尿裤和女性卫生用品消费渗透率最低，要取得突破尚待时日。虽然这些家庭的多数女性都工作，但他们从事的是不重要的或诸如建筑/家政等工作，因此月收入不多。对于这些家庭，女性卫生用品和纸尿裤还不是必需品，且在很多地方闻所未闻。目前这些人中的绝大多数很少或从未用过各种卫生用品。虽然她们知道每片卫生巾售价4卢比（约7美分），每片纸尿裤12卢比（约21美分），但在一般条件下，她们认为太贵了，不愿购买。

从地域看，34%的卫生用品零售额来自印度北部，西部居第二，接下来是南部与东部。文化水平及人均收入较高地区中的女性以及暂居印度的国外女性和侨民对女性卫生用品需求量较大。这些地区如喀拉拉邦、旁遮普邦、古吉拉特邦、哈里亚纳帮、泰来尔纳德邦和卡纳塔克邦。

农村地区卫生意识仍不高

在印度，婴儿外出时才用纸尿裤，或夜里使用让婴儿能持续睡眠。而在家里，婴儿父母往往使用尿布。热带气候利于尿布的清洗和晒干。至于纸尿裤，在印度有两种观点，有人认为，纸尿裤为社会习俗所不容，给婴儿穿纸尿裤表明父母无能力照顾他们。此外，他们认为，常用纸尿裤会导致皮肤过敏和长皮疹。与此相反，现代派或西方派则支持使用纸尿裤，并认为，纸尿裤给予父母方便，让婴儿感到舒适。

纸尿裤用量还取决于现代零售方式，超市/大卖场占有25%的销售份额。尽管如此，根据欧睿信息公司的最新数据，在印度商店零售额中，超市/大卖场只占1%。

消极态度仍是挑战

由于收入水平低和女性卫生用品销量有限，因此印度市场相对于其众多年龄在12～54岁的女性人口来说实在是太小了。女性卫生用品人均花费依然相当少，只有0.7美元，甚至比撒哈拉沙漠以南的非洲还少，例如喀麦隆，2013年该国人均花费为1.90美元。同其他亚太地区的消费方式相比，印度依旧贫穷。例如在中国，年龄在12～54岁的女性每年花23.70美元购买女性卫生用品。

在印度农村地区，人们仍普遍认为月经不干净，调查结果表明，多达1/4的学龄女孩来月经时不上学。此外，贫困使得学龄女孩不得不使用不洁棉布替代卫生巾，这会使感染率变高，因此缺课次数更多。而谈论或购买女性卫生用品时，她们还感到难为情。

政府须加强有关卫生方面的宣传教育

印度政府和生产商在过去几年采取了一些措施来提高对女性卫生用品的认识和普及程度。2010年，印度政府批准了女性生理卫生方案，目的是向1，500万青少年女孩提供卫生巾。该方案由国家农村卫生慈善机构（NRHM）执行，它确定了基础设施差和公共卫生标准低的印度18个邦。通过这一方案，NRHM为其Freedays牌卫生巾给予价格补贴销售，每片售价仅为1卢比（约1.75美分）。这一措施目的还在于向这些女孩宣教月经卫生、合理使用女性卫生用品的知识以及用后正确处理方法。2012年，强生公司与Gujarat公司合作提供比标准零售价低45%的补贴价卫生巾。一些邦政府和生产商一起组织了向12岁以上女孩免费发放生产商品牌卫生巾活动，目的是提高她们的卫生意识。

生产商长期扎根于印度

参与印度卫生用品行业竞争的主要是跨国公司，它们进入该市场很早。通过提高消费者的卫生意识，这些公司逐渐地占领市场份额，并获得大部分销售额。

在纸尿裤市场里，帮宝适（Pampers）、好奇（Huggies）和妈咪宝贝（Mamy Poko）三大品牌产品约占总销售量及销售额的80%。印度本地的Snuggy by Godrej牌纸尿裤是销售额稍多的唯一产品。在印度市场，金佰利、联合利华和宝洁等主要生产商上市的纸尿裤产品规格通常最大为供体重14kg的婴儿使用，这个体重大约相当于2～2.5岁。人们普遍认为，小孩3岁就应练习使用便盆，因此与英国、美国等发达国家相比，印度市场大多数生产商拥有的好机会不多，在那些国家，该类产品的最大使用年龄为4～5岁。随着日本主要生产商尤妮佳的妈咪宝贝品牌产品于2010年进入印度市场，使产品规格增至适用于35kg的儿童。通过推出内裤式纸尿裤，尤妮佳取得了相当大的业绩。目前，尤妮佳印度公司的销售额排在宝洁和金佰利之后，居第三位。

在印度女性卫生用品市场中，近90%的销售额和80%的销售量由护舒宝、娇爽和高洁丝品牌产品占有。She和Shapers是两个当地品牌。近年来，竞争形势仍旧没有太大变化。为了吸引城市消费者，生产商在纤长/超长卫生巾方面全力创新，在很多电视商业广告中，着重强调产品的舒适性。

卫生用品零售业中，金佰利、宝洁和强生等公司拥有先入为主的优势。早在上世纪50年代，这些公司就开始在印度经营，印度消费者大多认可和熟悉它们的品牌。在这个人口众多的国家里，这些公司还得益于业已建立的销售网络。通过在当地的投资扩产，这些公司提升了其产品价格的竞争力，并减少了高额的进口税。例如，宝洁在安得拉邦的Hyderabad市建了生产厂，生产帮宝适和护舒宝品牌产品。由于安得拉邦土地价格低廉，有固定的用电配额，且100%免印花税，因此该地被认为是投资建厂的福地。

机会将在哪里？

根据欧睿信息公司数据，印度卫生用品零售业期望到2018年卫生用品销售额达到540亿卢比（7.09亿美元）。

印度的出生率将有利于卫生用品行业发展，为纸尿裤搭建更显著坚实的消费基础。2013年印度的出生率为22%，预计2018年仍维持在20%。像印度那样的人口大国，出生率即使稍有下降，但每年0～4岁儿童人数仍会保持在1.23亿左右。

此外，12～54岁年龄段女性人口预计将从2013年的3.89亿增加到2018年的4.12亿。如果2018年每一女性花2美元买女性卫生用品，则该类产品的销售额可达8.24亿美元。即使该年龄段的所有消费者中20%的人每年花费5美元，市场规模也仍有可能达到4.12亿美元。欧睿信息公司估计，2018年女性卫生用品的销售额可达270亿卢比。

对于印度的城市地区，生产商必须全力让消费者增加卫生用品的用量。通过让产品有额外的功用和特性来提高其价格。职业女性和核心家庭女性地位的提高等趋势将有助于扩大该类用品的客户群。母亲生育后重新工作一般需3个月，小孩由大家庭人员或看护人员照顾也是让市场欣欣向荣的一方面原因，预计这会给将来提供增长机会。

对于印度的农村地区，关键是提高人们的卫生意识，产品要适用且便宜。因此各公司必须与印度政府合作，力求实现提高人民生活水平的主要目标。这将包括向消费者宣教有关的卫生标准，以及提出较高的卫生规范。实现投资回报之路将是漫长的，尤其是女性卫生用品，很多福利机构都与当地生产的普通卫生巾合作，在贫困地区，这些卫生巾以每片低至1卢比的价格卖给女性。这样的机构认为，跨国公司涌入印度农村地区将妨碍市场渗透，这是因为它们的产品价格让很多女性难以接受。生产商也可以与福利机构合作来提供有补贴价的生产商品牌产品和投资于改善公共卫生。

生产商必须竭尽全力利用他们已建立的销售网络，使之服务于印度农村消费者。另一个可采用的办法是在医院和中学里分别免费分发纸尿裤和女性卫生用品样品，生产商还可以集中推出特别适用于印度农村的各种经济实惠的产品，小包装产品也许可以推动降价。像已充斥在食品杂货店的小袋洗发液和洗涤剂那样，单独包装产品还有助于使产品更普及和更受欢迎。

独特的印度将会提供长期的大好机会，爱生雅（SCA）在印度浦那市投资14.5亿卢比（约0.25亿美元）建立的生活用纸和卫生用品生产厂已于2015年初投产。洗涤剂主要生产商Rohit Surfactants也公布了以多种经营方式进入印度零售卫生用品行业的计划。如果生产商时刻牢记城乡差距，并相应地执行他们的战略，就能增加收益，还能提高许多印度人民的生活水平。

（陈海昌编译自Nonwovens Industry/2014年8月，周杨终审）