2014年我国一次性卫生用品行业的概况和展望

江曼霞　孙　静　张玉兰　中国造纸协会生活用纸专业委员会

2014年我国一次性卫生用品行业的概况和展望

Overview and Prospects of Chinese Hygiene Products lndustry in 2014

江曼霞孙静张玉兰中国造纸协会生活用纸专业委员会

编者按：由中国造纸协会生活用纸专业委员会秘书处撰写的《2014生活用纸行业年度报告》已经发布。为方便更多的业内人士了解报告内容，本刊分两期刊登报告的简版内容，本期刊登的是2014年我国一次性卫生用品行业的概况和展望。如需报告全文请与秘书处联系。

2014年，国内一次性卫生用品（包括吸收性卫生用品和湿巾）市场继续保持增长势头。各类产品的消费量都比上年有较大的增长，特别是成人失禁用品和湿巾。2014年，一次性卫生用品的市场规模（市场总销售额）达到约683.2亿元，比2013年增长10.0%。

在吸收性卫生用品市场总销售额中，女性卫生用品占52.5%，婴儿纸尿布占39.9%，成人失禁用品占6.5%，相比2013年，后两类产品的占比均有提升，产品结构继续向成熟市场方向发展。

图1　2014年中国一次性卫生用品的市场规模和增长率

1　市场规模

1.1女性卫生用品

2014年，女性卫生用品的市场继续保持增长。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会（以下简称生活用纸委员会）的统计，卫生巾的产量约843.0亿片，销售量776.4亿片，工厂销售额约238.4亿元（按平均出厂价0.307元/片计算）；消费量691.0亿片，市场渗透率91.5%。卫生护垫产量400.0亿片，销售量372.0亿片，工厂销售额约40.9亿元（按平均出厂价0.11元/片计）；消费量约337.2亿片。卫生巾和卫生护垫合计的工厂销售额约279.3亿元；市场规模约348.5亿元（按零售加价率40%计），比上年增长7.6%。

2014年，卫生巾和卫生护垫的平均出厂价都较上年提高，高档产品占比提升，使工厂销售额增长高于工厂销售量增长。

1.2婴儿纸尿布

2014年，婴儿纸尿布的市场继续保持较快增长。根据生活用纸委员会的统计，婴儿纸尿布总产量为277.8亿片，总销售量为257.2亿片，总消费量约249.0亿片，其中婴儿纸尿裤约199.5亿片，婴儿纸尿片约49.5亿片。婴儿纸尿布的工厂销售额合计约197.3亿元（婴儿纸尿裤按平均出厂价0.83元/片计，婴儿纸尿片按平均出厂价0.508元/片计）；市场规模达到267.0亿元（按零售加价率40%计），比上年增长11.1%。

婴儿纸尿布的消费量比2013年增长9.6%，其中婴儿纸尿裤增长10.5%，婴儿纸尿片增长6.5%。市场渗透率由2013年的47.0%上升到53.6%，提高了6.6个百分点。

2014年，虽然大企业增加高档产品的比例，但是由于阶段性产能过剩迫使众多生产企业采取价格竞争策略，使得纸尿布的平均出厂价格并没有大幅提高而是与2013年基本持平。婴儿纸尿片消费量增长缓慢，多集中在湖南、江西、贵州等习惯使用纸尿片的区域。

1.3成人失禁用品

成人失禁用品主要包括成人纸尿裤/片和护理垫。由于成人失禁用品的出口和外贸加工比例很大，受国际经济形势和社会因素的影响较大，出口贸易波动明显。2014年，成人失禁用品的出口量比上年大幅增长，而国内消费量方面，成人纸尿裤增长最快。

根据生活用纸委员会的统计，2014年，成人纸尿裤产量约19.2亿片，销售量17.7亿片，工厂销售额约27.7亿元（按平均出厂价1.57元/片计）。成人纸尿片产量约5.8亿片，销售量5.2亿片，工厂销售额约5.1亿元（按平均出厂价0.98元/片计）。护理垫的产量约11.1亿片，销售量约10.2亿片，工厂销售额约7.9亿元（按平均出厂价0.78元/片计）。成人失禁用品合计的工厂销售额约40.7亿元，市场规模约43.4亿元（按零售加价率40%计），比2013年增长44.1%。

2014年，成人失禁用品的消费量比上年增长44.4%，其中成人纸尿裤增长70.9%，成人纸尿片增长12.1%，护理垫消费量增长21.9%。在按片计的总消费量中，纸尿裤占57.5%，比上年提高8.9个百分点，纸尿片占10.5%，比上年减少3个百分点，护理垫占32%，比上年减少5.9个百分点。

1.4湿巾

根据生活用纸委员会的统计，2014年湿巾的产量约411.4亿片，销售量约399.1亿片；出口量约143.7亿片，比上年减少1.8%；消费量约255.4亿片，比上年增长38.1%。工厂销售额约27.1亿元（按平均出厂价0.068元/片计），比上年增长13.9%。市场规模（市场销售额）约24.3亿元（按零售加价率40%计），比上年增长31.4%。

2　主要生产商和品牌

2.1女性卫生用品

目前的女性卫生用品市场仍由多个生产商组成，主要分布在福建、广东、河北、天津、山东、江苏、浙江、河南等地，但全国性品牌的生产商并不多，高端市场的品牌集中度很高。

2014年，女性卫生用品全国性品牌主要有：苏菲、七度空间、护舒宝、ABC、安尔乐、洁婷、高洁丝、乐而雅等，领先生产商主要集中在上海、广东、福建等地。

2014年，女性卫生用品销售额增长显著的其他企业主要有：洁伶增长23%，啟盛增长21.7%，花王增长14.7%，恒利增长11.8%，丝宝增长10%，景兴增长6.7%，护理佳增长6.5%。

2.2婴儿纸尿布

婴儿纸尿布市场生产商众多，主要分布在福建、广东、山东、浙江、上海、湖南等地。全国性品牌数量不多，品牌集中度较高。知名品牌有帮宝适、妈咪宝贝、好奇、安儿乐、妙而舒、爽儿宝等。

婴儿纸尿裤的一线品牌基本由跨国公司占有。中低端市场价格战的无序竞争较卫生巾市场激烈。婴儿纸尿布销售额有明显增长的其他企业有：豪悦增长1倍多，常兴增长35%，舒泰增长33.9%，中天增长22.8%，爹地宝贝增长20.8%，百顺增长19.2%，恒利增长17%，景兴增长16.7%，可靠增长12.2%，倍舒特增长12%，佳通增长10.2%。

2.3成人失禁用品

成人失禁用品生产商主要分布在福建、江苏、天津、广东、山东、河北、上海、浙江等地。2014年排名前10位的成人失禁用品生产商的销售额合计约占全国总销售额的77.9%，行业集中度与上年基本持平。

销售额增长较多的企业有：舒泰增长2倍多，豪悦增长37.0%，珍琦增长22.7%，中天增长18.0%。

2.4宠物卫生用品

宠物卫生用品生产企业主要分布在江苏、浙江、天津、广东、上海、安徽、辽宁、山东、福建、河北、河南等省市。

2.5湿巾

湿巾生产企业主要分布在浙江、广东、江苏、上海、福建、山东、辽宁、北京、湖北、安徽等地，但全国性品牌不多，市场集中度相对较高。有很多企业是给其他国内企业或零售商做贴牌或给国外生产OEM产品。

2014年销售额增长较多的湿巾企业有：美馨增长15%，金红叶增长10%，大连大鑫增长25%，唯尔福增长25%，杭州小姐妹增长14%。

3　进出口贸易活跃

3.1出口

一次性卫生用品行业出口贸易继续保持活跃。据海关统计数据，2014年吸收性卫生用品的出口量比2013年增长19.18%。其中，婴儿纸尿布出口量增长较大的企业有：恒利增长115.5%，杭州舒泰增长100%，亿发增长50%，中天增长37%，佳通增长12.4%，爹地宝贝增长11.1%。成人失禁用品出口量增长较大的企业有：倍舒特增长60.4%，佳通增长58.6%，艾丝妮乐增长30.3%，中天增长21.7%。另外，河北义厚成和杭州小姐妹的宠物卫生用品出口量也有较大增长。

海关数据显示，2014年我国吸收性卫生用品出口目的国出口量排名前10位的国家和地区依次为：美国、日本、菲律宾、尼日利亚、安哥拉、加纳、韩国、巴基斯坦、中国香港、南非。

2014年，湿巾出口贸易有所减弱，“商品编号34011990（湿巾）”一项，出口量比2013年下降6.55%。湿巾出口目的国出口量排名前10位的国家和地区是：美国、日本、澳大利亚、英国、菲律宾、智利、印度尼西亚、新西兰、加拿大、荷兰。

3.2进口

2014年，吸收性卫生用品进口量和进口额均呈现大幅增长，分别比2013年增长34.2%和55.15%，其中卫生巾类产品增幅最大，纸尿裤类产品占比最大，达到93.4%。特别是原产地日本的婴儿纸尿裤产品进口量激增，主要是花王、大王、尤妮佳等公司的产品。

目前，中国“421”的家庭模式非常普遍，家长们希望给孩子用最好的东西，舍得在宝宝用品上多花钱，与价格相比，消费者更关心的是产品的质量和安全。居民生活水平日益提高，形成了高消费能力的群体，他们追求的是高品质、大品牌的产品。进口纸尿裤数量的激增从一个方面说明国内产品仍未能满足消费者的某些需求，仍有创新、提升的空间，但也反映国内品牌对产品性能和安全性的宣传推广力度不够，消费者对外资企业在中国境内生产的产品并不逊于进口产品的情况认知不够，存在攀比和盲目跟风的心理等多方面的因素。

4　市场变化和发展特征

2014年，随着消费水平的提高和高端产品消费群体的形成，卫生用品行业保持增长的同时，转型升级趋势明显，市场竞争更加激烈；大企业的品牌价值在竞争中的优势更加明显；中型企业的市场定位更加理性和精准，充分发挥在区域市场中品牌的优势，寻找市场空间；小企业面临更大的市场压力；卫生用品行业仍然获得外行业企业的关注和投资。

4.1企业投资热情高涨

全球知名卫生用品跨国企业继续在中国投资。国内企业投资依然活跃，在扩张产能的同时，加速升级改造；外行业企业采取并购、合作等方式进入。

4.2卫生用品企业不断开发和创新产品，增加产品的卖点；知名的跨国企业在研发、创新中处于引领消费的地位

卫生巾产品寻求差异化，“裤型卫生巾”成为亮点；婴儿纸尿裤更轻薄、柔软、贴身，复合芯体结构的超薄纸尿裤和更贴身的环腰围纸尿裤被更多生产企业看好，产品创新制造卖点；成人纸尿裤向智能感应型和内裤型产品发展，企业在生产仅具基本功能传统产品的基础上，开始在产品的附加功能、产品的舒适美观度方面加大投入；湿巾的可冲散性受到关注，使用更多天然植物纤维原料。

2014年拉拉裤市场继续增长，在统计涵盖的企业中，婴儿纸尿裤和成人纸尿裤的销售量中拉拉裤占比分别为12.9%和24.6%，分别比上年增加4.12个百分点和19.2个百分点。目前，拉拉裤的主要生产企业有舒泰、豪悦、可靠、爹地宝贝、中天、佳通、恒利、威海颐和、艾丝妮乐、昱升、百顺、常兴等。

4.3原辅材料供应商致力于为生产企业产品创新提供解决方案，在产品差异化、性能更卓越方面提供众多的选择

4.4国产设备水平稳步提高，继续缩小与国际先进水平的差距

成人纸尿裤和拉拉裤设备速度达到300片/min；婴儿拉拉裤设备速度可达到500片/min；莱卡在线复合全弹力腰围婴儿纸尿裤设备达到600片/min；婴儿纸尿裤包装机车速可达50包/min；卫生巾包装机车速可达70包/min；四边封湿巾包装机速度可达300片/min。

4.5企业依据规模、品牌定位、市场区域、消费群体等选择合适的渠道搭配开拓市场：经销商渠道、大型零售商渠道依然是目前主流的营销模式；电商渠道销售份额占比虽然很小，但它是未来发展的一种趋势，各企业都在积极的培育中

4.6传播方式多元化，企业在社交营销、粉丝营销、微信营销、植入营销等等，进行了多方面的尝试

4.72014年，国家质量监督检验检疫总局对卫生巾（含卫生护垫）产品和纸尿裤（片、垫）产品进行了质量抽查，情况良好

4.8各地频出养老服务新政，国内知名企业培育成人失禁用品市场

4.9企业自身素质不断提高，加快转型升级

5　绒毛浆和高吸收性树脂的供应情况

5.1绒毛浆

据生活用纸委员会估算，2014年我国吸收性卫生用品行业绒毛浆用量约为67万t，主要由进口正品浆、打包绒毛浆和国产绒毛浆三类产品组成。主要是进口正品浆产品，占90%以上。2014年国产绒毛浆的数量很少，主要制造商福建腾荣达纸业BCTMP杉木绒毛浆生产能力4万t/a。

5.2高吸收性树脂

据生活用纸委员会统计，2014年，卫生用品行业高吸收性树脂的用量约为38万t，而中国大陆包括外商独资企业在内的高吸收性树脂生产商的生产能力约为92.4万t/a，并且各企业还计划进一步扩产。产能的迅速增加使高吸收性树脂的价格大幅下滑，降至1.6万元/t以下，同时企业积极寻求出口市场，丹森有60%的产品出口，诺尔有50%左右的产品出口。

6　目前行业存在的问题及应对措施

创新能力不足：企业创新包括产品创新、制造技术创新、产业模式创新三个层面，企业应借助数字化、网络化、智能化手段进行创新；

自主研发能力弱：国内企业模仿能力强，自主研发能力比较弱，企业应着力加强在研发方面的投入，并注重人才的培养；

产品品质不稳定：产品品质稳定性与国际品牌存在差距，应从设备、原材料和操作人员方面着手加以提高；

企业对消费者的引导不够：国内企业品牌影响力较弱，除提高产品品质外还应加强对客户的服务能力，树立品牌形象，引导消费；

存在跟风现象：行业内存在跟风现象，同类项目增长过快，造成产能过剩，企业要明确自身的定位和市场，理性竞争，避免发生价格战等不正当竞争。

7　市场展望

中国经济进入新常态，经济增长速度从高速转为中高速，经济结构不断优化升级，增长动力从要素驱动、投资驱动转为创新驱动。在这一新形势下，卫生用品行业也将面临转型升级的挑战，各企业需在新产品、新技术、新业态、新商业模式中重新定位，阶段性产能过剩将加速行业整体质量水平的提高，消费者的消费模式将从过去的排浪式消费转变为个性化消费。

今年的政府工作报告提出，要实施“中国制造2025”战略和“互联网+”行动，坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，促进互联网与各产业融合创新，在技术、标准、政策等多方面实现互联网与传统行业的充分对接。

卫生用品行业需专注打造核心竞争力、由传统代工向品牌竞争转变、从低成本竞争转向差别化竞争、加快实现从量的扩张向质的提高转变。积极实施机器换人工程，推进信息技术和工业自动化的深度融合，在研发、生产、采购等经营管理的全过程实现数字化、智能化，提高效率效能，从而全面提升企业综合竞争力。

7.1女性卫生用品

未来市场的主要驱动力包括：产品的高端化、使用频次的提高、适龄阶段的两端延展以及城镇化和农民可支配收入的提高造就新的消费者。

预计2015年国民经济将继续保持平稳增长，女性卫生用品将继续以高于世界平均水平的速度稳步增长，但不论是国内市场还是出口市场竞争将更加激烈。

7.2婴儿纸尿布

随着生育政策的进一步放开以及“80后”、“90后”陆续结婚生子，中国正迎来新一波生育高峰期。根据国家统计局的数据，上世纪80年代，中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后开始大幅下降。数量庞大的“80后”们已进入婚育阶段，这将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮。2014年，中国新生儿数量为1，687万人，预计未来几年将上升到1，800万左右，甚至可能达到2，000万。虽然中国近几年婴儿纸尿布的生产和市场有很大的发展，但市场渗透率及婴儿人均年消耗纸尿裤的费用与发达国家相比仍有很大差距，市场发展空间巨大。

一方面是婴儿潮的出现，另一方面是中国经济的持续平稳发展，预计在今后10年婴儿纸尿裤还会有较高的增长率。但是，也应该注意到目前行业整体开工率较低，有阶段性产能过剩的趋势。激烈的市场竞争将会加速落后产能的淘汰和行业整合，高端产品和拉拉裤产品的市场将得到进一步发展。

7.3成人失禁用品

统计公报显示，2014年末，我国60岁及以上人口达到21，242万人，占总人口的15.5%，比上年末提高了0.6个百分点，其中65周岁及以上人口为13，755万人，中国的老龄化正在加剧。

我国是世界上唯一一个老年人口超过1亿的国家，也是发展中国家人口老龄化形势严峻的国家。当前，我国已经进入人口老龄化快速发展阶段，具有数量大、发展快、高龄化、空巢化、城乡差别大等特点。截至2014年底，我国65周岁以上人口达到1.38亿，占总人口的10.1%，预计2020年将达到2.43亿，2025年将突破3亿。从国际经验来看，经济发达国家基本是在人均国内生产总值达到1万美元时进入老龄化社会的，属于先富后老或边富边老。但我国进入老龄化社会时人均国内生产总值仅为840美元，是世界平均水平的1/6，具有明显的未富先老、未备先老特征。2014年，我国居民人均可支配收入为2.02万元，仍属于中低收入水平的发展中国家，面临着经济发展和人口老龄化的双重压力。特别是与人口老龄化趋势相伴相随的家庭少子化、小型化越来越突出，这不可避免地会对家庭结构、养老方式乃至社会结构产生深刻影响。

随着人口老龄化、高龄化的加剧，目前我国失能和半失能老年人约有3，700万，占老年人口总数的19%，生活照料和护理问题日益突出。长期以来，我国实行以家庭养老为主的养老模式，但随着经济发展和社会转型，“4-2-1”家庭结构日益普遍，空巢家庭不断增多。家庭的养老功能有所弱化，对专业化养老机构和社区服务的需求明显增长。

当前，我国的社会养老服务体系初步建立，老年服务与消费市场初步形成。但从总体上看，养老服务业还处于发展初期，养老服务和产品供给不足、市场发育不健全、扶持政策不完善、城乡区域发展不平衡等问题还很突出，产业发展创新人才支撑不足，依靠养老服务业带动经济和就业大发展的局面尚未形成。未来一个时期，我国养老服务业发展将面临宝贵的战略机遇。随着养老服务业政策红利的不断释放，越来越多的社会力量积极参与养老服务业发展，将会更加广泛、多样化地满足老年人的消费需求，推动养老服务业快速发展。这也将为成人失禁用品企业带来新的商机。

虽然老年人口多的特征是推动失禁用品需求增长的动力，但是，通常认为形成相当规模的失禁用品消费群体的必要条件是人均GDP达到8，000～10，000美元，从总体上看中国的人均GDP仍然较低，2014年约为7，485美元，距此还有一定差距，未富先老使老年人的生活照料问题日益凸显。

我国成人失禁用品市场处于发展初期，由于基数低，所以增长率很高，随着中国经济的发展、老年消费者可支配收入的提高、观念的转变以及社会关注度的提高，这一市场将持续高速增长，具有很大的发展潜力。

7.4湿巾

目前，国内市场湿巾的普及率总体相对较低。据生活用纸委员会统计，2014年，婴儿专用湿巾和普通型湿巾仍是占比较大的类别，女性专用和卸妆用湿巾占比有所提高。

随着良好个人卫生习惯的养成，人们在外出不方便洗手时，湿巾成为必不可少的用品，尤其是杀菌型湿巾发展前景更加乐观。

便利性和易用性是湿巾吸引消费者的首要因素。由于工作压力、家务琐事形成的忙碌的生活方式以及全面加快的生活节奏使许多人倍感时间紧迫，湿巾可为人们的日常清理工作节省大量的时间。居家清洁用湿巾在发达国家已经过多年的发展，但在中国市场，这类产品占比仍较小，还处于起步阶段。一般认为，人均可支配收入达到1万美元以上，居家清洁用湿巾市场才会启动，中国的人均可支配收入水平虽然总体偏低，但是大城市居民可支配收入水平相对较高且对生活品质要求较高，居家清洁用湿巾在这些地区市场将首先得到发展。

在家庭清洁用湿巾中，最有可能实现突破性增长的是厨房清洁湿巾。传统的中国家庭中都是用抹布清洁厨房，存在诸多健康隐患，随着年轻一代卫生意识的提高和对高品质生活的追求，以湿巾代替抹布成为可能。目前恒安、维达、珍爱等已率先推出了厨房清洁湿巾，与厨房纸巾配合使用清洁厨房达到事半功倍的效果。

宠物湿巾、医用酒精单片、产业用擦拭巾等专业用途市场具有很大的发展潜力，这也是今后的一个发展趋势。

环保问题得到越来越多人们的重视，关于湿巾的可降解和可冲散性也逐渐引起人们的关注。随着生活水平的提高，特别是厕用湿巾、女性护理湿巾和卫生间清洁用湿巾等在卫生间内使用的湿巾的发展将促进可冲散性基材的研发。