中国电影海外飘红，营销推动功不可没

王素

不可否认的是，中国电影市场已经在悄然改变世界电影格局。中国已经成为拉动全球电影增长的重要引擎

2015年1月6日艺恩咨询发布了《2014年中国电影市场影响力研究报告》（简称报告），该报告通过EBOT电影决策智库、Box office mgio和MPAA的统计数据与调研分析，得出了一些可喜的结论：现在看电影的观众81%以上有大学本科及大专以上学历，19～40岁观众贡献了87%票房；除了296亿元人民币票房外，影院非票房收益57亿元人民币，电影版权收入及电影所带来的影院、电视和网络广告收入分别为20亿元人民币和63亿元人民币，加在一起，2014年电影直接和间接消费约436亿；营销对电影票房变得越来越重要，2014年中国电影营销费用上升到36亿元人民币（占全国总票房的12%），同比增长24%；在全球范围来看，中国是电影票房增速最快的国家。2014年全球票房增长16亿美元，中国贡献增量的75%。

然而，喜中有忧，报告指出：2014年全球电影票房375亿美元，其中美国本土及海外市场分别为103亿美元和146亿美元，共计占据66%的市场份额。中国国产票房为26亿美元（161.55亿元人民币），占据7%的市场份额。剩余27%的市场份额中，不到50亿美元留给中国及其他国家开拓，而中国已经占据3亿美元（18.7亿元人民币）。因此，中国电影除了需要保住7%的世界市场份额外，只能争取剩下的27%的市场份额（见图）。

怎样推动中国电影的海外营销、拓展中国电影的生存空间？我们先看看近年在海外票房写下不错成绩的电影《一代宗师》。

《一代宗师》海外票房一路飘红

对于电影而言，票房是硬道理。中国电影在北美市场的最高成绩——《卧虎藏龙》1亿美元的票房距今已有15年的历史。在此后一段时间，在海外发行的中国影片类型多为功夫片和武侠片，也有《英雄》《霍元甲》在海外市场的不俗表现。谈及近5年来中国影片海外市场影响力情况，北美华狮电影发行公司CEO蒋燕鸣用“销声匿迹”形容。

名贯中西的王家卫为中国电影小小扳回一城，他执导的《一代宗师》在海外市场一路飘红，在北美点映的首周，影院收入就达到了13.2万美元，打破了近3年来中国影片在美国点映的票房纪录。《一代宗师》最后在北美达到了659.5万美元的票房，不仅是王家卫电影在北美票房的新高，更是近年来中国影片在北美的最好成绩。《一代宗师》的海外营销有一些成功的做法可以借鉴。

字幕翻译简短直白 众所周知，王家卫电影的台词极有深意，但北美版的英文字幕简短直白，迎合美国观众。比如影片提到宫二是许了亲的人，就用“是一个女子”来代替，“新人要出头”这样地道的句子也翻译成“要给年轻人机会表现”。

中国功夫与当地文化的有机融合 影片最为重要的一个元素是体现中国特色、中国气派的“中国功夫”。《一代宗师》讲述的正是享誉世界的功夫明星李小龙的师父叶问年轻时的故事。 影片北美版预告片则将中国功夫与美国的Hip Hop文化结合起来，受到北美观众的青睐，取得了良好的影片推广效果。

创作团队的选择与组合 导演王家卫及其团队曾凭借《重庆森林》（Chuking Express）《春光乍泄》（Happy Together）《花样年华》（In the Mood for Love）等作品而在国际上享有极高的知名度。

合作伙伴——多家发行公司的有效推广与运作 《一代宗师》的美国发行方韦恩斯坦被称为颁奖季夺奖专业户，曾出品过《国王的演讲》、《被解救的姜戈》等佳作，在好莱坞人脉极广，对美国院线运作十分熟悉。韦恩斯坦公司为《一代宗师》能够说服北美观众，使出浑身解数，北美海报上关键词是“功夫往事”——《美国往事》是人尽皆知的经典；“根据李小龙师父的真实故事改编”——李小龙是美国人最熟知的中国人之一；再醒目地打出“马丁·斯科塞斯力荐”。

如何拓宽金字塔格局

报告指出：2014年中国共计上映388部影片，其中过5亿元人民币影片数量为15部，票房占总体42%；票房在1亿～5亿元人民币数量51部，票房占比46%。这与美国电影市场有异曲同工之处，2014年美国电影市场，票房过1亿美元的数量为29部，占到总市场份额的5成，票房在5000万～1亿美元的33部影片占20%的份额，二者合计达7成。从中美电影市场集中度看，两国处于相同水平，其分布都为金字塔格局。但是需要中国电影人反思的是，我们只占领了7%的世界市场份额，美国分去了66%的市场份额。

中国电影海外市场的营销确实存在一些现实问题，如何拓宽中国电影的发展空间，推进中国电影“走出去”，北京电影学院副教授唐玲玲认为需要切实地从宏观、微观等多层面采取相应的积极措施，促使我国电影迅速融入海外院线的发行放映规则之中。要积极整合优质资源，鼓励相关企业单位建立自己的海外营销网络体系，并加强对海外市场的深入调研，明确市场定位，融入他国元素，运用西方的叙事方式来讲述我国的传统故事，降低“文化折扣”带来的负面影响。中国艺术研究院电影电视艺术研究所所长丁亚平认为，除了传统的推广模式，包括政府主办、商业宣传、民间活动和媒体等占据主导，同时，在新媒体环境下的营销、不同媒介跨界合作等方面更要发展。真正意义上的中国电影走向世界，实现海外市场竞争，需要借助走向世界的市场机制和新的战略，寻求国产电影海外发展的空间和潜力，真正实现中国电影的“国际化转型”。