安利直销事业价值观的幻想主题批评

2015-10-26郝捷浙江工商大学外国语学院

安徽文学·下半月 2015年2期

郝捷浙江工商大学外国语学院

安利直销事业价值观的幻想主题批评

郝捷
浙江工商大学外国语学院

摘要：近年来，随着直销行业立法的不断完善，直销逐渐成为人们关注的焦点之一。本研究以幻想主题批评为理论基础，以安利内部刊物《安利新姿》为分析文本，探讨安利直销事业论述中构建了什么样的价值观与说服方式以吸引人们加入。研究结果发现，安利直销事业论述中构建了安利美好新生活的修辞视野。

关键词：幻想主题批评安利事业修辞策略

一、引言

拥有半个世纪品牌价值的安利公司，是直销界最具标志性的企业之一。从一家名不见经传的小公司到全球直销行业的领导者，安利不断成长，成为全球消费者喜爱并信赖的品牌。为什么安利能受大众喜爱？安利以什么样的论述策略说服人们加入？为了探究这些问题,本研究采取修辞批评中的幻想主题批评，探讨安利事业论述中构建了什么样的价值观以说服人们认同并加入其组织。

二、理论基础：幻想主题修辞批评

（一）幻想主题修辞批评的产生

幻想主题修辞批评方法最早是由欧内斯特·鲍曼提出的。这个方法的概念源自于社会心理学家贝尔斯和他的同事有关小组互动的研究。在对小组交流内容的分析中，贝尔斯发现了被称为“显示紧张情绪的放松”的现象，后来被改为“戏剧化”。正是这个方面的进一步研究导致了“小组幻想”的发现。交流中被称为戏剧化的部分会在小组中产生链连。当“戏剧化”过程进展顺利时，小组成员的交谈节奏将会加快。“人们会变得兴奋起来，相互插话，脸红，大笑，甚至达到忘我的境界。”“在戏剧化产生之前往往安静紧张的会议氛围会变得活跃，生动，热烈。这个既包括语言也包括非语言沟通的链连过程表示小组成员参与到了戏剧当中”(Bormann，1972：397)。鲍曼将贝尔斯发现的小组幻想概念发展为幻想主题批评，以符号融合理论为基础。

（二）符号融合理论

符号融合理论基于两个预设：第一，沟通创造真实。人是创造和使用符号的动物，所以沟通过程实际上是符号使用过程。借由对符号的使用，那些无形的经验以一种可见的方式呈现。因此，真实通过符号的使用变得有形可见。换言之，沟通的过程为人们建构一种真实。第二，团体成员对符号的诠释会融合产生成员共享的真实。团体的成员在团体目标下经常互动的结果，会有群体幻想的现象，而这些幻想透过语言符号的方式呈现，成为团体成员共享的语言。团体成员在不断的互动下对这些符号的诠释，会融合为团体成员共享的真实（林静伶，2000：80）。

（三）幻想主题修辞批评基本概念

幻想主题批评分析的是如何利用幻想达到团体交流目的的具体修辞现象。幻想主题是幻想主题批评和符号融合理论的基本单位。从幻想主题批评的角度看，幻想并不指不受现实限制的凭空想象，而是指“对事件具创意的与想象力的诠释”。幻想主题则是完成对事件具创意与想象力的诠释手段。幻想主题具有三个要素：场景主题，角色主题和行动主题。其中场景主题是行动发生的地点与角色所处的环境；角色主题是对戏剧中不同角色的性格特征等描述；行动主题即情节，是各种角色在戏剧中所参与的活动。当一连串类似的场景、人物和行动主题被成员分享时，便形成了一个幻想类型。当许多幻想主题逐渐融合成数个重复出现的戏剧情节后，便形成了修辞视野。而共享一个修辞视野的人们构建成一个修辞团体。

（四）幻想主题分析步骤

关于幻想主题批评的实践，欧内斯特·鲍曼没有具体的建议，林静伶提出以下步骤：

（1）研究者搜集群体成员沟通过程的相关资料。（2）分析这些资料，找出被覆诵的叙事或戏剧。（3）归纳重复出现的角色、情节与行动等戏剧类型。（4）建构修辞视野。

幻想主题批评的分析步骤不是固定不变的，而是随研究者的问题与分析个案而异，研究者可依研究问题、文本特征等作弹性调整。

三、文本选择与分析步骤

本研究选取的语料为安利公司定期出版的内部刊物《安利新姿》杂志2010年4月总第129期“十五年一起走过”栏目和2012年9月总第156期“看见未来”栏目。这两期栏目分别刊登了从1995年到2010年安利成立十五年中十五位安利人的成功故事和六位安利新生代从事安利事业的感受和领悟的文章，符合研究主题。经过多次阅读这二十一篇故事，登录重复出现的场景主题、角色主题、行动主题，然后将这些重复出现的主题予以归纳分类，探讨安利直销企业所建构的修辞视野，并分析修辞视野的吸引力与说服力。

在《安利新姿》的成功故事中，明显出现一些重复出现的场景主题、角色主题与行动主题，以下是将这些主题归纳分类的结果。

（一）场景主题

这二十一篇讲述安利人的成功故事中有两个主要的场景主题：一个是温馨和谐的职场氛围；另一个是自由宽松的工作环境。

（1）温馨和谐的职场氛围

这些安利人的故事中描绘出来的安利公司是一个以人为本的温馨和谐的大家庭，身处其中的员工切身感受到了家的温暖与家的关爱。安利事业形成了关心员工、帮助员工、激励员工的浓厚氛围，增强了团队的凝聚力和向心力。这个论点可由以下的例子体现：

这就是安利，有了伙伴之间的爱，我有了一个更大更温暖的家，我的快乐因为可以分享得以加倍，我的痛苦因为分担所以被稀释。（《安利新姿》第156期第8页）

在那时，我偶然结识了安利，它的“自由，家庭，希望，奖励”的企业文化一下子牢牢吸引了我。温馨如家的氛围，亲切贴心的问候，让我一下子找到了失去的归属感和被认同感。（《安利新姿》第129期第30页）

以上的描述体现了安利公司内部营造出家庭般的亲切氛围，充满了浓浓的人情味。企业给每个员工真诚的关爱，而员工也把企业当成自己的家。在这样温馨和谐的职场氛围中，员工的满意度高,企业自然会留住员工的心，同时也吸引更多优秀人才加入安利事业。

（2）自由宽松的工作环境

透过这些安利人的成功故事，我们看到了一个工作环境自由宽松的安利事业。在安利，员工不是在为公司打工，而是当自己的老板，他们摆脱“朝九晚五”工作模式的束缚，拥有充分的自由来支配工作时间，自主选择工作方式，自由决定工作地点，从而有足够的时间更好地去享受人生，实现工作与生活的平衡。举例如下：

我可以每天睡到自然醒，没有赶去办公室的那种精神压力。在环境优美的咖啡室或工作室约见顾客，也是非常享受的过程……忙碌却很惬意，时间就好像手中的风筝线，松紧都牵在自己的指尖。（《安利新姿》第129期第30页）

在这里，我和别人是一样的，可以展翅高飞，成就更好的未来。而且，安利是一份能够自我掌控的事业，我可以自主选择工作时间，工作方式，很好地实现工作和生活的平衡。（《安利新姿》第156期第9页）

这些故事中对职业自由的强调，迎合了时下很多年轻人追求自由，不喜欢被约束的生活态度，因此特别吸引年轻人加入安利事业。

（二）角色主题

这二十一篇讲述安利人的故事中呈现了三个角色主题：第一个是安利员工越活越年轻的角色；第二个是安利员工性格成功蜕变的角色；第三个是员工间伙伴关系的角色。

（1）越活越年轻的角色

安利公司的员工通过使用安利产品，身体健康了，身材变好了，看起来越来越年轻，越活越精彩。安利产品帮助人们找回了青春，找到了自信，开始了一段新的人生。举例如下：

她才惊讶地说：“原来是你呀，怎么越来越年轻了？”我实话实说地告诉她自己最近在用安利一款新产品，她马上把我请去她家给她详细介绍，当晚，就买了三千多元的产品。很多时候，产品本身就是最好的推销员。（《安利新姿》第129期第28页）

而加入安利以后，我发现不但健康美丽是多维度的，而且我们的生活状态也可以有多种可能……我真的是越活越年轻，开始了一段新的人生。（《安利新姿》第129期第30页）

（2）性格成功蜕变的角色

除了身体状态得到改善，加入安利事业后，员工的性格也经历了成功的蜕变。以往内向自卑的员工变得开朗自信，性格强势的员工变得平和温柔。举例如下：

好在安利氛围十分友好，轻松，通过大家的鼓励，我慢慢变得自信，也敢上台讲课了，现在整个人都非常开朗。（《安利新姿》第156期第10页）

15年来，我真的感觉自己一直处在前进的状态中……老伴说我的性格变“柔软”了，儿女们也觉得我似乎变成了另一个母亲，那种批评，强硬的姿态消失了，取而代之的是平和，亲密的沟通。（《安利新姿》第129期第30页）

（3）员工间伙伴关系的角色

在安利大家庭里，高度一致的事业追求和价值认同，使得伙伴之间关系简单而温暖。伙伴不仅是事业上的良师，更是生活上的知己。这样的论述由以下的例子可以看出：

大家好才是真的好，公司一直提倡的那种伙伴关系已经成了很多营销人员的习惯，在和伙伴一起成长，相互帮助的过程中，我体会到的是心灵的满足。（《安利新姿》第129期第31页）

于是我进了安利，因为那种自由的生活状态和伙伴之间其乐融融的氛围，正是我梦寐以求。（《安利新姿》第156期第8页）

这些论述展示出安利公司的人际关系简单和谐，安利形成了一个非常团结的优秀团队，这个团队又为每个成员的成长提供了一个积极的环境。

（三）行动主题

这21篇安利人的故事存在三个行动主题：第一个是员工认同安利产品的行动主题；第二个是员工通过学习改变生活的行动主题；第三个是员工施展个人才能的行动主题。这些行动主题解释了安利人取得事业成功的原因。

（1）认同安利产品

加入安利事业的员工首先认同安利的产品，信赖其产品的品质。对产品的认同使得员工在销售工作中信心大增，充满底气。

从事安利之前，我曾在广告行业工作，知道一些产品的宣传会有夸大的成分。但在试用了安利产品之后，我发现卓越的品质和性能甚至是广告和介绍都不能涵盖的。（《安利新姿》第129期第28页）

产品品质就是公司和我们每一个生产线员工的生命线……我有很多朋友在用雅姿的化妆品，看到她们漂亮的样子，我就好开心，她们绝对有理由信赖这样的产品。（《安利新姿》第129期第34页）

（2）学习改变生活

安利提倡主动学习，公司为员工提供不断学习的机会，在安利的每个员工都有通过学习改变生活的机会。

非常幸运的是，公司从一开始就非常重视营销人员的培训，各种各样的学习科目，让我如鱼得水。（《安利新姿》第129期第29页）

安利提倡主动学习，提供的培训内容也始终跟着时代走……在安利，因为学习，我遇见了一个更好的自己。（《安利新姿》第156期第10页）

（3）充分施展个人才能

安利是一个特别适合个人发挥才能的事业，员工利用公司提供的广阔发展空间发挥最大价值。举例如下：

刚加入不久，我就被安排做“雅安魅力夜”T台秀主持人……在安利，我找到了可以做自己的舞台，他的从业机制和我追求的自由，个性，自我创造的价值观非常契合。（《安利新姿》第156期第9页）

我怀揣一张营业执照，一个人一辆自行车就到了江西，当时真的有一股拼劲儿，从寻找店铺，招募培训员工，装修开业，到和当地营销人员协调沟通，一切都是“白手起家”。（《安利新姿》第129期第32页）

在安利直销事业里永远不用担心舞台不够大，员工的才华在这个广阔的空间里都可以得到淋漓尽致的施展。

四、修辞视野的构建

这二十一篇讲述安利人的成功故事所呈现的场景主题、角色主题及行动主题共同构建了安利美好新生活的修辞视野。参与了修辞视野的安利员工们在温馨和谐的职场氛围与轻松自由的工作环境中不断学习，充分施展个人才能，活得健康自信。对于那些急切想改变生活现状的人来说，这样一个美好新生活的景象极具吸引力：如果你对现状不满,安利事业是你实现理想、迈向成功的最好桥梁。