非物质文化遗产传播特点及策略研究

王诗文，陈亮

（安徽广播影视职业技术学院，安徽合肥230011）

非物质文化遗产传播特点及策略研究

王诗文，陈亮

（安徽广播影视职业技术学院，安徽合肥230011）

非物质文化遗产是一个民族古老的生命记忆和活态的文化基因，凝聚着民族的集体智慧和情感精神，非物质文化遗产的传播有重要的现实意义。梳理非遗传播的几种主要方式：亲身传播、实物传播，通过大众传媒进行传播和利用新媒体进行传播等，通过对目前非遗传播的特点和现状的分析，提出提升非物质文化遗产传播力的举措在于善用和发掘非遗文化的悦目性；利用3D影像完整动感传递非遗文化；增加非遗信息传播的重复；加强对守门人的培训和引导等。

非物质文化遗产；传播；策略

非物质文化遗产是人类世代相传、口传心授的活态文化遗产，是一个民族古老的生命记忆和活态的文化基因，凝聚着民族的集体智慧和情感精神。随着社会历史语境的变化，非物质文化遗产的传播状况也正发生着变化。当非物质文化遗产的传播生态与传承成为影响其内容表达、形态构成和审美风格等诸多方面发生变化的重要因素时，面对当前文化消费潮流涌动的现实语境和技术变革带来的媒介转换，运用传播学的理论视野审视和考察当下非遗艺术的传播就更具有针对性和现实意义。

一、本原：非物质文化遗产的亲身传播

非物质文化遗产最早是通过亲身传播和实物传播来实现信息的传递和交流的，在人类的艺术传播活动中亲身传播是历史最久远的传播方式。亲身传播直接面对观众，艺术家亲身演绎和传达艺术内容，非遗类目中的各类戏剧、传统舞蹈、游艺与杂技等曾经都通过亲身演绎的方式来传播。亲身传播现场感强、互动性强，在现代社会仍是一种重要的传播方式，戏剧、歌曲舞蹈、话剧、诗歌诵读等都通过此方式达成交流的目的等。安徽黄梅戏是安徽传统戏剧的一种，也是国家级非物质文化遗产，黄梅戏具有浓郁皖江文化特质，唱腔婉转动听，舞台衣着绮丽，故事情节曲折，有强烈的现场感染力，在乡野演出时“乡民及游手子弟莫不乐观之”。直接的信息反馈也是亲身传播的一大优势，亲身传播时观众和艺术家同处一堂，双方的交流是即时的、立刻反馈的，表演内容精彩与否根据观众现场反应一目了然。亲身传播可以根据传受双方的需求不断调整艺术表演的内容和形式。

二、发展：传统媒体和新媒体语境下非物质文化遗产的传播

现代社会传统大众传媒系统极为发达，整个社会构成了一个庞大的信息环境，自2006年中国设立了文化遗产日之后，关于非物质文化遗产的重视和保护程度逐年提高，信息传播逐年增多，特别在每年的文化遗产日前后。整个社会形成了一种对于非遗认知和宣传的高潮。随着信息量的不断上升，一个属于非遗自身的由传统媒体构建的媒介语境已经形成并逐渐完善:报纸、广播、电视、杂志等通过视听多角度展演和先进的技术手段记录并传播非物质文化遗产。

传统大众传媒系统构建的是信息传播“中心化”传播结构，在主流媒体仍控制全局的大众传媒时代，非遗信息通过电视、报刊、广播、杂志等流向受众，作为信息传播主体的非遗传艺术家和大部分受众之间没有密切直接的联系，双方缺少直接的交流，受众反馈信息微量而滞后，受众反馈交流信息也有可能因为渠道的不畅而削减，非遗信息大众传播模型据此而建:

图1　非遗信息的大众传播模型

这种依托于传统大众传媒的信息传播一直是非遗文化传播的主要方式。主流媒体通过向受众普及各类非遗文化知识，吸引受众的注意力，培养民众对非遗文化的爱好，提升民族自豪感，给非遗传承人提供帮助和服务等，从多方面推动了我国的非遗保护工作。

在大众传媒之外，非遗信息也越来越多地通过新媒体进行传播。新媒体不仅包括网络媒体和手机媒体，还包括各种在传统媒体基础上经过技术的升级换代，与传统媒体并无本质差异的媒体，如车载电视、地铁电视等。利用新媒体传播非遗文化效果颇佳，有着即时性强、互动性强、人性化和个性化特点。

即时性。非遗活动的主办方或传承人可以通过互联网或手机等媒介即时上载信息，使受众实时了解到文化动态。特别是微博、微信等手机软件的使用实现了非遗艺术家向自媒体身份的转变，其人性化的特征有利于非遗信息在用户中传播扩散。

互动性。非遗艺术家可以通过各种终端与他人进行实时性交流沟通，互动的内容可以包含文字、图片、声音和视频等多元化的内容形式。受众可以根据信息内容和自己的喜好的接受方式决定获取信息的渠道。

人性化和个性化。由于新媒体中很多信息由用户自主进行写作和传播，即使源自大众传媒的新闻报道或信息，其转载和评论也受控于用户自身，人际传播的互动和人情味在这里得到最大化的展示，而由用户自主创作撰写的文章、评论等更最大程度的反应出个人的独特审美和品味。

新媒体传播有大众传媒所不及的优势，但目前在非遗文化传播中被利用得并不充分。首先是由于主流媒体的宣传不足，非遗艺术被百姓了解和热爱的程度还不够，而在新媒体中受众可以主动过滤掉不关心的内容，因此在新媒体传播中非遗文化被接受程度较低，在市场经济的今天海量信息拼比“点击率”和“关注度”，相对冷门的非遗信息自然成了输家。其次是非遗传承人普遍生活在偏远地区，生活环境和经济条件相对落后，传承人本身也不具备自我营销的能力和条件。因此，虽然已有相当数量的非遗博客、非遗微信、非遗论坛等，它们也有一些相对稳定的粉丝群，但大多还是规模较小且社会影响力较弱，非遗利用新媒体传播的方式方法还有待学界探讨。

三、变革：媒介削减了非遗艺术的感染力

媒介是传播中介，它既扩散信息也有弊端。列夫·托尔斯泰曾经对艺术作过这样的定义:只要作者所体验的感情感染了观众或听众，那就是艺术……艺术是这样一种人类活动:一个人用某种外在的标志有意识地把自己体验过的感情传达给别人，而别人受到感染，也体验到这些感情。①列夫·托尔斯泰：《论创作》，戴启篁译，桂林：漓江出版社，1982年，第16页。非遗艺术信息为适合传播需经过揭示、整理、加工等程序，而被中介过后的非遗文化却可能失去部分本真的魅力。

（一）文化内涵的传播缺失

山西省第二批国家级非物质文化遗产面花，是用面捏制成的民间艺术品，在我国以吃面食为主的北方民间是当地群众沟通感情和构建人际关系网络的重要活动方式。各种类型的面花表达各种含义，通常寓意吉祥、生育和祝福等。笔者查阅了众多新闻刊物，发现关于面花的新闻报道虽有不少，但是大部分只是展示民间艺术的美好，并未向受众明确介绍历史溯源和面花互赠文化圈的特点，面花制作工艺也少有介绍。这样的传播使得受众只看到了面花的花哨好看，却无法理解面花所表达的特殊含义，因此就体会不到捏面花的情感内涵和精神情趣。

对非遗文化的传播，作品展示固然重要，但是文化内涵的传播不容忽视，关于非遗文化的平面或影视作品都应该放到文化生存的本原环境中去，结合特定的生态场景进行制作。特定的场景不但可以使受众了解非遗传承人的真实处境和现状，对塑造民族精神，唤醒民众自觉保护意识，增强文化信心和民族自豪感等方面具有重要意义。

（二）“微观化”

传媒工具的尺寸决定了影像内容的大小，除了电影之外，电视、报纸、杂志等的外观尺寸相对实物都是比较小，尺寸大小变化让非遗文化的传递充满遗憾。很多文化活动的现场感、气氛和情绪在媒介中流失，舞狮子赛龙舟的激烈雄壮、唱情歌对歌的打情骂俏、烧窑的热火朝天、雕刻花纹的小心翼翼凝神静气，一经剪辑再配以文字说明或是同期声配音就少了很多原作的质感和“味道”。作品的展示也因为尺寸的缩减充满遗憾，巨幅剪纸、刺绣微观了，而核桃雕、蛋壳雕等微观艺术却放大了，失去了实物的震撼感。虽然，这是艺术通过媒介传递的通病，但却是非遗文化传播的一大遗憾所在。

四、对策：非物质文化遗产的形象塑造和传播力提升

在对世界其他各国非物质文化遗产信息传播因素特别是赢效因素进行分析后，笔者认为非遗通过大众媒介进行传播应避免被强大的媒介语境淹没，注意保持生态原样性，不可失去非遗文化自身的精神实质和内涵魅力，同时善用媒介技术，提升非遗传播效果和影响力。

（一）善用和发掘非遗文化的悦目性

爱美之心人皆有之，非遗文化为向大众形象展示并达到较好的传播效果应相当重视对形式美的发掘，不仅要传达精神美、文化美，也应重视形式美，通过美好的景象吸引大众的注意力和兴趣。纵观现阶段对非遗的宣传，媒体的重视程度普遍不够，文字报道所配资料图片一般都是在采访现场拍摄的，是“新闻图片”；而电视节目中使用的相关画面也有很多是新闻摄像师的即兴拍摄作品。影像清晰但是美感不足，布光、画面构图也相对随意。

众所周知，不同的光线、器物的摆设场景、拍摄的角度、摄影师水平的高低、摄影器材的选择都直接影响图片的好坏。画面是否精致、内容是否充实、场景是否完整，色彩是否美丽、构图是否优雅都成为影响传播力的因素。关于此笔者做了一个有趣的试验:由于百度图片是受众使用频率较高的“草根”图片库，图片的顺序是按照上传时间、关键字符合度、点击率等进行排序的，笔者随机对比了2014年8月25日百度图片关键词搜索同样是国粹的日本“歌舞伎”和中国“京剧”排名，在前1-50张图片后发现:

表1　随机对比百度搜索日本“歌舞伎”和中国“京剧”的排名前50的图片结果

从数量上看，关于国粹京剧表演者的中近景舞台照居多；多为头戴凤冠的女性形象，后期ps痕迹较重；卡通形象居多；说明环境的舞台全景照较少，说明演员生活的生活照、工作照较少。关于日本“歌舞伎”的照片场景拍摄的较多，实拍的人物形象较多样化，有正在化妆的工作照，还有一些剧场、海报等相关照片。从传达非遗艺术的信息量来看，日本“歌舞伎”的信息量大、写实性较强。同样，笔者对比了马格南图片社和新华社的图片库网站“中国全球图片总汇”发现:在展示性强而非纪实性强的非遗文化图片中，歌舞伎的图片比京剧的类型多样且总体较为精美。

非遗文化在通过大众传媒进行传播时需重视用图说话，在“读图时代”的今天，在巨大的信息海洋里，要想被受众关注并喜爱，图像悦目性值得被重视。

（二）利用3D影像完整动感传递非遗文化

3D技术用来制作非遗类的影视作品有独特的传播价值，它可以完整动感立体的纪录非遗创作过程，在表现非遗作品时有助于提升受众的审美体验，拉近受众与艺术的距离，观众通过观看3D作品产生的立体感受和现场交互感完成与古老艺术的对话。3D纪录片《世界遗产》系列从选题上选取了具有奇观视觉的世界遗产作为拍摄对象，强化奇观色彩，使人的视觉不断延伸，视觉文化登峰造极。黄梅戏是安徽省非物质文化遗产的代表，也是国家级非物质文化遗产，安徽省黄梅戏剧院联合传媒公司打造的3D黄梅戏《牛郎织女》也是3D技术传播非遗文化的优异代表，大量3D技术的运用让舞台变成了以假乱真的“实景”演出，通过数码程序控制舞台升降和3D画面，让舞台表演与模拟实景相互辉映，令观众有身临其境之感，极大地增加了作品观赏性和黄梅戏的传播力度。

（三）增加非遗信息传播的重复性

重复对传播影响巨大，重复加深传播效果，使受传者产生观念和行为变化。传播效果的评价中有即时效果和长期效果的评价。即时效果理论旨在研究接触使用媒介信息的过程中对受众产生的效果，长期效果是指经过相当一段时间的反复接触某类媒介信息后，受众形成了某些新观念或行为随之产生变化。我国媒体对非遗重视和宣传逐年增强，但是多数的宣传报道是一次性的、概括性的，专题报道和深度报道数量偏少，而后续报道更少，这种蜻蜓点水的方式虽然在一定程度上起到了积极作用，但是在大数据的今天则是沧海一粟。非遗文化和旅游有天然联系，地方旅游宣传广告中时常出现非遗的身影，对非遗文化的传播甚至可以向地方形象广告学习:增加信息出现的重复率；有相对固定的时间段；响亮的旋律和绚丽的画面以增加受众的关注和兴趣，在此基础上辅以深度的，挖掘性的介绍。

（四）加强对“守门人”的培训和引导

媒体往往会以自身的认知和经验对于一些非遗进行猜测与评论，有时还会以突出传播效果对一些非遗民俗进行无意识的修改。媒体占据“守门

人”的有利位置，决定信息的筛选和使用，却可能无意中扼杀了一个民俗文明最原始的生态形式。特别是在评论性较强的篇幅中，媒体对非遗性质的评定和认识需多方求实，客观公正。加强对媒体的培训和引导显得极有必要，报道需客观写实，不轻率、不浮夸，而引发媒体人对传统文化的喜爱和兴趣也可以在一定程度上提升稿件质量和传播效果。

Study on characteristics and strategies of spread of intangible cultural heritage

WANG Shiwen，CHEN Liang

Intangible cultural heritage is the ancient life memory and the dynamic cultural gene of a nation，embodying the national collective wisdom and emotional spirits.The spread of intangible cultural heritage has important realistic significance.The major methods to spread the intangible cultural heritage are presented here:in-person，by real items，through the mass media，via new media，and so on.By the analysis to the characteristics and present situation of the intangible cultural heritage，the paper puts forward the idea that the measure to promote the propagation force of intangible cultural heritage is to be good at using and exploring its pleasing；to transmit its culture fully and dynamically by using 3-D images；to increase the repetition of the spread of intangible cultural heritage information；to strengthen the training and guidance for the inheritor，etc

intangible cultural heritage；spread；strategy

J4

A

1009-9530（2015）01-0022-04

2014-12-16

安徽省科学研究重点项目“非遗视角下的安徽传统美术传播研究”（SK2014A446）

王诗文（1956-），男，安徽广播影视职业技术学院党委书记，教授，主要研究方向:新闻传播学、高等教育。陈亮（1982-），女，安徽广播影视职业技术学院新闻专业讲师，硕士，主要研究方向:广播电视学、教育学。