制胜三要：体验、连接、社群

文/吴声　罗辑思维联合创始人

制胜三要：体验、连接、社群

文/吴声罗辑思维联合创始人

移动互联时代对场景的定义，应该以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数。

应用场景进行产品营销并不少见。房产销售、旅游景区的推介，都大量运用了场景营销的方式。然而，在移动互联的语境下，场景被赋予了全新的内涵。智能手机中的各类APP让我们身处各种场景，场景变成了一个重要的入口，能够以指数级的速度传播，这是在工业时代，甚至PC互联网时代都很难发生的。场景不断颠覆过去的商业逻辑，构筑起全新的商业思维。

定义场景的三大维度

移动互联网大大释放了个人的禀赋，人重新回到市场的核心，构成场景中最为核心的部分。场景基于人的关系，形成了一种信任的链条。比如，过去我们通过门户网站获得资讯，现在则更习惯于从朋友圈获取信息，因为我们相信真正有价值的新闻一定会出现在朋友圈中，这种判断是基于我们对人际关系链的信任，这时，人变成了分发渠道。

在以人为核心的前提下，产品的意义在相应发生变化。在工业化时代，产品代表一种完成的状态，一经推出就被严格地确定下来，不会再变化。而在移动互联的场景时代，产品是一个最基本的开始，其功能在不断地迭代和重构。在场景化的应用中，产品能实现人的参与，甚至会具有人格魅力。例如迅速发展的移动电商，就是一种基于人格的信任关系，口袋购物微店的急速飙升也证明了这一点。因此，能不能定义新场景，就成了能不能获取新红利的一个重要尺度。场景不再是一个物理的概念，而是围绕人们的一切体验，玩手游、看电影、约会、喝茶等等展开。

移动互联技术在体验、连接和社群这三个层次上，实现了对场景的重构。首先，体验构成了场景的首要因素。在移动互联网时代，判断人际交往、社交、娱乐、商业活动，乃至网络上的虚拟活动等等，首要表征就是体验。在场景化应用以前，人们对价格具有很高的敏感性，但在场景应用下，体验决定了消费者的付费意愿。

图1　定义新场景的三大维度

最后，场景的力量，使得具有相似特征的用户聚集到一起，从而形成一种亚文化的力量。

因此，我们对一个新场景的定义可以从三个维度来进行——以体验为核心，以连接为中心，以社群为最大公约数。

体验：情感代入和共鸣

以体验为核心，是通过场景形成一种情感的代入和情绪的共鸣，并由此定义新的产品或品类。过去产品和服务是满足大多数人的需求，规模经济的经营思想起主导作用。在那个时代，个人的消费欲望是受到压抑的，人们的选择余地很小，因此用户对价格非常敏感。以亚马逊为代表的第一批电子商务网站，通过规模化的仓储、标准化的物流大大降低了用户的购买成本，以低价吸引用户，因此电商成为PC时代的主流。

现在，移动互联技术、精细化生产、3D打印等新技术的应用，让企业有能力为用户提供极具个性化的产品和服务，过去不足以成为行业的品类，今天都可能成为一个行业。例如，过去瑜伽是一个很小众的爱好，在今天却形成了一个行业。对于一、二线城市的女孩子来说，练瑜伽变成了一个标签、态度和符号，往往代表了一个人的生活比较有品质。这样一些人连接在一起，就会形成一个亚群落，形成独特的亚文化，有自身独特的标志。比如穿瑜伽服，于是这就带动了瑜伽服的产业。“维多利亚的秘密”在2013年和2014年中，销售增长最快的品类就是瑜伽服。

场景背后是可量化的数据。通过智能传感器、通过开源的硬件或者软件、通过网络，我们可以不断对场景进行量化。例如，我们可以知道有多少人喜欢星巴克，多少人喜欢咖世家（Costa），这背后是百度指数、微博热度等一系列数据。你的产品有多少人在搜索，多少人愿意付费，都是可以精确计量的，因此，基于数据就可以进行精确的产品定制，实现个性化的创造。

连接：创造新跨界

移动互联时代，连接会创造新的跨界。网络呈现多中心化的特征，多点的互联、互通，才会实现创新的偶然性，而在足够多的偶然性之下，创新成功的数量就会提升。以体验为核心的连接可以形成亚部落和亚文化。亚部落和亚文化的力量借助移动互联各项技术形成的连接，可以贯穿过去的隔绝生态，形成跨界组合。

举个例子。过去影视行业和服装行业很难快速形成跨界协作，但现在却可以几乎同步地跨界。人们在看《来自星星的你》或《匹诺曹》的时候，对剧中人物的服饰感兴趣，就会产生搜索和评论，而后厂商通过百度指数、微博热度数据，就可以快速汇总消费者需求信息，据此进行设计生产，淘宝同款服饰会以极快的速度上架，所见即所购。也就是说，影视剧的场景中融入了购物、社交，场景在碎片化，商业也在碎片化，跨界新品就自然而然地出现了。

社群：场景价值最大化

以社群为最大公约数，是指需要争取场景商业价值的最大化，尽可能选择具有商业价值、有广泛社区基础的场景。

根据场景社群的不同，可以划分为高（低）频场景、重（轻）度场景、广（密）度场景三大类别。

The study contributes to elucidate the role of cytokines and inflammatory pathway in the sporadic pNET development.

确定场景的第一步，要分析它是高频场景还是低频场景，是否属于可以“冷启动”的场景。以河狸家为例，它可以选择美容，也可以选择美发、上门按摩，甚至可以选择儿童摄影，但它最终选择的是美甲。这是因为消费者对美容有一些天然的不信任，属于很难冷启动的场景。美发属于低频场景，重复消费的需求较小。而美甲在都市白领女性中可以说是一种刚性需求，有的人少则一周一次，多数人是两周三次，这与美容、美发等场景相比是高频场景。高频场景的作用往往是获取用户，所以河狸家不收美甲佣金，而是通过高频场景获取用户以后，在低频场景中去获取较高的毛利率。这和传统的电商逻辑是一脉相承的——通过场景塑造爆款和广告商品。如今的用户是很容易迁移的，所以必须一招制敌，当用户进入这个场景就要立即锁定他，让他从一次性用户变成重复性用户，认可你的价值观，追随你倡导的生活态度和品牌哲学，最终形成具有独特体验的场景。

如今的用户是很容易迁移的，所以必须一招制敌，当用户进入这个场景就要立即锁定他，让他从一次性用户变成重复性用户，认可你的价值观，追随你倡导的生活态度和品牌哲学，最终形成具有独特体验的场景。

其次，要分析是重度场景还是轻度场景。重度场景多半与生活方式有关，人们每天都需要。比如跑步现在就属于重度场景，衍生出大量的产品和服务，包括可穿戴智能设备，以及适合跑步的手机壳、运动型耳机，等等，围绕跑步形成了一个丰富的产业链。与之对应的是轻度场景，是生活中某些特定的场合，一般很难形成产业链，但其中往往存在严重的信息不对称，因而具有极高的利润。对于移动互联网产业来说，这里面就存在极大的颠覆和改造机会，比如汽车后市场、婚庆市场都属于这种类型。随着生活方式的变化，现在很多轻度场景也在不断地重度化。比如汽车，以前属于典型的轻度场景，但现在随着人们在汽车里的时间越来越长，正向重度场景变化。抓住了轻度场景向重度场景的跃升时机，就会创造新的商业机会。例如喜马拉雅、荔枝FM，没有比拼谁整合的线下电台多，而是让用户在汽车环境中，能够听到一切想听到的、视频转化的音频，这大大改变了过去音频电台的运营逻辑。所以，在场景转化过程中蕴藏了大量的缝隙机会，代表着一种新的红利价值。

最后，要分析是密度场景还是广度场景。密度场景基于社群连接，能够串联起不同生活情景。如鲜花就属于密度场景，它能够串连起生日、情人节、婚庆、祝福等等。鲜花在定义为表白的时候，用户对价格不敏感，甚至希望它越贵越好；而当鲜花被定义为祝福的时候，人们就会考虑各类花语，更重视它的含义；在婚庆等大量使用鲜花的场合，用户对于价格又会变得敏感……广度场景一般是指重复消费高，但本身不包含特别的意义。例如可乐、咖啡等饮料，虽然人们经常饮用，但并无特别意义。这类场景中的产品要提高其附加值，就需要将广度场景向密度场景转型，实现一种连接的亲密感。星巴克咖啡就形成了一种密度场景，在星巴克与人商谈，往往会提升双方的身份标签感。在春节、中秋等中国节日，星巴克也会进行相应促销，这就是将广度场景向密度场景转换。

从广度场景向密度场景转换，核心方式是跨界和混搭。通过更加深度的强势连接形成新鲜度。H&M是其中的佼佼者，它把一个价廉的快时尚品牌变成一个长胜不衰的快时尚文化，支撑这个文化的核心，就是与顶级设计师合作推出平价的限量款服饰，形成跨界。每一位我们所能想到的顶级设计师，都在H&M留下过他（她）的符号，但消费者又能够以较平实的价格买到这些限量产品。

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场景时代呼吁新的商业文明，这个过程不强调哪种营销方式是最有效的，而是强调更准确和深刻地洞察消费精神的变化，并以此为起点，更加深刻地去理解碎片化的场景，洞悉消费者愿意为之付费的核心主张。当消费者愿意为了体验而付费成为趋势的时候，并不是意味他们对价格不敏感了，而是在不同的场景下，他们的消费主张不同了。今天年轻用户的消费精神是：收入一般，可以与人拼租，但要喝最好的牛奶；家里可以乱得一塌糊涂，但出门的提包不能差，至少也要是轻奢。和心爱的人一起在逛街，和闺蜜一起血拼时，不介意产品的价格，可以疯狂地购买……

场景也改变了电子商务的运营法则。一些电子商务网站在移动端有非常好的入口，转化率却始终不如人意。他们没有意识到，“商品详情”页应该去讲述一个有温度感的故事，要赋予它可分享的动力，可转化的机制，赋予用户参与感。例如罗辑思维销售的“柳桃”，商品不仅是猕猴桃，还搭配了柳传志推荐的书籍——《稻盛和夫的干法》，这为“柳桃”这个商品赋予了一种企业家精神和人生经验的传承，从单纯地购买商品，变成柳传志向年轻人请教，年轻人又向柳传志取经，提高了产品的参与感，使产品具有情绪和温度感。场景将企业的产品，变为基于用户生活方式的一种新的认同，成为用户生活的一部分，这将是未来场景应用的重要方向。

［本文由本刊编辑齐卿、汪洋根据采访整理而成。］