浅谈广告中的市场营销学原理

羊红

【摘 要】市场营销组织原理是指在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，它强调营销活动的整体性。市场营销组织原理，以取得企业经营的整体最佳效益。广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。

【关键词】市场营销;整合营销;广告

广告是市场营销组合中的有机组成部分。它既和促销组合中的销售促进、人员销售、公共关系宣传等部分发生横向联系，又和其他产品组合、销售渠道组合和产品价格组合发生横向或纵向联系;同时它又和市场营销组合总体发生纵向联系，从而组成多层次的联系，形成市场营销的总体。因此，市场营销组织原理在广告学中占有极其重要的地位。市场既然首先是由人构成，那么对于人（即消费者）的了解和研究就成为广告及促销策略应注意的主要方面。

一、什么是市场营销

“市场营销”一词译自英文“marketing”，该词在英语里有双重含义：一种含义是指一种经济行为、一种实践活动、即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制订价格、宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动;另一含义是指一门学科，即以市场营销活动为研究对象的学科，它是从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、价格合理、购买方便、使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的科学。

市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。市场营销就是在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。从市场营销一系列组合策略中我们可以看到，广告只是系列中的一个环节。广告本身并不是目的，而是达到企业或广告主要的目的、实现营销目标的手段而已，是市场营销中的一个非常重要的方面和环节。

二、广告与市场营销

现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论;二是市场营销理论。

市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，达到经营的最佳目标。

市场营销过程中有企业可控制性因素，也有企业不可控制性因素。其中可控因素十分复杂，为便于分析，目前最流行的分类，便是4P组合，即：

（1）商品（product）：指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品的质量、样式、规格、包装、服务等。

（2）价格（price）：指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

（3）销售渠道（place）：指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。

（4）促销（promotion）：指促进销售，其含义为：用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促销顾客对卖方和企业形象产生好感。

由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。其中每一个P又包括许多因素，形成每一个P的次数组合，构成市场营销组合的四大策略。

从定义可见，市场营销中的促销由促销（狭义的促销）、人员销售（推销员活动）、公共关系（PR）、宣传广告等构成。销售商品（或劳务）需要有效而统一地组合这些因素，但广告本身并不决定销售量。无论广告多么优秀，若与广告之外的市场营销因素不相适应，则不能期望获得令人满意的销售量。市场营销活动始终在社会环境中进行，因此，市场营销因素是以企业所处的市场环境（与其他公司的竞争关系等）以及经济环境、政治环境、法律环境、文化环境、社会环境等环境条件为背景而成立的。

当然，广告主的市场营销活动与广告公司的市场营销活动，即使对象商品相同，也会因范围与内容不同而有所差异。广告主就所有市场营销因素制定战略并加以实施，而广告公司则以广告（或者促销战略）的范围为中心，承担着一部分市场营销活动。广告公司有时也根据需要参与策划商品、价格、流通等广告主的市场营销战略，但其主要工作，多数情况还是为了制定广告计划、方案而研究、分析广告主的市场营销战略，指定最适合它们的、有效的广告计划。

三、广告与其他营销手段协同

整合营销传播，实际上通过对消费者的观念更新、态度影响，从而到达销售的过程，在这个过程中，广告是投入产出最大的部分。广告费，在经营活动中，是一种投入，那么，怎么算投入产出的帐呢？

（一）广告效益：广告目标与广告费用

评价广告的效益应与广告目标紧密相联系。企业的营销人员最关心的是如何达成广告目标，而企业财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。显然，广告目标和广告预算是不可分割的两个部分，它们之间的矛盾性，使得广告决策最终成为企业最高决策层的经营决策。

在一定的时间环境条件下，广告投入的力量太弱不能起到任何促销作用，但广告的投入效果也是有极限的，当广告的投入超过了这个极限以后，继续的投入只能使企业的整体效益下降。因此，广告投入的效益是在一定的范围之内发生作用的。对于企业来说，关键是要掌握适当的规模和力度，以期花费最少的钱，取得最大的销售。但是，在实际进行广告策划时，决策者往往把这个基本观念抛到九霄云外，原因很简单，没有办法掌握适度的规模。因此，更为实际的工作方法是，先进行调查、分析和预测，然后进行广告预算，最后研究如何使预算范围内的资金达到最大的效果。

（二）促销因素组合策略

促销，是销售因素组合中不可缺少的部分。随着市场经济的发展，促销的作用越来越大。

顾客对于不同性质的产品具有不同的购买动机和购买方式，因此，就必须采用不同的促销组合策略。一般而言，由于消费品的顾客众多，分布面广，购买频率高，单次购买量小，使用人员推销的确良作量大，费用高，因此广告的效果更为显著。而工业品的购买者注意的是产品的技术性能和特点，购买人员具有专业知识、购买决策复杂，所以，应采用人员推销为主，广告活动为辅，再配之以其它促销手段。

企业促销计划是否有效，主要取决于两个关键环节是否做好：其一是确定好促销组合中的重点和关键。计划要能明确地回答什么手段为主，什么手段为辅，成功的关键环节在哪里等;其二是协调好各活动之间的关系。一般而言，促销活动都是由各自的专家们制定的，例如广告由广告部和代理公司负责;SP活动由SP经理主持，因而，目标容易分散，促销计划要特别注意协调好这些关系，规定好各自的责、权、利关系。

（三）广告与销售因素组合策略

企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业可以控制的各种市场营销手段综合运用，互相协调，从而形成了一个销售因素的组合体系。

由于企业在进行销售因素组合决策时，分析了企业的优势和劣势，因此最终的方案应该是扬长避短、重点突出的方案。广告在其中的地位应视企业整体的要求而定。销售因素组合的概念使企业竞争的思路变得更为丰富多彩，摆脱了过去的那种只注重价格和质量的竞争方法的束缚。在广告策略上，也一改过去的老面孔，而使用了新的广告攻势——全方位总体广告攻势。

【参考文献】

[1]张文.《市场营销学》.东北财经大学出版社，2005年2月

[2]中国广告报，2003年8月