浅析百纳旗下四季自助餐厅市场营销策略

代明　乌兰

【摘 要】2012年，百纳餐饮有限公司创造了四季自助百汇品牌，实施品牌延伸策略，如今已有三家餐厅。本文对四季自助餐厅进行市场分析，并利用4PS营销理论对其进行现状分析，发现其市场营销中存在的问题，提出相应的对策和建议。

【关键词】百纳四季自助餐厅；市场营销策略；市场分析

1 百纳餐饮有限公司简介

2003年，百纳餐饮有限公司在烟台成立，属于经营酒店业务和餐饮服务为主的集团化连锁公司。如今，公司旗下经营四季自助百汇、锦绣江南、观澜和小滋味四大餐饮品牌，五家餐饮分店，其中，四季自助餐厅共有三家。百纳瑞汀酒店的四季自助百汇餐厅，致力打造港城自助餐时尚品牌。餐厅特色菜品有爆鱼、三文鱼、帝王蟹和特色烤肉，还有厨师长现场烹制美食。开发区锦绣江南的四季自助百汇餐厅，以“缤纷美食，四季不断”为理念，打造港城精品自助餐时尚品牌。餐厅特色菜品有巴西烤肉、三文鱼、铁板烤肉、欧洲甜品等，其中，明档现场烹制服务，也是餐厅一大特色。威海中心大酒店6楼的四季自助百汇餐厅，以“四季轮转，新意不断”为理念，打造滨城精品自助餐饮新时尚。这里有惬意的用餐空间，隐藏式的配套服务，餐厅特色菜品与开发区店相似。

2 百纳旗下四季自助餐厅的市场分析

2.1 市场分析

百纳作为烟台老牌餐饮公司，根据已经掌握的客源信息和市场调查，烟台仅有云天食苑、顺日本料理、以及皇冠假日酒店自助餐等几家高档自助餐厅。而2012 年，烟台市职工社会年平均工资为 41303 元，月平均工资为 3441.91 元，生活水平提高，追求高档次的人群也逐渐增多，在烟台创建一个高档时尚自助餐恰逢时机。最终，百纳旗下四季自助餐选择了高档时尚的这个目标市场，塑造四季自助百汇品牌，以满足高端目标顾客的需求。

2.2 竞争分析

2012年，百纳公司塑造了四季自助百汇品牌，定位港城高端时尚自助餐厅，初期也取得了较好的业绩。但是由于市场营销缺乏变化，以及受到餐饮业向大众化发展趋势的影响，再加上海景风情自助餐厅和华庭自助百汇等自助餐品牌的激烈竞争，给四季自助餐厅带来了强烈的威胁，市场开拓速度减缓，出现了许多替代产品。

3 百纳旗下四季自助餐厅市场营销现状及存在的问题

3.1 百纳旗下四季自助餐厅市场营销现状

1）四季自助餐厅对产品的要求较高

一方面，四季自助餐厅装潢设施追求精美高雅，体现经营风格。如百纳瑞汀酒店的四季自助百汇餐厅，华丽的空间装饰和大厅的银色容器，恰如其分地布设都能达到预期的效果。另一方面，四季自助餐厅有二百多个菜品，摆放有层次感，主要分为西点区、凉菜区、热菜区和酒水区。盛放不同的菜品，选用不同的盛器，而且在不同的区域，调光射灯增加菜点的质感，也用冰雕和鲜花进行点缀，增加客人的食欲。餐厅还给客人准备了意见反馈表，但是，顾客反馈的意见，如水果中的哈密瓜不甜，两三周之后才换掉；客人需要矿泉水，却一直没有提供，冬季上了小火锅就没了海鲜等。

2）四季自助餐厅的价格策略多变

四季自助餐厅，基本上都座落在海边，夏季和冬季客源会骤增。一周之内，由于周末，或者节假日，四季自助餐厅的客人数量也有所不同。对此，公司做出了相应的价格策略，以改善其不同时期的经营状况。餐厅也实施了不同的定价策略，原价139元，这体现了成本导向定价、需求定价和尾数定价策略。由于竞争激烈、不同时间以及餐厅地理位置的不同，为了吸引客人，公司还制定了促销性的优惠价格，以及差别定价。其中，开发区店平日的团购价、客户经理订餐价以及扫微信价99元，周末和节假日加10元。虽然同是四季自助百汇品牌，但是大马路店的平均价格高出开发区店和威海华联商厦店10元，菜品也有所不同。

3）四季自助餐厅的渠道长短适中

四季自助餐厅的直销，是将生产的产品直接销给客人的分销组织形式。其具体做法，包括客户经理上门推销、电话推销，以及自设网点等形式，也是长度最短的分销渠道。直销沟通是双向的，能够建立良好的客户关系，对于培养忠诚顾客是一个不错的方式。但是四季自助餐厅的渠道现状，销售人员职能不明确，往往还有其他工作。另一方面，随着市场经济快速发展，间接分销越来越受欢迎，餐厅主要与美团网、拉手网和糯米网四个团购经销商合作，均属于一级分销渠道，长度合适，宽度则略显不足。

4）四季自助餐厅的促销策略促进了销售

四季自助餐厅的促销策略，以广告和人员推销为主，在一定程度上促进了产品的销售。公司给各分店做的广告有，开业的时候，在某个网站上举办一场促销活动，或者通过烟台日报进行一次新闻报道，内容短短不到千字。至于开业之后，公司基本上不在网上传播大型活动，都是分店自己做促销。而分店的促销，大部分是客户经理做节假日活动策划，推出特色产品和特价，再在微信上发布相关信息，基本上没有什么新意。结果，节假日过后餐厅又恢复了原状。

3.2 百纳旗下四季自助餐厅营销中存在的问题

1）产品单一

四季自助餐厅全部菜品有两百多种，但是大部分菜品常年不变，其中有一些菜品是客人不喜欢的。有客人把百纳旗下三家四季自助餐厅进行比较，结果发现价格不一样，服务不一样，菜品也不尽相同，但是菜品更新速度慢却是一个共同点。

2）价格不合适

百纳旗下四季自助餐厅，属于高档自助餐厅，原价139元，但是实际出售的价格却低至99元。团购价、客户经理订餐价、扫描微信价都是99元，加上会员卡满2000送15%，实际价格还会更低。这个价格，与高端顾客消费不匹配。

3）分销渠道不够宽

百纳旗下四季自助餐厅的分销渠道分为直接渠道和间接渠道，从长度上来看，已经非常合适。但是，从宽度上来看，则远远不够。现在微信营销那么火热，四季自助百汇餐厅却没有独立的微信公众平台，而是建立在公司微信公众平台之下，偶尔发布一些相关信息，并不被重视。在烟台论坛、烟台日报等当地知名的网站，也很难见到公司对四季自助餐厅的宣传，更多的渠道就更不用说了。另一方面，四季自助餐厅没有自己的分销机构，只有客户经理，而客户经理在公司的任务，有管理客户关系和值台，并不是专门针对客户作传播和沟通。

4）促销力度不够

公司对各分店的促销不够用心，而四季自助餐厅绝大部分促销活动，内容短小，看完之后，还有许多疑惑并没有得到解释。对于相似的促销活动，具体情况还要致电客户经理才能了解，没有考虑客人打电话是要花费的。这种促销，最多只起到了短暂促进销售的作用，并没有提高顾客忠诚度。

4 百纳旗下四季自助餐厅市场营销的改进对策

4.1 丰富产品种类

客人对产品的不满意，总结为对菜品的质量和数量，以及对服务的不满意。公司应该保持菜品质量的管控，及时供应客人反馈喜欢的菜品，快速续菜。客人的需求是变化的，这就要求四季自助餐厅的菜品随时更新，鼓励厨师原创。四季自助餐厅的服务方面，在提供基本服务的基础上，鼓励个性化服务，满足客人更高层次的需求，为高档时尚自助餐厅的打造，筑一个坚固的基。

4.2 改良价格组合策略

百纳旗下四季自助餐厅现有的价格组合策略需要改良了。基于三家四季自助餐厅，均属于高档时尚自助餐厅，目标顾客是追求高端时尚享受的人群。而中国高端人群拥有相当财富、身份和地位，对饮食品质、生活环境有着超过一般标准的要求，价格高低并不敏感。高端人群的消费心理有两个，一是炫耀消费，二是享受消费。所以，四季自助餐厅的定价策略，主要考虑客人心理需求定价和成本定价即可。原价139元，实施价格策略之后，可以是109元、119元、129元，最高139元，但是不应该低于100元。

4.3 扩建分销渠道

分销渠道的宽化，即扩建分销渠道。四季自助餐厅应该在一个销售地区，动用尽可能多的分销商，销售自己的产品。具体做法，公司可以为每一家餐厅，建立一个独立的微信营销平台、新浪微博营销平台和人人营销平台等，甚至还可以建立四季自助餐厅的百度贴吧，这些平台可以聘请专人设计，由客户经理管理，广邀美食爱好者关注。再加上现有的团购网站和公司官网，宽度也该够了，太宽也不便于管理。而客户经理的职责，也应该明确职责，专门负责维护、管理客户关系，创造满意的客户。

4.4 大力实施网络整合营销

建议公司为四季自助餐厅，大力实施网络整合营销活动。餐饮业已处于信息时代，促销手段越来越多，传统的促销组合就不提了。整合运用互联网营销、电子商务、事件营销等新手段，促销影响力越来越大，下面是两个比较有效的网络整合营销方法。第一，事件营销，这种手段对企业形象的影响是直接的，而且保持的时间也较为长久。公司应通过一些发生在四季自助餐厅的感人事件，为餐厅促销服务。例如，某个客人衣物破了，女服务员将之补好，员工之间相互帮助，以及厨师们的创意大赛等，类似的事件就可以通过烟台日报等媒体进行报道。第二，公司人员销售是传统但有效的销售方式，特别是信息时代的到来，人员销售借助网络的便利，与消费者的关系是持续的，沟通是双向的，将会为企业创造更多的忠诚客户。以后，公司在网上发布四季自助餐厅的活动，都要有人员互动。在活动页面最前面，附上“如果某一个客人，成功将本次活动转发一定数量的QQ群，也可以是发表在不同社交平台上。例如，在百度贴吧或者烟台论坛上发帖，有一定数量赞和评论的，得到客户经理证实的，视情况给予相应自助餐券奖励。”这么一段话，并确实落实。

5 结论

毫无疑问，今后，大众消费肯定会成为部分餐饮业的转型方向。但是，高档次自助餐厅也有其市场需求。因此，改善品质、提升服务质量仍然是四季自助餐厅转型的主要方向。目前，四季自助餐厅发展面临激烈的竞争，应做好市场营销，提高知名度，最终名扬国内外。

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[责任编辑：侯天宇]