广告史教学探析——困境、原因与方案

胡晓菲

（山东科技大学，山东 青岛 271000）

众所周知，作为新闻传播学一个独立分支的广告学，是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科，广告学学科体系主要包括三个方面，理论广告学、应用广告学、历史广告学。其中，历史广告学是揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活产生巨大影响等历史经验的一门学科。[1]历史广告学作为广告学的重要分支，其在大学广告教育中的代表课程——广告史却没有相对应的地位，在现实中，往往是困境重重。

1 广告史教学困境

事实上，正如广告学者陈刚教授所说“在任何学科中，“史”的研究都是非常重要的，史学的反思不仅是一个学科学术研究成长的基础，更是该学科成熟的一个重要标志。广告学科也不例外。”[2]在广告教育的主阵地——大学课堂中，广告史是一门广告学专业基础课，自20世纪80年代，广告史作为一门课程进入广告专业的大学课堂，这不仅意味着广告教育开始重视自身学科历史本源，更带动了广告学的理论研究和实务研究，但是，随着时代的发展，广告史教育一直是广告教育最薄弱的环节，广告史教学陷入了一种尴尬的境地。首先，学生对非“实用性”的广告史兴趣不大，在“知乎”网站上，曾经有学生这样提问：“我有点困惑大学里面花48个课时学广告史的必要性在哪里？我看那些业界牛人也没人研究过广告史吧。怎样学广告史能更有价值些[4]？”提出这样的问题反应了学生对课程的不满。其次，作为广告史教学的动力——广告史原创性研究也面临着诸多困境，中国广告学界曾经对广告史研究做出突出贡献的学者大都在后来逐渐转向广告实务领域，与其他同类人文社科领域相比，例如，哲学、文学、美术学等，广告学科的专门史研究显得贫瘠而落寞。最后，广告史教学备课量重，头绪较多，资料偏少，加之前述的学生对这门课认识不足、兴趣不高等现象导致教师教学热情受到影响，使广告史教学成为“冷门”，与其应有的地位不符。

2 广告史教学困境原因分析

广告史教学可谓内忧外患，对教师而言，有内因也有外因，此外还有教授对象——学生的原因。

2.1 受到实用性课程的冲击，地位边缘化

近年来，广告学教育与广告界实际相脱节的问题日益受到重视，在“产学研相结合”的思路指导下，广告学课程：一是，增开了许多实践类课程；二是，增大广告创意、广告策划、营销传播等课程比重，在课时总量固定的前提下，势必减少广告史这类“非实用性”的课程的比重，有的学校将广告史课程学时从48减少到36，有的学校在修改本科生培养方案时甚至将广告史从专业必修课中移除，变为专业选修课。试想一下，如果将“用”理解为“实用”，“价值”理解为“实用价值”的话，我们应该承认广告史的实用性和立即回报的价值不高，而且，随着时代进步，历史经验在指导人们实践时已经不能像古代那样保持长久的效用了。在这种“实用主义”思想的指导下，势必带来的是广告史教学地位越来越被边缘化。

2.2 学术研究不足，难以促进教学

与其他人文社会科学的学科史相比，中国广告史研究显得贫瘠而寂寞，学术专著较少，近5年来出版的专著类广告史研究成果只有《当代中国广告史》、《中国广告学术史》、《中国近代广告史》等寥寥可数的几本；翻看《广告研究》、《中国广告》等专业期刊杂志，鲜有广告史研究的文章；作为本科教学重要的基础材料—教材，多来源于二手文献且错误较多。经调查，各高校选用最多的教材是陈培爱最早写于20世纪90年代的《中外广告史》，这是改革开放以来最早具有影响力的广告史教材，它的出版使得广告史登上了专业教育的殿堂，不可否认这部教材对于广告教育和广告研究的双重意义，这种贯通中外的通史性写作体例深刻影响了广告史的课堂教学，但是，受限于当时的研究条件和语言障碍，《中外广告史》外国部分的写作多依靠二手文献翻译，而中国部分则是以解放前的某些专著作为参考，且近年来陈培爱没有继续广告史的研究，当代史部分的缺少不能不说是一种遗憾，而编年通史体例之下，个案研究却不足，使得采用该教材的课堂教学缺少深度和活力，影响了教学效果。进入新世纪后，杨海军提出了历史广告学作为广告学研究一个新分支的观点，著有《21世纪广告史研究从书》系列专著，对广告史学科建设做出了重要贡献，其针对本科生的教材《中外广告通史》被选用较多。尽管如此，广告学研究成果的匮乏并没有因为某一本学术著作的出版而改变，市面上能看到的广告史教材虽多，但大多是对原有教材的复制、稍加改进和再版，鲜有基于一手文件资料的原创作品。黄升民等主编的《中国广告图史》是中国广告史的权威、详尽之作，大量的图片有助于更加直观地了解历史，但336元的价格令许多学生望而却步，只能作为考研指导用书。此外，市面上能见到的其他教材，多为内容重复之作。综上所述，研究专著、前沿文章匮乏，课本教材良莠不齐，导致了教学内容受到限制，给广告史备课增加了难度，想要上好这门课，就要亲自与大量的“老古董”、“老资料”打交道，准备大量的资料，耗时费力，很多教师不愿教。即便是有教师承担这门课程，也往往念念课本、看看图片，流于形式，乏味枯燥，课堂效果不好。

2.3 学生重实用，轻文史

学生是教师教授知识的对象，如何集中学生的注意力，提高课堂参与度和活跃度，是教师需要面对和思考的问题。传统的广告史教学方法多为教师灌输，学生被动接受，而没有考虑学生的状态、心理、接受度。首先，“实用主义”对学生的学术态度影响深刻，学生偏重于广告策划创意、制作设计等技术类课程的学习，忽视广告史等学术类课程的学习，归根结底还是期望所学技能能给毕业求职增加砝码，广告史这种在职业生涯中起长期作用的知识由于不能让学生立即看到现实的“好处”而受到冷落。其次，学生时间精力“碎片化”导致课堂注意力不集中，手机不离手是如今大学生常见的状态，即便是在课堂上“低头族”也屡见不鲜，因此，难以收到良好的教学效果。再次，如今是信息爆炸的时代，在互联网上，学生能够接触到的教学资源并不比教师少，学生可以通过慕课、公开课、甚至微信订阅号等学习到大量的专业知识，移动互联网时代的到来更是让学生可以随时随地获取信息。假如教师还是沿用被动的教学方法，讲授陈旧的知识，学生不爱听也是常理之事。

3 广告史教学创新举措

综上所述，广告史教学不仅面临着广告实践技能要求带来的边缘化冲击，又缺乏学科自身研究带动教学的源动力，而且还需面对新时期学生的更高要求。尽管面对诸多的困境，笔者认为，首当其冲是教师教学及研究的内在原因，根据近年来在中外广告史课堂上的教学经验，笔者总结出一些解决的办法：

3.1 创新教学范式

广告史是一门信息涵盖量大、时间跨度大的课程。基于现有的广告史教材和研究专著，广告史的课堂教学范式往往有以下几种：编年史、通史和专题史。编年史侧重于在时间轴上讲授具体史实；通史往往涉及广告产业的方方面面；专题史针对某一具体广告门类进行深究。广告史教学不能仅仅停留在简单粗陋的描述和叙事阶段，广告史教育要重在培养学生的历史感，强化对专业的敬畏，改变对广告的认识停留在静态分析的现状，强调用全面、历史、普遍联系的观点来看待问题。[3]因此在课堂教学的范式创新上，采用“合纵连横”的教学范式，“纵”是指在历史分期的基础上，分别按照时间顺序讲授外国广告史和中国广告史，“横”是在每段历史分期中，将课堂教学分为时代背景、广告主、广告公司及广告人、广告媒体、广告监管与行业自律、广告学术与教育六大板块，除时代背景外，其余五个板块，应在外国广告史和中国广告史讲授结束时，以小组作业的形式要求学生分别梳理为广告主发展史、广告公司及广告人发展史、广告媒体发展史、广告监管与行业自律史、广告学术与教育史这五个专题史，这不仅能让学生从纵向横向两个维度梳理所学知识，而且还支撑了广告理论的学习和思考的深入。

3.2 以古观今的教学思路

如前所述，广告史教育重在培养学生的历史感，而强调历史感，正是把现状与现象放在一个整体历史发展背景之中去观察，强调历史感和现实意义的密不可分的逻辑联系。只有具备历史感的广告人才能用一种历史、全面、普遍联系的观点来看待现象，对问题的思考才能更全面和深刻，这种思维方式的训练有赖于学生在本科期间广告史课堂的学习。按照“以古观今”的教学思路，笔者安排每堂课的案例引入时，选择一古一今两个案例，一个是该段历史中有代表性的广告案例，引发学生对该段历史的兴趣，另一个是与历史案例存在某种关联的现实案例，引起学生对现状的思考；在课堂讲授的过程中，教师也注意历史联系现状的方法运用，例如将历史上提出的广告理论用于解决当下一些问题，并给学生以启发，让学生在历史与现实之间“穿越”，以起到训练思维方式的作用。

3.3 丰富教学手段

在“图片化”、“碎片化”、“娱乐化”信息传播的今天，想要在50分钟内牢牢抓住学生注意力已经成为许多教师上课时面临的难题。广告史课程信息涵盖量大，单纯用文字语言讲授课本知识，显然已经不能满足学生的需求，也不能引起学生的兴趣。为了保证课堂效果，使学生注意力留在课堂，教师需要丰富教学手段，将现有的灌输式教学转变为互动式教学。首先，课前准备大量的图片、视频资料，这样做一是能够真实再现历史，增强直观性和可信度，二是比文字表述、图片视频等更能吸引学生的兴趣；其次创新课堂教学形式，选取一部分内容让学生课下自学后以情景模拟、人物访谈等形式在课堂上表演，进一步增强学生的印象；最后，鼓励学生大胆质疑，培养求真意识。例如，世界上第一家广告公司是由帕尔默在美国费城成立，而关于建立的年份这一问题，有些教材上指出是1841年，另一本教材指出是1840-1842年间，将这一问题布置给学生后，学生经过查找发现英文资料中大多数说法是“1840-1842年间”，并没有“1841”的说法；这样通过大胆质疑，学生对于历史知识不再是被动接受，而逐渐养成了主动学习、主动求真的习惯。

总之，广告学科史与其他人文社科学科史相比，还处于探索发展阶段，由于广告学的多学科交叉特性，广告史的原创性研究仍然面临不少复杂的问题。广告史教学不仅要依赖学术研究和教学资料的丰富与发展，也有赖于教师对于课程正确的认识、掌握和教学艺术的运用，只有这样才能充分调动学生学习的主动性、积极性，搞好广告学教学。

［1］杨海军.世界商业广告史[M].河南大学出版社,2006.

［2］陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社,2010.

［3］陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社,2010.

［4］知乎网.地址：http：//m.zhihu.com/question/22336180[OL].