旅游非优区旅游市场拓展探讨
2015-10-22陈香姬
陈香姬
[摘 要] 近年来,旅游非优区的科学开发越来越受到人们的关注。怀化黄岩旅游度假区由于可进入性差,旅游形象不凸显,是典型的旅游非优区。目前,黄岩旅游度假区发展规模小,游客接待量小,客源单一,缺乏宣传。而自驾游因其自主性强、随意性大,逐渐被人们所青睐。黄岩旅游度假区应积极塑造独特的旅游形象,并积极推广,合理的开发旅游产品,借助旅行社、旅游网站等进行营销,加强旅游区域合作,强化基础设施建设,合理的开发旅游线路。
[关键词] 怀化;黄岩度假区;旅游非优区;市场拓展探讨
[中图分类号] F592.0 [文献标识码] B
随着旅游业的迅速发展,旅游业已成为很多地区的经济增长点。旅游非优区是指旅游开发条件较差的旅游开发区,它在我国十分普遍。旅游非优区形成的原因复杂,有些是因为旅游资源条件较差,有些可能是因交通不便,有些是因为需求不旺或宣传促销力度不够等等。但旅游非优区的地位不是一成不变的,只要经过合理规划、适度地开发,科学的管理,特别是通过强化市场营销,旅游非优区就可能发生突变,成为具有较强吸引力与竞争力的旅游目的地。
黄岩旅游度假区属湖南省省级旅游度假区、省级森林公园。但可进入性差,旅游形象不凸显,是典型的旅游非优区。以黄岩旅游度假区为案例探讨旅游非优区市场拓展,促进其旅游市场的有序扩张,对旅游非优区旅游业发展具有一定的实践与理论意义。
一、黄岩旅游度假区旅游市场特点及分析
(一)黄岩旅游度假区旅游市场特点
通过“问卷星”网络和黄岩旅游度假区的实地调查,一共发放了1000份问卷,其中回收有效问卷889份。通过相关软件对回收问卷进行统计分析,结论显示,近年来黄岩旅游业的发展呈现如果下市场特征:(1)游客接待量小,旅游经济在全市的经济中所占的份量有限,与其它地区相比差距仍较大;(2)黄岩的大多数的客源来自本地及周边市县,出现单一的局面;(3)近年来自驾车旅游市场风生水起。
(二)黄岩旅游度假区旅游市场分析
黄岩之所以形成上述市场特征,原因有以下几点:(1)黄岩的旅游发展规模尚小,因而游客接待量少,尽管近年来其规模出现增长的势头,但接待规模的基数小,增长的绝对数量有限,所以与其它地区相比差距较大;(2)绝大多数的客源来自当地,出现单一的局面一方面是因为旅游市场结构不合理,当地旅游资源开发水平、知名度、吸引范围有限;另一方面也与这类地区对外开放程度不高、经济发展水平较低密切相关;(3)宣传不到位,景区未与旅行社联系,没有做有力的推广活动,人们了解黄岩的途径狭窄;(4)随着经济水平的提高个人拥有汽车数量的增加和汽车租赁业务的广泛开展,自驾游因其自主性强、随意性大,逐渐被人们所青睐,且现在休闲度假旅游逐渐成为时尚,新的假日制度的实行,也使得人们有足够的闲暇时间出游。
二、黄岩旅游度假区旅游市场定位
目标市场选择是指在营销调研和市场细分的基础上,通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点等市场分析以及对本企业的生产和经营能力进行评价,确定本企业的业务组合或顾客组合。通过对黄岩旅游度假区市场营销系统分析,将其旅游市场划分为三级:一级客源市场(重点市场)、二级客源市场(拓展市场)、三级客源市场(机会市场)。一级客源市场,这一市场有稳定的客源,市场份额较大,这主要包括黄岩本地及周边城市;二级客源市场,相比一级客源市场这一市场份额要小,但是有很大的拓展空间,客源潜力很大,如果开发得当可以转化为一级市场,这主要包括湖南省内和周边省市;三级客源市场,通常距离旅游目的地较远,因而交通费用高、耗时较长,但是对这一客源市场的开发可以借助怀化市举办大型旅游活动、会仪、节庆等来扩大影响,增加知名度,从而扩大客源量,这主要包括国内其它省市和发达地区。
黄岩在市场开拓上近期应该主要以黄岩本地和周边城市为主体,抓住其具有较高旅游消费能力和对本地资源特殊感情的特点,并逐渐向湖南省内其它城市渗透。中期应延伸至国内其它省市和发达地区,并可以抓住前往凤凰和张家界的游客进入黄岩的机会客源市场。
三、黄岩旅游度假区旅游市场拓展对策
(一)旅游形象策略
目前国内旅游业发展较好的旅游地都具有独特吸引人的旅游形象。因为好的旅游形象可以唤起旅游者对美的追求,从而使旅游者前往。旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一,对于开拓和稳定客源市场,实现旅游业持续发展具有重要意义。
1.旅游形象的定位
黄岩是湖南省省级旅游度假区、省级森林公园,以观光、度假为主。其总体形象可定位为“湖南西部生态休闲养生高地”。黄岩的旅游形象并没有确定的口号,只是对其旅游资源进行了总的概括,有“四门八塘,一日三潮,三脚跨两拱,七十二洞,洞洞相连”之说。对此可打出“生态度假,黄岩首选”的口号吸引游客。
2.旅游形象的推广
旅游形象的推广可以提高和改善旅游目的地的知名度和美誉度,从一定角度看,宣传推广体现旅游地的历史、文化、自然景观概括和塑造旅游地品牌。具体的宣传推广可从以下几个方面进行:借助电影、电视、广播、报刊杂志、网络等媒介推广黄岩旅游的宣传口号;运用公共关系活动制造和发布新闻,吸引媒体,从而间接宣传黄岩的旅游形象;通过网络媒介达到宣传的目的;利用旅游节庆、各种节日扩大旅游目的地形象的知名度和影响力。
(二)旅游产品策略
黄岩自然资源丰富,度假区应该建立在更好地修缮和保护原有风貌的基础之上,将新的旅游产品与自然景观结合开发,取长补短,这样既保护现有的生态环境,又更好地开发旅游产品。同时加强区域联合,与叠翠兰亭休闲山庄共同打造以“走进自然的野外趣味体验旅游”为内容的旅游新品,这样既满足游客多元化、多层次需求,又提供了方便、自主和随机性的服务,适应了日益增长的“走入自然”和“自主旅游”的需求。可重点推出走进叠翠兰亭的“休闲山庄体验旅游”,依托水龙溪、经济林红豆杉种植区、兰花种植区、冬桃种植区、以及生态香猪、生态鸡放养的山水田园风光,开展休闲观光和参与性强的旅游活动,依靠杨村建设一批方便、卫生、设施齐备的“农家乐”项目,为城市游客提供新鲜的乡土生活体验。推出“走进黄岩溶洞群”的自然观光旅游,将能体现黄岩溶洞特色的溶洞进行合理开发,完善设施,使成为黄岩自然观光旅游展示地。春天可推出“走进原始次森林呼吸清新空气赏野生杜鹃争奇斗艳”的自然探险旅游。endprint
(三)旅游营销策略
综合考虑黄岩的旅游资源、市场、交通、环境和知名度等状况,发现黄岩缺乏独立发展强势旅游的客观条件,可以采用多层次的营销渠道和促销手段进行营销推广,以扩大旅游市场份额。
1.扩展旅行社营销渠道
借助旅行社、旅游网站的预订中心或门户网站等进行营销有利于度假区拓展市场,争取客源。网上预订中心对于知名度高的度假区较为有效,对于还需拓展客源市场的黄岩来说不是首选,而通过与旅行社合作进行代理销售则是最佳的选择。目前怀化地区内的旅行社正在发展地接旅游市场,通过与国内的一些旅行社建立合作关系,直接组织旅游团队来黄岩旅游。
2.创建直接营销渠道
直接面向消费者进行电话、邮寄和网络等直接营销。直接营销可以减少中间商的营销费用,成本较小,且通过这种销售渠道可直接获得游客的信息,有助于提高旅游产品的质量,强化旅游形象。制作形式多样的旅游宣传品,充分利用各种现代媒体以及一些重大旅游活动,着力提升黄岩旅游的美誉度和知名度。
3.加强网络营销渠道
互联网迅速普及带来了电子商务时代,冲击了传统的产供销渠道,使得买卖双方都减少对中间商的依赖,而加强网络营销可以赢得更广阔的市场。现代一些城市高学历、高消费、年轻工薪层为主的网迷群体正逐步扩大,而这部分人是休闲度假旅游的重要客源,也是网络查询与预订的主体,他们通过网上查询,自己组合旅行的路线、日程以及各种活动。
4.强化旅游公关活动促销
积极参加、利用各种与旅游有关的研讨会、交流会、展览会、演出会、招商引资会等形式的公关活动,包括政府间交流时的宣传,各类旅游节庆活动,如在黄岩杜鹃节举办“黄岩印象”征文、摄影等系列的比赛,或在教师节以“关爱教师”为主题邀请怀化各大专院校的老师去黄岩休养度假,或为电视台有影响力的户外节目免费提供场地等,这些都可以使得黄岩度假主题更加鲜明突出。
(四)加强旅游区域合作
通过区域合作实现与芷江、洪江的联合促销,将黄岩生态休闲度假的自然旅游与洪江古商城文化旅游、芷江和平文化旅游的联合,使怀化市内各地区旅游产品优势劣势互补,提升怀化整体旅游竞争力,在怀化市旅游高速发展基础上,增强黄岩度假区自身的旅游吸引力。
(五)强化基础设施建设
结合社会主义新农村建设及县乡道路、农村公路改造,加快重点景点的道路改造升级步伐。进一步完善乡镇通信、电力、医疗、餐饮、环保等服务设施和功能,不断提高服务质量[18]。放开旅游客运市场,大力倡导和鼓励当地居民和社会力量参与发展旅游客运。生活基础设施也是旅游基础设施的重要组成部分,应积极配合政府基础设施建设,以利于旅游及其设施的建设和改造[1]。
(六)合理开发旅游线路
在本旅游区可开发一条包括叠翠兰亭休闲山庄、金鸡洞景区、风雨洞景区、白马洞景区、观音洞景区、鸭利江原始次森林景区等景区的旅游线路。同时可结合整个怀化甚至是湘西部各大旅游景点,开通专线旅游项目,使游客无食、住、行之忧,这样可能就有一部分打算游玩凤凰、张家界等地的游客被分流出来。这对处于非优状况下的旅游区吸引游客是一种比较合适的方法,既能减少宣传的费用,又能向不同地区的游客进行宣传。
[参 考 文 献]
[1]许春晓.21世纪中国旅游地理学的新领域:旅游资源非优区研究[J].旅游学刊,2000,9(1):59-62
[2]赵宁曦,王森,等.海滨旅游资源非优区的适度开发初探[J].海洋科学,1997,9(6):68-69
[3]李跃军,姚丽芳.海滨旅游资源非优区开发研究一一以台州海滨旅游开发为例[J].上饶师范学院学报,2001,21(6):90-96
[4]袁尧清.湘西地质旅游资源群旅游发展的空间效应及整合开发模式研究[M].长沙:湖南人民出版社,2014
[5]罗艳菊.旅游资源非优区开发研究—以三亚南山文化旅游区为例[J].社会科学家,2002,17(4):52-55
[6]张秉福.旅游非优区要素与开发析论[J].云南电大学报,2005,7(3):51-54
[责任编辑:刘玉梅]endprint