浅析报业集团的媒体融合转型之路

文/杨秀丽

浅析报业集团的媒体融合转型之路

文/杨秀丽

传统媒体，特别是传统报业集团受到新媒体的冲击，经营压力与日俱增，压力主要来自两个方面：一是报业集团自身的主营业务收入（广告和发行）出现大幅度下降。2015年5月9日，清华大学新闻与传播学院和社会科学文献出版社联合发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，在2014年传媒细分行业的数据中，下降幅度最大的是报纸发行收入，报纸广告收入则是连续4年下降，2014年的下降幅度更是达到15%。中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《2015年1—5月份中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年1—5月份传统媒体广告降幅为5.8%，报纸广告降幅达到32%。二是来自新媒体的外部冲击，新媒体从流量、注意力、广告各个方面对传统媒体特别是报业集团造成了巨大的冲击，《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》指出，2014年网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。整个业界似乎都对报纸的前途持悲观态度，认为报纸会在此轮媒体融合浪潮中被新媒体打败。

在这样一种“内忧外患”的环境下，报业集团真的只能“等死”或“找死”吗？真就不能站在风口上转型成功重新焕发生机吗？面对“狼来了”的压力，报业集团该如何武装自己奋起自保甚或开疆拓土？带着这些问题，本文从媒体融合的背景出发，通过探讨媒体融合的基本原则，以期为报业集团媒体融合转型提供借鉴与参考。

媒体融合的背景

近年来，在以互联网为代表的新兴媒体对传统媒体的猛烈冲击下，传统媒体的入口价值大幅度下降，主要表现为用户在迅速地抛弃报纸、广播、电视等传统媒体。用户流失导致广告主转移广告阵地，传统媒体“二次销售”的商业模式快速坍塌，引起收入、利润大幅度下降，收入的下降导致骨干人才流失到互联网企业和民营文化企业，人才的流失又严重削弱传统媒体的核心竞争力。整个传统媒体呈现“阵地在、用户已不在；阵地在，广告主已不在；阵地在，骨干已不在”的窘境。

根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达到5.57亿，互联网普及率达到47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。中国网民在2014年人均周上网时长达26.1小时，较2013年底增加了1.1个小时。从网民规模、网络普及率、网民上网时长以及上述指标的增长态势都可以看出，互联网已经成为用户获取信息的第一入口，随着用户快速转移到互联网尤其是移动互联网上，舆论引导也必须快速抢占互联网这个意识形态新阵地，否则后果会很严重。

在这样的背景下，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。提出推动媒体融合发展的重大意义、指导原则、重点任务，明确了融合发展的方向，即树立一体化发展理念，促进报网融合、台网融合，使传统媒体和新兴媒体优势互补、并行并重，紧密协同，此长彼长，通过科学融合更好地发挥主流媒体作用。2014年成为中国的媒体融合元年，无论是传统媒体还是新兴媒体都在积极探索媒体融合发展的道路。

报业集团媒体融合转型的基本原则

正确认识传统媒体和新兴媒体的关系，两者不是此消彼长的关系，而是在一定条件下此长彼长的态势。目前舆论界在炒作报纸“消亡论”，将现实中个别经营不善的报纸裁员、倒闭，或者鼓励员工自主创业现象夸大成传统媒体的行业现象。之所以存在这种声音，主要是不能正确认识传统媒体和新兴媒体的关系，片面强调新兴媒体的优势和夸大传统媒体的劣势。从媒体产业发展历程来看，每一次一种新的媒介传播方式出现后，都会伴随着报纸“消亡论”，但现实是报纸依然是当今社会主流权威媒体，影响着社会主流人群，掌握着优质的社会资源和经营资源。所以，新兴媒体的出现并不会导致传统媒体的消亡，它最大的功能是促进传统媒体的转型，转得好则存活发展，转得不好则有可能被拍死在沙滩上。所以，传统媒体和新兴媒体之间不是你死我活、此消彼长的关系，而是应该彼此互补，此长彼长。

报业集团进行媒体融合转型，要以“报”为核心，以“纸”为载体，要用“纸”载体为“报”核心服务。“报纸”具有两层含义，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，融合发展就是为了使“报”适应和运用新的技术、新的方式，更好地加以生产和传播。“纸”是传播的载体，是物质的、技术的，现在就是要用新的技术来替换旧的技术，用互联网技术、移动技术来替换“纸”。可以说，“报”是核心，“纸”是为“报”服务的。“互联网+报”还是“报+互联网”是报业集团媒体融合转型的两种不同选择路径。笔者认为互联网最本质的属性还是技术手段，是与广播的频率、电视的信号相类似的一种传播技术，自身不具备内容属性，在强调技术引领和驱动的同时，必须坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势，而“报”则是内容最权威的来源。所以，报业集团进行媒体融合时要以“报”为核心，改造“纸”载体，走“报+互联网”的路线，要利用网络巩固、壮大报纸，而不能削弱报纸。

报业集团进行媒体融合转型，既要坚持“内容为王”，又要践行“用户至上”。内容是媒体的立身之本、成长之基，高品质的内容产品既是报业集团的核心竞争力，也是推动报业集团媒体融合转型发展的出发点。长期以来报业集团通过好的内容吸引读者，增加发行量，通过高发行量吸引广告主投放广告，完成报纸的二次销售，实现报纸经营收入。在新媒体出现后，网络上发布的内容一方面来自传统媒体，另一方面来自网民提供。网民在信息提供和信息传播过程中发挥着重要作用。虽然不能保证网民发布信息的权威真实，但可以通过关注社会热点，设置热点话题，与网民互动，吸引集聚网民，将网民转化成用户，网络广告投放者再依据流量（用户数）决定是否投放广告。所以在新媒体时代，既要重视传统媒体的“内容为王”，靠内容吸引读者，也要践行新媒体的“用户至上”理论，吸引、黏合、服务用户。

报业集团进行媒体融合转型，要注意保护版权，控制内容资源。新兴媒体的生产方式和传播方式与传统媒体完全不同，在媒体融合发展过程中，通过互联网提供内容整合达到集约版权资源的效应，通过同一内容的多渠道投送能够充分实现版权价值，从而有效降低成本。但现实是在媒体融合过程中，版权纠纷日益突出。很多高质量新闻作品一经面世，就会遭到一些网络媒体的非法转载，出现“传统媒体辛苦种草，新媒体免费放羊”的现象。因为对文字作品非法转载的赔偿标准是千字50元，所以纸质媒体尽管遭遇种种版权困境，但坚持通过法律解决纠纷的媒体并不多。相比之下，音频、视频、音乐、动漫等行业，对版权的保护积极且成熟。像一路听天下主打的音频制作版权，每年依靠版权维权，就能保证兑现投资者10%的收益率。

版权问题虽然解决不了新兴媒体对传统媒体的冲击，但在传统媒体与新兴媒体融合过程中，要注意版权保护，不能为了迎合新兴媒体，将内容无条件或低条件提供给新兴媒体，出现“割地求荣”的局面。

报业集团媒体融合转型的建议

针对版权保护，报业集团应建立统一的报刊版权授权使用单位，建立动态侵权跟踪机制。一是要主动保护版权，控制内容资源。报纸电子版上不上网，哪部分内容上网，上网之后由谁代表报业集团全部报刊行使版权授权使用，授权使用的成本、期限、范围等问题需要报业集团集中统一考虑，制定总的版权使用原则。

二是当发现侵权行为时，因为版权诉讼的高成本低赔偿以及诉讼时间长等特点，可以首先采用行政处罚、舆论报道等方式追讨侵权行为，其次再考虑法律诉讼。

三是尽快建立自己的有影响力的移动客户端，形成一体化的内容生产过程，将核心内容在自己的新媒体平台和报纸发布，保护核心内容版权。

四是利用数字版权金融创新平台和创新授权机制。考虑借助或建立新兴的数字版权金融创新平台，探索将报业集团版权打包证券化的可能。创新版权授权使用机制，除正常版权收益之外，根据新媒体使用传统媒体版权带来的流量增加以及产生的广告收益，双方商讨广告分成的可能。

加强用户数据库建设，挖掘用户数据资源，将数据转化成看得见的经济效益。报业集团旗下每一份报纸经过多年的积累都有大量的订阅用户，如果将全集团的报纸订阅用户数据整合，将产生庞大的数据资源。但据了解目前各大报业集团并没有将此部分数据转化成可用的数据资源，甚至没有建立起完善的读者信息数据库。在强调数据可以创造经济效益的大数据时代，我们必须重视这部分数据的建立、挖掘，让其产生看得见的经济效益。

报业集团要搜集各种数据，加快数据库的建设，并通过各种途径充实数据库。要通过报纸订户信息、新媒体用户注册信息、各种活动参与者信息、社交化互动后邀请有兴趣的读者留下信息等渠道建立用户数据库；要加强线上交流，网站、客户端开放评论、用户留言、电子邮件等，通过专业筛选，储备用户；要依靠报纸的影响力，举办各种线下活动，把举办活动作为在线工作的延伸。

在建立起用户数据库之后，要做好数据的分类和“贴标签”工作，聘请专业团队进行数据分析、挖掘和应用工作，将元数据转化成看得见摸得着的经济效益。新媒体时代的广告投放与传统媒体不同，它是基于大数据的分析判断的。它可以精确地投放到关注而且有消费兴趣的人身上，而且知道他们是谁，这些用户还有什么样的消费能力和行为习惯，所以新媒体广告的处理方式，完全是基于用户数据和行为进行分析的，要想在新媒体时代经营广告，就必须进行数据分析、挖掘和应用工作。

搭建资本运作平台，发展传媒金融，做文化产业的战略投资者。报业集团进行媒体融合转型不能再坚持传统的线性经济形态，在产业链条上下游进行产业的延伸走多元化道路。要走平台经济，依靠报业经济影响力搭建资本运作平台，发展传媒金融，做文化产业的战略投资者。通过资本运作平台，解决报业集团发展的资金问题；通过平台的资源聚合功能，吸引社会优质资源；依靠平台的资产放大功能，通过股权投资、产业基金、定向增发等资本运作形式放大资产价值；考虑成立数字版权金融创新平台，发展版权确权，版权交易、版权证券化和版权众筹等新的传媒金融业务，促使报业集团向传媒集团，再向文化集团的战略转型。

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