探寻行业报融合发展之路

文/施 华

探寻行业报融合发展之路

文/施 华

在新媒体裂变式快速发展的今天，包括行业报在内的传统媒体都遭到了冲击。那些过去由财政补贴的行业报，伴随着中国报业市场化的深入，正面临着转企改制、转型发展和新媒体冲击的三重压力。尤其是新媒体快速发展，使报网融合已经达到相当高的程度，许多报纸甚至不只停留在网络版的形态，还可随身携带、自动发声，数字化程度极高；同时，受众、内容、发行渠道等方面也已呈现融合态势，新老媒体的共存与融合已经成为传媒业发展的必然趋势。面对新形势、新挑战，行业报如何走出一条新的生存发展之路？这是行业报必须面对的重大课题。笔者结合中国水运报刊社发展新媒体实践进行了探讨与研究。

行业报发展新媒体需处理好三个关系

众所周知，随着现代传播技术的迅猛发展，传媒领域、舆论生态正在发生深刻变化，特别是继移动互联网、物联网、云计算之后，大数据时代已经来临，从根本上改变了原有的信息传播方式和媒体格局。未来的中国报业结构将是一个以报业集团为龙头、以地方报纸为基础、以行业报为补充的格局。在这样的格局中，行业报要想在报业市场中占有一席之地，就必须面对新媒体时代的诸多挑战，努力依靠自身的力量去赢得生存和发展空间。

对于传言的“纸媒必亡”，笔者认为这是悲观论。目前，传统媒体只是“被雾挡住”而已，报纸的危机是“纸”的危机而非“新闻的危机”，传统媒体不会马上消亡；受技术限制，传统报纸的发行和经营受困，但内容仍具有极高的价值和影响力，新兴媒体的信息，最终还会在传统媒体上沉淀。目前报刊所具有的真实性、公信力和史料价值是新兴媒体无法比拟的。

综合来看，行业报至少有三个优势：其一，内容是传媒业的灵魂，行业报内容优势可以推动新媒体内容建设；其二，现代媒体的竞争归根结底是人才的竞争，行业报的人才优势可以提高新媒体核心竞争力；其三，媒体的品牌影响力是无形资产，行业报的品牌优势可以扩大新媒体影响力。

那么，行业报如何利用自身优势发展新媒体？《中国水运报》的实践是注重把握好三个关系。一是把握好“型”与“场”的关系。纸媒数字化转型是“转型”而不是“转场”。当前最大的资源和优势仍是采编资源，也就是内容资源，转型的关键应该是在受众阅读习惯改变的情况下，将报纸读者转化为数字用户。二是把握好“快”与“慢”的关系。报纸求深，网络求快。报纸不与网络拼“快”，并不代表对这些信息无动于衷，而是及时关注和收集网络媒体的重要信息，并将其作为信息源，通过质疑求证、梳理补充、深度解读等方式，“深化”和“升华”新媒体信息，变网络上的“碎片化”信息为完整信息，变网络上的“快阅读”为报纸的“慢阅读”和“深阅读”，生产出比网络媒体更全面、更准确、更有价值的内容，展现报纸特有的新闻魅力。三是把握好“质”与“量”的关系。报纸求质，网络求量。报纸应牢牢树立“不拼海量拼质量”的理念，毫不犹豫地将信息的量让给网络媒体，在信息的质上下功夫，把厚报办“薄”，把内容变“厚”。

正由于处理好了这三个关系，因而《中国水运报》已发展成为行业报中的一支独特力量。如今《中国水运报》依托交通运输行业优势，以行业新闻立身，探索出了一条适合自身发展的道路，成为中国报业的一道独特风景线。同时，借助“融合媒体”的大好时机，不断拓展新媒体建设，全力向数字化传播转型，已形成了官方微博、官方微信、水运客户端“三位一体”移动传播的新格局。

融合发展要做到“五个并重”与“三个转向”

在新的形势下，行业报必须坚持与新媒体融合“两手都要抓”和“两手都要硬”的方针，不断拓展传播渠道，创新传播方式，提升传播能力。具体应做到“五个并重”。

一是坚持传统媒体和新媒体发展并重。行业报有强大的生命力，新媒体有无限的活力，目前两者仍处于共存期。一方面，行业报要加强自身发展，实现报刊的“本土化，深度化和社会化”；另一方面，要加强新媒体建设，利用现代传播手段，增强对读者的亲和力、吸引力和黏合度。最终，让行业报与新媒体实现“你中有我，我中有你”，在融合中发展，在发展中融合。

二是坚持平台建设和人才培养并重。平台建设和人才培养是媒体发展的两个基本面。硬件方面，如行业报应充分利用立体平台传播方式，倾听民声、打捞民意、广纳民智，充分发挥主流舆论、主流声音的作用。软件方面，行业报应以现有的人才资源为基础，打造一批有“新媒体思想”的记者，不仅要兼具文字、摄影、摄像能力，还要具有新媒体快速播报和纸媒深度报道的采写能力。

三是坚持行业新闻和社会新闻并重。行业新闻是取之不尽、用之不竭的优势资源。《中国水运报》作为交通水运行业领域的龙头媒体，应不断深度开发行业新闻资源，把“大数据”转换成各种信息产品，拓展更加广阔的市场。同时，广泛涉猎社会新闻，利用社会新闻版、网络都市频道等，集聚人气，提升在行业的社会影响力。

四是坚持传统经营和多元经营并重。多年来，《中国水运报》形成了传统的经营模式，包括专题、专版、系列报道、宣传片、会展、书籍等创收项目。同时，全力开展新媒体下的多元化经营，包括论坛直播、网络节目制作、网络旅游资讯、网上交易信息平台等，创造了新的经济增长极。

五是坚持传统发行与网络发行并重。发行是《中国水运报》的生命线，因此，报社一直不遗余力地做好传统报刊发行，深入挖潜，消除发行盲区。同时，加大客户端、电子报、微信和微博的使用量和订阅量，让电子报、行业期刊、高端内参等主打产品占据“云端”市场。

在上述“五个并重”的基础上实现“三个转向”。

一是转“形”，打造立体传播新平台。从形式上，中国水运报社大力提升行业报官方微博、官方微信、移动客户端和网站的影响力。通过报网互动，突出读者的主体地位，让报道从“单向传播”走向“多向互动”；通过网络视频，走平面报道与视频访谈相结合之路，让报道从“白纸黑字”变得“声情并茂”；通过网络专题，利用网络海量容量的特点对全行业实施穷尽报道，让报道从“零碎分散”走向“立体聚合”；通过网络传播，借助社会知名网媒渠道，让报道从“行业新闻”成为“全国焦点”。最终，形成多维角度、多点支撑、多向传播的立体化传播平台。

二是转“神”，挖掘网络传播新优势。从内容上，行业报应不断加强新闻产品的制作水平和互动传播能力，尤其要注重“数字化转型”而不是“数字化转场”，转型不只是形式上开通网站、微博、APP，而是向受众需求转型，实现受众需求、内容理念、组织结构、生产和发行体系等基因的重组；要做“内容架构师”而不是“内容搬运工”，不仅传播文本信息，而且传播最大限度地满足受众的发布、分享和社交需求的人本信息；提供的应是产品而不是信息，从信息思维和媒体思维转向产品思维，构建影响受众价值判断和生活方式的媒介产品，产品可以是一个策划、一个创意、一个活动，甚至是一个项目。

三是转“行”，开拓现代传播新空间。从运营上，以不断创新的手段推动新媒体建设的良性发展。中国水运报刊社建立了报网一体化采编机制，所有编辑记者采写的稿件及读者、网友提供的新闻素材都将进入统一的采编管理系统，报纸、网站、移动新媒体的编辑则根据各自媒体特点从系统中获取所需素材，进行二次加工，最终以合适的方式通过各自媒体发布。另外，在同行之间，积极介入成熟的互联网和移动互联媒体，进行融合、参股和合资，将这些媒体的资源和报社现有资源进行共享和运营整合，为行业宣传提供广阔的舞台。在外部，择优引进行业内企业战略投资，介入商业会展、产品策划营销、旅游产业等，推动经营模式向多元化转型。

总之，行业报应做到“成其形，得其神，行其真”，做到形神合一、形随神动，真正让这一传播利器为我所用，不断提升行业媒体的传播力、表现力和影响力。

打好“融合”牌，做好新媒体发展的“乘法”

实践表明，一个行业面临变革的时候，也往往是最能触动反思的时候。如果不自我革新，就可能被推向边缘，我们不敢跨界，就有人敢跨过来“打劫”。互联网时代，一切变化都有可能。因此，行业报必须以媒体融合发展为契机，打好“融合”牌，用传统思维的“减法”，做好新媒体发展的“乘法”：即在营造内部公平高效的环境上多出招数，在激发采编人员主体活力上多想办法，在加强薄弱环节上多用气力，努力按照“转企——改制——组团”三步走战略，切实在围绕“一个重点”、做好“两个强化”、实现“三个转型”和提升“四个能力”上下功夫。

围绕“一个重点”。2014年国家下发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合成为传媒领域一项重点工作。推动媒体融合发展，是巩固壮大宣传思想文化阵地的必然选择。面对这一重大变革，行业报要加快改革创新步伐，改造生产流程，丰富报道，推进技术升级，在实践与探索中不断凝聚深度融合、一体化发展的共识，用坚实的步伐迎来媒体融合发展的春天。

做好“两个强化”。一是强化内容建设，以内容优势赢得发展优势。对于新闻媒体来说，内容永远是王道。对于《中国水运报》来说，要通过融合发展，把报刊的原创内容、权威报道、深度解读、言论评论等优势向新兴媒体延伸，真正发挥舆论引领作用。同时，强化用户意识，打通与交通水运行业用户连接的“最后一公里”，满足多样化、个性化信息需求，实现精准传播、有效传播。二是强化技术支撑，用新技术新产品引领融合发展。内容优势要以先进技术为支撑才能凸显。因此，要把技术摆在突出位置，把握好移动互联、大数据、云计算、4G等新技术发展趋势，力争在信息数据库建设、数据新闻生产、移动客户端建设、多媒体直播和微视频业务上拓展，力争在微博微信吸引力、影响力等方面迈上新台阶。

实现“三个转型”。一是管理转型，实现媒体资源优化整合。推动媒体融合发展，体制机制创新是关键。中国水运报刊社目前的首要任务是以完善的企业法人制度为主体，以有限责任制度为核心，以中运传媒有限公司为形式，形成产权清晰、权责明确、设计合理、运转高效、科学规范的现代企业管理制度。二是采编转型，构建现代媒体传播体系。对《中国水运报》原有采编流程进行数字化、集约化改造，按照“一次采集、多种生成、多元传播”的模式，打造成为“五大中心”：即全媒体管理中心、全媒体采集中心、全媒体发布中心、全媒体技术中心和全媒体经营中心。三是经营转型，形成“多点支撑、布局全国”的格局。利用中国水运报刊社具有的传播信誉、资源优势和读者情感优势，延伸服务功能，充分整合政务大厅视频、权威网站、广电媒体等优势平台，实施重大主题策划，走品牌化发展之路，向多渠道的立体化经营战略转变。

提升“四个能力”。一是提升新闻传播力。中国水运报刊社以目前争取的国家财政部600万信息化工程项目入手，推动内容、技术、平台、渠道、经营、管理的深度融合，实现传统媒体和新媒体优势互补、一体发展。二是提升舆论引导力。推进舆情监测室建设，研发“中运舆情指数”产品，强化舆情分析，加强案例库的研究和积累，推出《交通水运行业舆情危机应对实务手册》。积极参与交通运输重大事件宣传策划，正面引导舆论，争当交通运输行业新闻的“稳定剂”和“净化器”。三是提升产品竞争力。着力打造以《中国水运报》为主体的报刊、网络、移动、户外、视频、公共服务“六大平台”，构建中运传媒集群，形成以报刊“大众传播优势”的六大平台以及“分众分时传播优势”为辅的立体互动传播架构；着眼于创意设计、影视动漫、出版读书、文化展示等重点领域，搞好“特色文化产业发展工程”“数字文化产业发展工程”等建设。四是提升发展聚合力。围绕交通运输中心，服务行业大局，有效引导舆论，唱响行业主旋律，提振精气神，激发正能量；强化跨行业、跨区域的媒体联动和全媒体联动，不断提升行业宣传的整体水平和社会影响力。

作者系中国水运报刊社社长