网络口碑效应影响因素的性别差异研究——基于在校大学生消费群体调查<br/>

网络口碑效应影响因素的性别差异研究——基于在校大学生消费群体调查

2015-10-22王灵巧徐自强

西安财经大学学报 2015年4期

李开，王灵巧，徐自强

（安徽大学商学院，安徽合肥 230601）

一、引言

随着网络经济的发展，网上购物越来越受欢迎。根据《中国电子商务报告（2013）》显示，2013年中国网络零售交易额达到1.85万亿元，位居全球第一，网购用户达3.02亿，人均网络消费大于6000元。又由《中国经济生活大调查2013—2014》可知，2013年有过网购经历的家庭占81.52%，并且网购多为18～25岁的年轻人。因为在网上购物，消费者无法看到实际的产品或服务，对产品的功能、质量不是完全了解，对服务也无从感知，只能参考网上别人的评论和使用经验来选择是否购买［1］，因而网上信息对人们网购行为具有很大的参考价值。

口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种直接面对面、无商业目的的行为［2］。随着互联网的发展，越来越多的消费者将自己对产品或服务的评论及购买建议发表在网络上，于是，口碑突破了传统口碑的限制，产生了新的形式——网络口碑。网络口碑指的是互联网用户通过BBS、网络产品讨论区、博客等网络渠道和其他网民共享关于某种产品或服务的各种多媒体信息［3］。

近年来很多学者从网络口碑传播动机、影响因素及传播效果等方面进行了研究，但是关于网络口碑传播主体差异的研究仍然很少。社会语言学认为，男女进行社会交流的基本目的是有差异的，因而其影响因素也会有差异。对于企业来说，仅仅知道网络口碑影响因素是不够的，如何针对不同的顾客群体实行有效的口碑管理是企业成功的关键。因而，研究网络口碑效应影响因素在性别间的差异具有十分重要的理论和实践意义。

本文基于传播学中拉斯韦尔传播过程模式，研究网络口碑效应的影响因素，并以性别为调节变量来考察各个因素在性别间的差异，以期给企业的交叉营销提供有价值性的参考和依据，同时也丰富了既有的网络口碑研究内容。

二、理论模型与研究假设

（一）网络口碑效应

网络口碑效应是指消费者的网络口碑传播所产生的影响和效果。现有文献对网络口碑效应的研究主要基于两个视角：消费者视角和企业视角。基于消费者视角的网络口碑效应主要是指网络口碑对消费者购买决策和产品态度产生的影响。如Godes等（2004）［4］研究发现网络口碑对消费者线下决策有明显影响，人们会根据网上信息做出线下决策。基于企业视角的网络口碑效应是指网络口碑对企业收入和绩效的影响。卢向华和冯越（2009）［5］通过大众点评餐馆的实证分析表明，网络口碑的数量对产品的销售收入有显著的影响。本文主要从消费者的视角来研究网络口碑传播对消费者购买决策和产品态度的影响。

（二）网络口碑效应的影响因素

关于网络口碑效应的影响因素，以往的研究很多。口碑传播效应的因素包括信息来源的特性、搜寻者与来源者的同质性和口碑搜寻者本身的特性。徐伟青和黄孝俊（2004）［6］从人际影响力和非人际影响力两个维度分析了口碑传播对消费者购买行为的影响，指出口碑传播的影响因素包括传播双方的主动性、关系强度、感知风险、传播者的专门知识和接受者的专门知识。郭国庆等（2007）［7］通过构建口碑传播对消费者态度影响的理论模型，用以论证口碑对消费者态度的影响及其调节因素，指出口碑信息受到关系强度、传播者的专业知识、接受者的专业知识、主动搜寻的程度和感知风险等因素的影响。薛薇、闫阳（2013）［8］从统计学视角审视网络舆论倾向性的监测问题，实证表明，网络舆论的消极倾向性在事件发展过程中呈持续增长趋势。廖成林和程雷（2010）［9］从来源可信度、口碑内容特征、接受者再传播动机三个方面，构建了一个描述网络口碑再传播意愿及其影响因素的理论模型。

（三）模型构建

网络口碑传播本质上是信息的传播过程，因此可以从传播学的视角来研究网络口碑传播的影响因素。在传播学史上，美国学者H·拉斯韦尔首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔传播过程模式”（见图1）。

图1 拉斯韦尔传播过程模式

因此，本文根据拉斯韦尔传播过程模式，并借鉴以上文献的研究成果，拟从口碑传播参与者、口碑信息、口碑传播渠道三个维度研究其对网络口碑传播效果的影响，并以性别为调节变量，比较不同影响因素在性别间的差异。以传播者的专业能力、关系强度、接受者的专业能力、口碑负面程度、口碑数量和网站可信度为自变量，以网络口碑效应为因变量，探讨不同性别的消费者网络口碑传播效果影响因素的异同，构建模型如图2所示。

（四）研究假设

1.传播者的专业能力

传播者的专业能力是指口碑传播者所能够提供正确信息的能力。口碑传播者是相关领域的专家或经验丰富者，一般认为专业能力是较高的。专业能力越高，说服效果越大，接受者就会越少根据自己的观念来做出是否购买的决策。郗河等（2008）［10］在对传统口碑和网络口碑的比较研究中发现，口碑传播者专业能力显著影响网络口碑效果。在性别方面，韦褔祥和姚亚男（2007）［11］研究发现，作为口碑信息的接受者，女性比男性更容易受他人的影响。一般而言，男性更为独立和以自我为中心，比较相信自己的判断，而女性更倾向于寻求他人的意见和帮助，受传播者的影响更大。因此，特提出如下假设：

图2 口碑影响力因素理论模型

H1a：传播者的专业能力对网络口碑效应具有正向影响。

H1b：相对于男性消费者，传播者的专业能力对女性接受者的口碑传播效果的正向影响更大。

2.关系强度

关系强度是指口碑接受者所感受到的与口碑传播者之间关系的亲密程度，分为强连结和弱连结。关系强度会影响信息来源的可靠性，进而影响口碑传播效果。徐琳（2007）［12］通过实证研究发现，关系强度显著正向影响消费者的网络口碑可信度，进而影响网络口碑的传播。关系强度越强，接受者对传播者的信任度也就越高，并且接受者与传播者的交流更加密切，从而促使接受者更加主动地搜寻口碑信息。在性别方面，由于女性的人际关系敏感度较高，更容易受同伴的影响，因而口碑传播对其影响更大。因此，特提出如下假设：

H2a：关系强度对网络口碑效应具有正向影响。

H2b：相对于男性消费者，关系强度对女性接受者的口碑传播效果的正向影响更大。

3.接受者的专业能力

接受者的专业能力是指针对某一商品领域，信息接收者对自身所拥有知识、经验、技术等能力的自我认识。关于接受者的专业能力与口碑传播效果之间的关系，大多数学者认为是负相关的。但也有学者的研究显示二者是正相关、倒U型关系或不相关的。本文认为二者是正相关的。Voyer（2000）［13］在研究口碑对服务购买决策的影响时发现，接受者的专业水平与口碑积极搜索具有正向关系。因为专业能力较强的消费者一方面可以运用自身知识更快、更容易地处理信息，另一方面也会提出更多的问题并寻求如何解决，受网络口碑的影响较大；而专业能力较弱的消费者由于自身对商品掌握的知识有限，对信息的甄别及处理能力较差，因而受网络口碑的影响较小。相对于女性来说，男性通常对网络技术的熟悉程度更高，对各种信息甄别能力更强，擅于运用自身知识处理信息。因此，特提出如下假设：

H3a：接受者的专业能力对网络口碑效应具有正向影响。

H3b：相对于女性消费者，接受者的专业能力对男性接受者的口碑传播效果的正向影响更大。

4.口碑负面程度

网络口碑按评论的方向可以分为正面口碑和负面口碑。口碑负面程度可以从语气坚定性、印象深刻性、感情强烈性、态度认真性、具有说服力五点来进行测量。宋亚非和王秀芹（2011）［14］通过构建口碑对购买意愿的影响因素模型，实证研究发现，口碑的负面程度越强，对消费者的购买意愿影响越大。心理学研究表明，人们在面对某一事物的评价时，通常赋予负面信息高于正面信息的权重。这是因为人们对待损失和获得的敏感度不同，其中损失的痛苦要远远大于获得的快乐，这表现为“损失厌恶”。因此，负面信息给人们带来的视觉、情绪、行为等的刺激都远远强于正面信息。而相比男性，女性更加感性化、情绪化，更容易受口碑信息的影响。因此，特提出如下假设：

H4a：口碑负面程度对网络口碑效应具有正向影响。

H4b：相对于男性消费者，口碑负面程度对女性接受者的口碑传播效果的正向影响更大。

5.口碑数量

口碑数量是指涉及某一具体产品或服务的网络口碑数量和规模的大小，具体就是指网上评价的数量。口碑数量越多，其参考价值越大，对消费者购买决策的影响也越大。孙春华和刘业政（2009）［15］研究发现，网络口碑数量正向影响消费者信息有用性感知。此外，也可以从社会心理学的角度进行分析。由于从众心理是一种普遍存在的心理现象，通常个体在从事某一活动时，会倾向于遵从群体的意见，多数人的选择一般被认为是对的。由此可以认为，口碑数量越多，越能受到消费者的青睐，越有利于网络口碑的传播。由于大部分女性不太了解网络技术，对风险的感知更大，因而相比男性，女性渴望搜集更多的口碑信息来减少心中的不确定性。因此，特提出如下假设：

H5a：口碑数量对网络口碑效应具有正向影响。

H5b：相对于男性消费者，口碑数量对女性接受者的口碑传播效果的正向影响更大。

6.网站可信度

网站是网络口碑的发布平台，分为企业自建网站和第三方创建网站。在网络环境下，网站可信度是影响信息源可信度的主要因素。由于企业自建网站可能存在自行添加与删减信息的现象，因而相比企业，第三方创建的网站平台可信度较高。周耿、易斯琦（2013）［16］认为网站可信度对在线口碑传播效果具有正向影响。网站越可信，消费者就越可能根据网站上的评论信息来决定是否购买某样商品；相反，如果网站可信度较低，网络口碑信息对消费者的参考价值就比较小。在性别方面，由于大部分女性消费者对网络技术的熟悉程度低于男性，感知到的风险较大，因而更加依赖专业的网站来减少对商品的不确定性。因此，特提出如下假设：

H6a：网站可信度对网络口碑效应具有正向影响。

H6b：相对于男性消费者，网站可信度对女性接受者的口碑传播效果的正向影响更大。

三、样本选取与问卷设计

（一）样本选取

本研究主要选取安徽在校大学生为调查研究的对象。这是因为：首先，大学生群体是我国网络使用者中最大的组成部分，具有代表性；其次，大学生知识程度较高，往往具有较高的信息搜索行为；最后，大学生样本具有普遍性，易于数据的收集。笔者采用便利抽样法，向安徽几所高校的学生随机发放调查问卷，并通过电子邮件的形式发送给其他高校的学生。本研究共收回问卷208份，其中有效问卷186份，有效率89.42%。

（二）问卷设计

本研究采用问卷调查的方法，在发放问卷前，先询问消费者是否有过网上购买某种产品及参考网评的经历，以保证问卷调查的针对性。然后让被调查者回忆最近一次印象深刻的网上购物，以及参考其他消费者的网上评论的经历填写调查问卷。调查问卷分为两个部分：第一部分是被调查者的基本情况，包括年龄、性别、学历；第二部分是问卷的主体部分，共有七个维度，每个维度设计几个选项对其进行描述。度量项目采用Likert五级量表，模型中7个变量共包括23个度量项目。对各个选项的描述参照了Bansal和 Voyer（2000）［17］、毕继东（2010）［18］等人在调查网络口碑效应影响因素时所设计的问卷。

四、数据分析

本次调查共收回有效问卷186份，调查对象中男性为99人，占总体的53.2%，女性为87人，占总体的46.8%。在对调查对象的年龄分析中，20岁以下12人，占6.5%；21～25岁154人，占82.8%；26～30岁20人，占10.8%。大专学历为25人，占总体的13.4%；本科学历为115人，占总体的61.8%；硕士以上学历为46人，占总体的24.7%。

使用SPSS19.0软件包分析问卷中的23个问题项目（X4—X26）的平均值和标准差，并做信度分析。

表1 变量的平均值、标准差和Cronbachα值

（一）描述性统计

由表1可看出，在调查对象中男女关于度量变量之间是有差别的。大学生对网络口碑的传播者专业能力的认知和考察，男性的平均值为3.205，女性的平均值为3.126。大学生关于自身和传播者之间关系强度的考察，男性和女性的平均值处于中等水平，分别为2.826和2.690，表明大学生认为在网络中自身和传播者的关系密切程度和相似程度并不高。男性和女性接受者的专业能力平均值分别为2.976和2.935，说明大学生认为自身对商品相关知识的了解程度和购买经验也是处于中等水平。在其余的度量变量中，男女的均值一般都处于中高等水平，不同的均值水平表示不同的含义。

（二）可靠性分析

本研究采用Cronbachα系数值对所得样本各个评估项目的数据进行信度分析，总体样本总量表的Cronbachα系数为0.824，大于0.8，表明数据有较好的可靠性，内在信度较高。男性样本总体量表的Cronbachα系数为0.847，女性为0.783，均大于0.7，表现较好的可靠性和内部一致性。另外，男女群体各变量的信度检验数值如表1所示。

（三）效度检验

通过验证性因子分析对数据进行效度评估。在对数据进行分析时，以总体样本进行分析时的各拟合指数为：χ2／df＝2.399＜3、IFI＝0.780、CFI＝0.776、GFI＝0.787、REMSEA＝0.087，各项指标基本符合标准。当以性别作为调节变量时得到各拟合指数为：χ2／df＝1.929＜3、IFI＝0.736、CFI＝0.726、GFI＝0.718、REMSEA＝0.071＜0.08，各项指数基本符合标准。

五、研究假设的检验与分析

本研究采用结构方程模型对以上假设进行检验，通过结构方程模型构建传播者的专业能力、关系强度、接受者的专业能力、口碑负面程度、口碑数量、网站可信度和网络口碑效应之间的关系，通过AMOS17.0数据包计算总体样本和以性别为调节变量的数据，结果如表2、表3所示。

（一）样本的分析

1.总体样本的分析

表2 总体样本关系模型的相关数据

2.以性别为调节变量的分析

表3 以性别为调节变量的关系模型的相关数据

（二）假设的检验

对以上数据进行分析，对文中提出的假设进行检验。

1.假设一的检验

由表2可知，传播者专业能力与网络口碑效应存在显著的正向相关关系（P值＝0.001，t值＝3.195），故假设H1a成立。由表3可知，对于男性消费者来说，传播者专业能力对网络口碑效应并不存在显著的相关关系（P 值＞0.05，t值＝0.922）；而对女性消费者来说，则存在显著的正向相关关系（P 值＝0.005＜0.01，t值＝2.801），故假设 H1b也成立。

2.假设二的检验

由表2可知，关系强度与网络口碑效应并不存在显著的相关关系（P值＞0.05），故假设H2a不成立。由表3可知，对于男性消费者来说，关系强度对网络口碑效应并不存在显著的相关关系（P值＞0.05，t值＝0.337）；而对女性消费者来说，也不存在显著的相关关系（P 值＞0.05，t值＝－0.528），故假设H2b也不成立。

3.假设三的检验

由表2可知，接受者的专业能力与网络口碑效应并不存在显著的相关关系（P值＝0.062＞0.05，t值＝1.869），故假设H3a不成立。由表3可知，对于男性消费者来说，接受者专业能力对网络口碑效应存在显著的正向相关关系（P值＜0.05，t值＝2.285）；而对女性消费者来说，并不存在显著的相关关系（P 值＞0.05，t值＝0.031），故假设 H3b成立。

4.假设四的检验

由表2可知，口碑负面程度与网络口碑效应存在显著的正向相关关系（P 值＜0.001，t值＝3.945），故假设H4a成立。由表3可知，对于男性消费者来说，口碑负面程度对网络口碑效应存在显著的正向相关关系（P 值＝0.01，t值＝2.566）；而对女性消费者来说，也存在显著的正向相关关系（P值＜0.001，t值＝3.404）。但相对于男性消费者，口碑负面程度对女性接受者的口碑传播效果的正向影响更大，故假设H4b也成立。

5.假设五的检验

由表2可知，口碑数量与网络口碑效应存在显著的正向相关关系（P 值＝0.003，t值＝2.989），故假设H5a成立。由表3可知，对于男性消费者来说，口碑数量对网络口碑效应存在显著的正向相关关系（P 值＝0.013＜0.05，t值＝2.481）；而对女性消费者来说，则并不存在显著的相关关系（P值＝0.059＞0.05，t值＝1.891），故假设 H5b不成立。

6.假设六的检验

由表2可知，网站可信度与网络口碑效应存在显著的正向相关关系（P 值＜0.001，t值＝3.648），故假设H6a成立。由表3可知，对于男性消费者来说，网站可信度对网络口碑效应存在显著的正向相关关系（P值＝0.003＜0.01，t值＝3.003）；而对女性消费者来说，也存在显著的正向相关关系（P值＜0.001，t值＝3.348）。但相对于男性消费者，网站可信度对女性接受者的口碑传播效果的正向影响更大，故假设H6b成立。

六、结论与建议

（一）结论

从本文对网络口碑效应影响因素的性别差异的研究中，可以得出传播者的专业能力、口碑负面程度、网站可信度均显著正向影响网络口碑效应，并且是最重要的三个因素。当以性别为调节变量时，发现相对于男性消费者，以上三个因素均对女性接受者的口碑传播效果的正向影响更大。这说明影响网络口碑传播效果的不同因素之间确实存在显著的性别差异。口碑数量对网络口碑的传播也具有显著影响，但相对于女性消费者，口碑数量对男性接受者的口碑传播效果的正向影响更大。研究还发现，关系强度和接受者的专业能力均与网络口碑效应没有显著的相关关系。这与以往的研究有所不同，研究推测在互联网时代，信息的发送者与接受者通常都是陌生人，属于弱连接。同时，大多数情况下，消费者对所要购买的商品相关知识了解较少，对该商品的购买经验也较少。其中，关系强度对购买意愿的影响，性别差异不明显；而对于接受者的专业能力，其对男性接受者的口碑传播效果的影响更大，这在假设部分已给出解释。

（二）建议

网络口碑对消费者购买决策和产品态度不但具有较强的影响力，而且具有几乎零成本的优势。因而如何提高网络口碑的影响力，对于一个企业而言非常重要。同时我们也可以发现，在与网络口碑传播效应显著相关的几个因素中，总体上这些因素对女性接受者的影响更大。因此，本文提出以下建议：

1.发掘意见领袖并激励口碑传播。研究发现，传播者的专业能力越强，对口碑传播效果的影响越大。人是口碑传播的最终来源，身边的朋友、较为权威人士的推荐比任何广告都更有说服力。因此，企业在口碑传播过程中，要密切关注那些专业能力较高的、在虚拟社区享有较高威望的意见领袖。企业可以采取俱乐部的形式将这些意见领袖聚在一起，从而有针对性的对其进行营销，使其成为该公司的忠实客户。同时，采用积分奖励制度鼓励意见领袖进行正面口碑传播，并上传图片、视频来提高口碑的可信度，从而吸引更多的顾客前来购买。而相对于男性消费者，传播者的专业能力对女性接受者口碑传播效果的影响更大，因此，企业在口碑营销中应该善于抓住女性的心理特点，对一些女性消费者较多的商品，要激励专业人士发布更多的对企业有利的信息，加强正面口碑的传播力度。

2.重视负面口碑并采取措施降低负面口碑数量和负面程度。口碑接受者的购买意愿会受到口碑信息本身的影响，负面口碑数量较多、负面程度较强的口碑信息会严重影响企业销量和品牌形象。因此，企业应当设置专门的机构和人员，投入充足的资金，给予负面口碑足够的重视，全面关注各类负面口碑信息。企业可以采取以下措施降低负面口碑数量和负面程度：首先，主动回应负面口碑信息从而控制负面口碑继续向外扩散。其次，找出负面口碑产生的原因，并及时有效地进行正面解释或采取其他补救措施（如退换货、退款等）。最后，鼓励那些对企业有较高满意度的顾客发布正面口碑信息，引导其他消费者的购买行为，从而提高企业的品牌认同度和销售量。由于口碑负面程度对女性接受者口碑传播效果的影响更大，因而企业在日常口碑管理中，对一些女性消费者较多的商品，要更加关注负面口碑，主动咨询负面口碑产生的原因并及时有效地解决问题，减少负面口碑的扩散及对消费者的影响程度。

3.加强企业自身网站可信度建设。网站不仅是信息传播的媒介，而且是商家进行口碑营销的平台。研究发现网站可信度越高，对消费者购买意愿的影响越大，而第三方创建的平台可信度更高。因而企业可以鼓励消费者在第三方网站和博客发表对企业有利的信息，从而提高口碑信息的可信度。更为重要的是，企业应该加强自身网站的可信度建设，努力增强品牌官方网站的权威性和专业性，设置专门的消费者反馈区域，并注意对平台的维护和持续关注，及时有效地解决消费者的问题，从而避免负面口碑的继续扩散。由于网站可信度对女性接受者口碑传播效果的影响更大，因而企业应当更加重视女性消费者对企业产品的反馈，及时有效地给予回复或解决，减少女性消费者对风险的感知，提高企业的可信度和影响力。

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