产品伤害危机后企业产品策略研究

刘雪

摘要 ：当产品伤害危机逐步平息后，企业管理层工作重心需要从危机管理转变为市场恢复性营销。此时营销工作的重点是消除消费者心目中的怀疑，重建市场信心。本文认为产品伤害危机类型对企业产品策略存在调节作用。可辩解型产品伤害危机后，企业可优先考虑产品维持策略和价值增加策略。不可辩解型产品伤害危机后，企业优先考虑产品缺陷改进策略。

关键词 ：产品伤害 危机类型 产品策略 购买意愿

一、产品伤害危机类型及应对

近日，农夫山泉继“砒霜事件”后，又深陷“标准门”，再次被卷入产品安全风波。当危机最初的负面影响过去后，有的企业继续销售原产品，有的企业改进缺陷，推出新产品（新康泰克，不含PPA）重新占领市场，而有的产品却在苦苦支撑后黯然退场。究其原因，除与产品在危机前的品牌声誉，危机中的企业应对，危害程度有关外，与危机类型和危机后企业的产品策略也有极大的关系。

（一）产品伤害危机类型

产品伤害危机（Product harm Crisis）被界定为偶尔发生，被广泛宣传的有关某产品是有缺陷或对消费者有危险的事件（Siomko和Kurzbard1994）。方正（2007）把产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。其中，不可辩解型是指公司无法澄清并证明其产品是没有缺陷的，产品会面临召回或退出市场。典型的事件是“中美史克PPA”、“南京冠生园陈年馅”；可辩解型危机是指公司可以在媒体或法庭上澄清并证明其产品是无害的，没有缺陷的。典型事件是“统一和农夫山泉砒霜”和“农夫山泉标准门”。

（二）危机中的应对方式

危机后的产品策略向顾客传递的线索信息，应该与危机中的及时应对方式向消费者传递的产品线索信息保持一致。Siomkos和Kurzbard（1994）将公司对不可辩解型产品伤害危机的及时应对方式，细分为四类：坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任。主动召回缺陷产品、积极承担责任是最优的及时应对方式，坚决否认和被强制召回则会进一步激怒消费者，最终失去消费者的信任。在可辩解型产品伤害危机中，企业采用纠正措施，积极澄清方式，向媒体和大众提供真实的产品安全性证据或保持沉默。

（三）危机后的市场分析

危机后市场表现为：企业品牌形象受到负面影响。消费者的购买意愿降低，感知风险度提高。企业市场份额萎缩，很多企业面临退市风险。产品伤害事件发生范围越广，对市场造成的负面影响越严重。危机后，企业首要任务是尽快地赢回消费者，恢复市场。

（四）危机后的产品策略

董亚妮（2006）把危机后企业产品策略归为三类，产品维持策略：不改变产品内容，继续生产和销售原产品；產品缺陷改进策略：在改变可能引起产品伤害危机的相关因素之后，不再进行其它改变的策略；产品价值增加策略，增加产品价值。

二、危机类型对产品策略的调节作用

（一）归因理论与危机类型

归因理论（Folkers，1988），揭示了在事情出人意料或产生消极作用时，人们会倾向于寻找原因来解释这件事情，根据原因作出相应行动。对于可辩解型产品伤害危机，消费者倾向把责任归因于企业之外的市场主体，作出产品风险较低或无风险的判断；对不可辩解型危机，消费者通常会把责任归因于企业，认为企业产品质量不可靠。

（二）线索利用理论与产品策略

线索利用理论是指消费者利用一些线索作为判断产品质量的工具，并且定义线索为“信息”（Cox，1962；Olson和Jacoby，1972）。Wheatley （1981）将线索分为内部线索和外部线索。内部线索是产品本身的物理特征。外部线索是与产品有关的属性，但不是物理部分，包括营销组合。

顾客根据产品内部和外部线索信息，对产品作出正向或负面评价。危机后产品维持策略未改变产品内外部线索，消费者对产品的评价依赖于对原产品质量的感知；产品缺陷改进策略剔除与产品风险相关因素，产品价值增加策略附加新的产品内容，都改变了产品内外部线索。

（三）危机类型的调节作用

危机类型和企业产品策略，传递的产品线索信息具有混合性。对不同的危机类型，产品策略各有优缺点。产品策略影响消费者的感知风险和感知质量，共同影响消费者购买意愿，其中产品伤害危机类型起调节作用。

三、不同危机类型后的产品策略分析

（一）可辩解型危机后产品策略

对可辩解型产品伤害危机，企业能澄清产品是没有缺陷的。危机中一般采用沉默或辩解的应对 方式，不承认主要责任在于企业。根据归因理论，消费者更少地把危机责任归因于企业，不会显著提高产品感知风险。

1.维持策略。企业继续生产销售原产品，优点第一，产品维持策略与企业危机中的沉默或辩解策略相一致，显示出企业对产品的信心。第二，消费者利用产品内外部线索，通常会作出“产品质量可靠、无害的”的正面判断，对产品的感知质量较高。

2.缺陷改进策略。企业采用缺陷改进策略，推出新产品，称新产品更加安全可靠。与维持策略相比，其显著缺点第一，这与危机时的辩解或者沉默策略传递的信息不一致，会导致消费者对企业诚信产生质疑。第二，消费者把这种新产品线索，做为原产品质量不可靠的证据，作出“原产品质量不可靠，存在危害”的风险判断。

3.价值增加策略。企业提高原产品的附加价值，与维持策略相比较，其显著优点第一，价值增加策略明显地改善了产品的物理特征，使消费者作出产品质量更高的判断。第二，传递出企业不断创新进取的正面信息，有助于恢复企业形象。因此，产品价值增加策略对购买意愿的影响效果优于产品维持策略。

针对可辩解型产品伤害危机，产品价值增加策略、维持策略效果较优，缺陷改进策略效果较差。

（二）不可辩解型危机后产品策略

对不可辩解型产品伤害危机，企业不能证明产品是无害的，危机中一般采用“和解”的应对方式，道歉，承认企业的错误。根据归因理论，消费者对不可辩解型伤害，倾向把危机责任归因于企业，感知风险显著提高，产品质量评价降低。

1.维持策略。原产品会对消费者造成伤害，企业维持生产销售。缺点是第一，这与危机时企业和解策略传递出的信息不一致，导致消费者对企业诚信产生质疑。第二，根据线索利用理论，产品维持策略使消费者作出“目前出售的产品质量不可靠，仍是有伤害危险”的判断。

2.缺陷改进策略。企业剔除了产品危险相关因素，改变了产品内外部线索。与维持策略相比较，显著优点是：第一，与企业在危机中和解策略相一致，积极的产品策略突显出企业改正错误的努力和诚意。第二，剔除了危险相关因素，根据线索利用理论，消费者倾向作出“改进后的新产品质量可靠，无风险”的判断。因此，根据维持策略和缺陷改进策略对感知质量和风险的影响，产品缺陷改进策略效果优于产品维持策略。

3.价值增加策略。企业在原产品基础上提升产品附加值或功能。與产品维持策略相比，显著优点是：价值增加策略更加积极，与企业在危机中的和解策略相一致，传递出企业友善的信息。与缺陷改进策略相比，缺点是：缺陷改进策略强调产品“无危险”，价值增加策略强调“附加价值（功能）高”。但是，危机后的消费者对风险敏感，对附加的功能不敏感。因此，产品缺陷改进对购买意愿影响效果优于产品价值增加策略、维持策略的效果。不可辩解型产品伤害危机，缺陷改进策略效果较优，价值增加策略效果次之，维持策略较差。

产品危机后，市场营销恢复工作重心是先辨明危机类型，然后选择适当的产品策略。前者应选择维持策略或者价值增加策略；后者选择缺陷改进策略。

参考文献：

[1]方正，杨洋，李蔚.产品伤害危机应对策略效果研究.软科学，2011年11月第11期.

[2]马宝龙，李飞，王高等.产品伤害危机对品牌绩效指标的影响研究—基于随机模型方法的实证分析预测，2010年.

[3]董亚妮，李蔚，花海燕.产品伤害危机后产品策略对消基者购买意愿影响前实证研究.管理前言，四川大学，2009..

[4]吴思.产品伤害危机：伤害类型、应对方式及营销策略.管理世界，2011年第9期.