浅析跨国企业本土化原因和策略

摘要：本文通过分析跨国公司本土化经营的原因，总结出跨国公司本土化的一些策略，为中国企业在“走出去”过程中能较好地展开本土化经营提供经验。

关键词：跨国企业;本土化;策略

当今世界经济一体化进程的加快，更多的企业走向跨国经营的道路。 随着中国对外开发的程度日益加深和不断履行中国加入世界贸易组织的承诺，中国的投资环境不断优化，中国庞大的国内市场吸引着越来越多的国外公司进入中国。对于跨国企业，本土化是一种势在必行的选择。

一、本土化的定义

跨国公司的入乡随俗本土化并不是完全意义上的本土化，而是趋于本土化。趋于本土化指的是在保持、巩固母土产品、服务基本特质内涵的前提下，根据分支机构所在国的地理、人文状况对经营形式作适当的处理，以营造一种与所在国自然、人文环境相近的经营氛围。减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全，增加就业机会，加速与国际接轨。

二、跨国公司本土化的原因

1.满足消费者需求

尽管世界各国消费者的需求的相似性越来越大，但在不同文化背景下的消費需求仍存在着显著差异。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，跨国公司必须满足多种 消费者的需求，因而需要一个本土化的战略。

2.降低成本

跨国公司在目标国实行经营本土化，能充分利用目标国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

3.文化融合

不同国家的价值观念差异正在变大，人们的种族意识和民族主义正在普遍增强。面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，跨国公司要想在当地立足，就要实行经营本土化，利用中国人力资源，适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

4.进行全球资源的有效配置

跨国公司着眼全球、立足当地是进行全球资源有效配置的两个基点。本土化意味着企业高度地融入了当地社会，对东道国的资金、技术、人力等资源运用更加得心应手，这样跨国公司便可凭其内部优势，在全球范围内对各类资源进行再调配，以实现物尽其用，利润最大化的经营目标。立足当地为着眼全球提供了必要的保障。

5.解决市场准入问题

本土化使产品更具亲和力，有利于产品迅速进入东道国市场;可以取得“国民待遇”，享受税收及其他更优惠的政策;并且其夕阳技术、过剩资本能在全球经济的链条上增殖。而发展中国家也可以利用外资以及相对本国而言仍属先进的技术，达到双赢的目的。因此，本土化在解决市场准入问题上成绩显著。

总之无论是外国的企业进入中国，还是中国的企业走出去，要想占领市场，都必须因地制宜，融合当地本土化的东西。

常用的本土化策略

1.产品本土化

通过市场调研，针对目标国民众心理偏好把目标国消费者意见及时分析、反馈给生产部门，研究开发先进的产品技术以生产出更适合目标消费者使用的产品。增强在目标国竞争优势和发展潜力。

2.品牌本土化

跨国公司在充分理解本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以本土形象、本土文字、本土活动为依托成为跨国公司品牌塑造的有力手段。采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。

3.营销本土化

所谓营销本土化，是指跨国企业以东道国的市场需求为战略基点，进行一系列的产品推广、价格制定、渠道扩展及广告促销活动。满足本地顾客需求，培养顾客忠诚度。

实行全国统一的零售价格体系，以充分保证各级经销商的利润，宽广的产品线也保证在各个价位段都有公司的产品存在，从而拓展消费人群。根据目标市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养其成为公司稳定的长期团队式合作伙伴，以构建其符合目标国国情的分销体系。

4.人员本土化

在当地的人才市场上选拔一批适合企业发展需要的人才。向员工提供独具特色的培训计划，尽快实现员工本地化，并逐步由国内员工取代外籍人员而担任公司的中高级领导职务。人才本土化战略助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率;有利于降低人工成本：有利于增强跨国公司在东道国的信任感，提高企业的国际化形象，有助于保持经营管理人员的相对稳定。

5.采购和生产本土化

采购本土化主要是指跨国企业在当地生产产品所需的原料要尽可能从当地合格的供应商那里采购，而不是来自进口。这样既可以让利给当地的消费者，又带动了当地相关产业的发展，树立良好的企业形象。生产本土化主要是指租用东道国的土地，雇佣东道国的劳动力，建设厂房进行生产和制造。这样既是为了降低成本，增加销量，以扩大产品的市场份额;又能有利于企业快速有针对地开发，生产和推出相关的产品，满足市场需求。跨国企业不仅需要租用东道国的土地，雇佣东道国劳动力，而且还必须向本地政府缴纳税金。它还可以为东道国带来先进的管理经验，投资方和东道国双重利益的“双赢型”经营方案。

6.技术研发本土化

技术密集型跨国公司可适当在目标国建立研究开发中心。以此应对研发本土化的竞争，巩固其市场领导者的地位，跨国公司把研发活动定位于满足目标国市场的特定需求，从而实现对市场变化的快速反应。研发中心是企业的核心部分，将企业核心本土化，有针对性地开发技术产品，无疑是在为它们大规模地进军本地市场研制强有力的进攻武器。

本土化策略能否顺利实施，关系到跨国公司在东道国经营的成败。目前中国已经成为全球第二大规模经济体。在全面深化改革的背景下，中国经济的发展还有很大的上升空间。更多的企业将会走出国门，走向世界。谁更善于运用本土化的游戏规则，谁就跟可能获得成功。我们必须学习和借鉴其他跨国企业在本土化过程中取得的成功经验，推陈出新，因地制宜使自己的企业在激烈的国际竞争中发展壮大。

参考文献：

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[5]吴先明.跨国公司当地化：动因、特征与影响[J].经济理论与经济管理，2003，（02）：6-8.

作者简介：

霍虹（1981.3～），女，满族，籍贯：吉林长春，单位：广西大学商学院，在读研究生。