中国游客到日本扫货背后的原因分析以及对中国制造业的启示

訾豪杰

刚刚过去的国庆节长假，不少中国游客前往日本旅游，虽然中国经济状况不太景气，但中国游客在日本“扫货”的热情并未受到影响。在这股赴日旅游热中，中国游客热衷于购买日本各类日常用品的现象引起热议。他们的身影也成了日本商场的一道独特景观。从马桶盖到药品化妆品，甚至连日用品也要千里迢迢从日本买回来，而且，中国游客人均消费金额达23万1753日元（约合12085元人民币），远远超过访日外国游客的平均水平。

一、中国游客到日本疯狂扫货背后的原因

（一）产品设计注重人性化

日本制造产品的优良品质、精美外观和贴心设计是中国游客爱到日本“扫货”的主要原因。产品的人性化设计是“日本制造”的一个著名“标签”。日本雨伞的伞柄都带有一个透明的小框，可以将写有姓名的纸片搁在里面，防止拿混。儿童毛巾带有挂扣，方便孩子在幼儿园或小学悬挂。日语中有个词叫“配虑”，大概意思是替别人着想。日本人为人处世格外注重“配虑”。日本日常用品的功能设计如此贴心和人性化与这种精神分不开。只有将用户体验放在第一位，才能想出如此贴心的小设计。

（二）同样的产品价格低于国内

随着近两年日元汇率暴跌，加之日本政府去年扩大免税品类范围，化妆品等同类产品在日本的售价已明显低于中国国内，吸引不少中国人到日本采购。据调查，普遍来说，日本商品在日本的售价还是比国内便宜1/2到1/3。虎牌新推出的山羊水壶儿童保温杯在日本售价约合人民币356元，在淘宝上翻了近一倍为680元。比较有人气的东芝马桶盖SCS-T160 CLEAN WASH在日本约合人民币734元，在国内则卖出2769元的高价。

（三）“匠人文化”质量好

日本被誉为是“工匠国”，日本是岛国，国土狭长，面积小，几千年来生存于这样的地理自然环境，使日本人形成注重细节的民族特质。从小巧玲珑的手工艺品，到精致别雅的庭院，都可以体会到日本人苛求细节完美的精神。自然，在制造日常生活用品方面，他们也精益求精，甚至到了“吹毛求疵”的程度。这种精神由来已久。有专家说，宋时，日本刀就备受中国人欢迎，欧阳修还特意写过诗作《日本刀歌》，称东瀛“器玩皆精巧”。在日本，只要专注、踏实地做好一件物品，哪怕只是一枚螺丝钉，也能获得成功，这形成了一种独特的“匠人文化”。另外，出于防止技术外泄等考虑，日本企业一般把最好的产品留在日本国内，造成同一品牌国内外在售产品存在质量和技术上的差距。

（四）注重技术创新

汤森路透集团（Thomson Reuters）的知识产权与科技事业部日前发布了第四届即2014年度“全球百强创新机构”榜单。依据一系列与专利相关的评定标准，全球100家机构获此殊荣。亚洲企业在今年的“全球百强创新机构”榜单中有46家企业上榜，其中包括39家日本公司，4家韩国公司，2家中国台湾公司，并且首次有一家中国大陆公司（华为）上榜。39：1足以说明日中两国在技术创新上的差距，也间接反映出中日两国在最终产品质量上的差距所在。 “与之相比，中国是政府主导的研发模式。政府主导的研发或许能在导弹、太空等领域取得成绩，但就产业技术而言，政府主导鲜能成功。另一个创新源是大学，但中国并没有如日本一样建立起真正的产学研模式，大学的科研成果很多无法实际应用，甚至二者南辕北辙”，邓鸥补充道。

（五）退税机制不断完善

從2014年10月1日开始，日本正式实施全新的退税政策，扩大了退税品的适用范围，将原本不包含在其中的食品、化妆品、药品及香烟都列入可退税的清单，还调低了退税的最低消费额，同时也简化了申请退税的手续。退税商品是对中国消费者具有吸引力的一个重要亮点，很多商品退税以后价格更合算，像SKII等很多产品在退税后的价格会是全球最低。

（六）针对中国游客的营销策略

在日本旅行，南到冲绳，北至北海道，大到各种高级时尚的商业设施，小到传统店铺，都有可能遇到中文服务员，且以女孩居多。她们大多是中国人，也有少数会中文的日本人。随着中国游客的日益增多，拥有“中文女孩（会说中文的女孩）”意味着对中国游客市场的重视程度和竞争能力。通过她们，中国游客不仅提高了购物效率，还能有机会深入体验日本文化中的待客之道。

当然，国人热衷境外扫货，还有很多其他原因，比如对国内产品质量的不信任、对境外奢侈品牌的崇拜、规避境内购买风险，也不排除一些消费者好奇心理作怪而盲目跟风。

二、扫货对中国制造业的启示

中国游客千里迢迢赴日购买陶瓷菜刀、不嫌麻烦地扛马桶盖回国，证明日本制造业底蕴犹在。为何日本人能够把日常用品做得如此精致耐用，设计得如此人性贴心？需要进一步追问的是，中国消费品产业发展为什么没有跟上需求发展？中国企业需要自我反省，并从一下几个方面进行改进和提升。

（一）真正做到以顾客为导向

以顾客为导向是一句老话，在现代企业管理理论中，突出强调顾客的地位，以顾客为中心的理念是企业管理层或企业所有者都了解的理论。但是在执行的过程中，企业却很难把顾客利益放在首位，尤其是面对利益诱惑的时候，企业更是将顾客需求抛向脑后，把以顾客为中心的口号变成一句空话。企业没有真正去了解顾客，更没有真正站到顾客立场去开发和设计产品。很多企业仍然秉持销售营销观念，认为想办法把产品销售出去就万事大吉。在这种观念的影响下，企业永远不可能创造贴心的高质量的产品，也不可能让顾客对其产品情有独钟，只会让企业的发展道路越来越窄。按照“现代管理之父”Peter F.Drucker的观点：企业的存在就是为了创造顾客。畅销的产品不仅为企业创造了直接的财富，还获得了最宝贵的顾客忠诚度。

（二）提高全员质量意识，加强企业文化建设

企业应从全局高度充分认清质量的重要性，要有做好质量工作的使命感、责任感和紧迫感。企业应该创建并维持一个全体员工参与企业目标实现的企业环境，激励全员建立质量意识，最终实现组织目标。并创建精益求精的企业文化，让高质量成为一种习惯渗透到企业的骨髓，渗透到每个员工的骨髓，最终升华为企业性格凝聚核心人员、影响全体员工、纽系企业客户、促进企业长青。企业应通过有针对性的培训、宣传、教育等方式提高全员质量意识，只有全员参与才能更全面的推动和落实质量管理工作。

（三）完善质量管理体系

以ISO9000族标准为基础的质量管理标准是迄今为止世界上最成熟的质量管理体系框架。它帮助各类企业通过客户满意度的改进、员工积极性的 提升以及持续改进来获得成功。企业要加强法规、标准及管理工具的学习，真正理解和掌握体系相关文件要求，要坚持贯彻企业制度落实，防止并克服有章不循、循 章不严的“两张皮”现象。要提高执行力，确保各项质量要求的落实，增强质量管理体系自我改进、纠偏和完善能力。

（四）政府加强产品质量监督和处罚力度

一个国家的产品综合质量如何是衡量其经济发展水平和文明程度高低的重要指标之一。当前我国市场上假冒伪劣产品充斥，消费者的权益不时受到侵害。迫切需要加强对这些问题的政府管制。 当前我国产品质量的总体水平仍然不高，质量问题严重制约了国民经济持续、快速、健康发展，主要表现在：低档次、低附 加值产品多，高新技术产品少；生产过程中不良品损失严重，浪费惊入；假冒伪劣产品屡禁不止的状况尚未得到根本扭转。因此政府应从多方面加强产品质量监督和检查力度，同时加强对假冒伪劣产品相关责任人的处罚力度，提高违法犯罪成本。

（五）加强知识产权保护，鼓励创新

由于我国知识产权制度建立比较晚，法律法規和各项制度都很不完善，由于所有知识产权法中都没有明确规定法定赔偿额，这样，在出现既难确认被侵权人的实际损失，又难确认侵权人的非法获利的情况时。在行使司法上有较大的困难。 在我国缺乏对知识产权的保护意识，缺乏相应的法律法规，并且有关部门在执法过程中的执行力不够，目前知识产权侵权现象十分严重。这样就导致侵犯知识产权成本很低，甚至根本不需要成本，让众多企业出现惰性心理，不愿意主动创新，而是坐等模仿或抄袭别人的成果。同时也打击了创新企业的积极性。因此，政府应当尽快完善知识产权保护的相关法律法规，在政策上向创新企业倾斜，同时在资金上给予鼓励，让技术创新在企业中竞相开展。

日本扫货热的关键不仅仅是中国商品和他国商品在制造工艺和科技含量上的差距，更是生产者对消费者需求重视程度上的差距，存在即合理。对于“日本扫货热”，我们当多一些理性的分析，只有不断完善国内的商业与消费环境，让市场秩序更加科学规范，国人才不会漂洋过海、不远万里只为求购一个马桶盖。同时，只有我们把自己的事情做好，才能留住本国的顾客，甚至把国外的游客吸引过来。