基于CIS理论的山东省“厚道鲁商”品牌建设浅析

林飞

摘要 区域品牌不仅可以凝聚区域企业的向心力，一个好的区域品牌还可以提升整个区域的形象，促进区域的协调可持续发展。山东省企业“厚道鲁商”品牌的提出，促进了品牌旗帜下企业的快速良性发展，也为山东省其他企业诚信经营、合法办事树立了典型。该研究引入CIS理论，分析“厚道鲁商”品牌建设中的理念系统、视觉系统和行为系统，使CIS理论更科学、更广泛地运用于“鲁商品牌”的经营中，找出当前“厚道鲁商”品牌建设中存在的缺陷，并提出“厚道鲁商”品牌建设的策略。

关键词 CIS理论；品牌建设；策略分析

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）20-328-02

山东省多部門在2014年9月联合发起倡议，建立以诚信、合法经营为宗旨的“厚道鲁商”品牌，省内多家企业参与其中，并积极响应号召。建立“厚道鲁商”品牌，主要是为引导山东省企业诚信经营，厚道做事。在此基础上，以鼓励企业合法经营、履行社会责任、厚道做事为目标的“厚道鲁商”品牌正式宣告成立。“厚道鲁商”作为山东省企业的区域品牌，它不仅对促进山东省企业的发展有积极意义，也对山东省整体经济和社会和谐发展起到推动作用。

1 山东省建立“厚道鲁商”品牌建设的意义

在当前企业盲目追求自身利益，无视产品质量，违法经营，忽视企业外部效应的背景下，“厚道鲁商”品牌的提出，可以激励守合同、重信用的企业，对于其合法、诚信行为给予肯定，打击完全以营利为目的而忽视产品质量和企业信誉的企业，促使企业诚信经营，履行社会责任。

1.1 有利于提高商务诚信水平，改善营商环境

通过对失信企业的惩戒和对失信行为的监督与管理，可以激发企业在商务经营中诚实守信。恪守信用，在以后的品牌建设过程中，将建立各企业的失信档案，对守信企业进行奖励，失信企业要为其失信行为付出相应的代价。在此基础上，通过奖励优秀，惩戒违法违规行为，改善山东企业的营商环境，有利于建立完善的诚信体系。

1.2 有利于开展3级联创活动，建立县-市-省3级品牌建设体系

“厚道鲁商”品牌建立了县-市-省3级品牌服务体系，各县、市、省级企业均可加入；并提出了品牌标准和具体的行为准则，以及各企业加入的具体要求和须履行的社会责任，构建了山东省区域品牌和完善的3级联创体系。

1.3 有利于提高企业的社会责任

通过对信誉好的企业进行奖励，对信用状况差、违规经营和忽视社会责任的企业进行严惩，并建立相应的奖惩标准，可以搭建一个良性的信用平台，完善企业信用机制，从而提高品牌建设下的企业的信用度，使其更好地履行社会责任，为其他企业提供典型和标杆，营造合法经营、诚信做事的市场氛围。

2 CIS理论在“厚道鲁商”品牌建设中的应用

“CIS”直译为“企业识别系统”。它把企业作为一个整体或一个系统，由企业的理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）3部分组成，并且这3部分是一个有机统一体，三者共同构成了企业的整体系统，它们之间的关系如图1所示。

2.1 “厚道鲁商”品牌建设的理念识别系统（MI）

理念识别系统（MI）主要是指企业的经营方针、座右铭、精神、经营理念、风格，经营战略、广告宣传、员工的价值观等，它在CIS理论中处于核心地位，是CIS理论的灵魂。具体表现为企业所背负的使命、企业的经营理念、日常的行为准则等的内容。山东省“厚道鲁商”品牌的建设，首先应该明确品牌的理念，以厚道为核心，在具体的理念识别系统中要充分体现厚道、诚信的理念，清楚把握成立品牌的意图，明确自己的社会责任。

2.2 “厚道鲁商”品牌建设的行为识别系统（BI）

行为识别系统（BI）是指企业的具体的行为活动，是理念识别（MI）的外在表现，在企业的各种日常行为和活动中得以体现。行为识别分为主要日常行为、集体行为和应对突发情况的行为，包括顾客行为、员工行为、管理者行为、危机处理、企业行为规范、员工培训和提升、企业宣传、顾客联系等具体行为。“厚道鲁商”品牌建设应该在各种行为中明确体现“厚道”理念，尽量减少顾客的投诉行为，提高员工的守信行为，正确处理企业和顾客的关系。管理者以身作则，以厚道要求自己，在企业的行为规范中体现厚道经营的理念。

2.3 “厚道鲁商”品牌建设的视觉识别系统（VI）

品牌建设的视觉识别系统（VI），是指通过企业的外在直觉表现出来的形式。主要表现为企业的名称、企业的LOGO设计、企业的标志、企业的象征图案设计和企业的宣传口语等。“厚道鲁商”品牌建设，应在品牌的LOGO设计中体现诚信经营、质量第一理念，在品牌的象征图案、宣传口语中体现厚道、诚实、合法经营的保证，体现企业失信行为的惩罚方案。通过品牌的视觉识别系统，能够直观、明了地体现“厚道鲁商”品牌的真正蕴意。

3 “厚道鲁商”品牌建设的策略分析

3.1 通过自我提升，完善品牌的理念识别系统

首先，在经营宗旨方面，正确处理追求利润最大化和诚信经营的关系，企业的经营宗旨一般是指企业的最高目标，把企业的最高目标定位为诚信、厚道经营，并建立相关的失信惩戒机制[1]。其次，在经营战略方面，通过对企业内外部环境的分析，制定的企业长期发展目标必须体现诚信经营的理念，并制定相应的奖惩标准，如失信惩戒、诚信奖励等，为实现这一长远目标而努力。品牌建设中必须以诚信这一理念横贯始终。再次，在企业的经营方针方面，企业在制定战略的指导性规定方面以诚信为指导性要求，体现“厚道鲁商”品牌特色。最后，在行为准则方面，企业上层领导要以身作则，不仅在企业内部管理上，而且在处理与顾客关系和行销产品上都必须体现厚道的理念。制定相应的行为准则，提高员工的素质和素养，使员工认识到诚信经营的必要性和对个人、企业和国家的意义。企业在这些理念识别系统的引导下，确定自己的企业作风。

3.2 正确处理内外部关系，提升品牌建设的行为识别系统（BI）

在企业内部，对员工进行诚信教育和业务培训，建立奖惩制度，改善员工工作环境，增强员工的归宿感和认同感，提高员工的生活福利，完善公司的决策方式和晋升制度，增强部门协调能力，一切为塑造“厚道鲁商”品牌服务。在企业外部，通过广告宣传、公益和文化活动宣传“厚道鲁商”品牌，借助公共关系、市场调研进行资源分配；在企业促销宣传、竞争策略中体现诚信经营的理念；在企业新产品的开发宣传过程中，以厚道经营来展示自己的形象和经营理念，并把厚道经营作为企业在市场竞争中的有效手段。

3.3 塑造良好的外在视觉，提高品牌建设的视觉识别系统（VI）

在品牌建设中，视觉识别系统能够最醒目、最直观地体现企业品牌建设的内涵，在企业名称方面，虽然“厚道鲁商”品牌中的企业名称已基本固定，但可以在企业宣传中体现为“厚道鲁商”品牌中的成员，在企业的宣传册上，明确介绍企业所隶属的品牌，并介绍企业的守信行为和典型事迹。在象征图案中可以通过广泛征集体现诚信经营的象征图案，集思广益，选取有代表性的宣传图案作为“厚道鲁商”品牌的宣传图，使品牌的宣传更有力度[2]。另外，品牌的标语口号要铿锵有力，彰显厚道的理念，如标语中引入“厚道”二字，加入诚信的寓意。品牌的吉祥物也要蕴含诚信、厚道的含义，吉祥物的选取可以通过网络征求意见和建议，选取既能体现品牌特征，又能吸引客户注意力的吉祥物。

4 正确认识“厚道鲁商”品牌的相关要素

4.1 外部环境

依据CIS理论，企业的外部环境对企业的发展有潜移默化的影响。首先，从经济和社会环境看，一些企业无视国家法律，完全以盈利为目的，违法经营，损害社会公众的利益。山东省政府倡议的“厚道鲁商”品牌建设，为企业合法经营树立了标兵，成为企业合法经营的牵头羊，不仅有利于树立山东省企业的形象，也有利于企业产品的销售和经营[3]。其次，从文化和自然环境而言，要正确处理企业和客户的关系，注重品牌的文化沉淀，在鲁商文化的基础上打造“厚道鲁商”品牌。最后，从职能和技术因素看，企业作为社会经济发展的主体，企业能够能够做到诚信经营和合法办事，可以净化社会风气，以山东省部分企业为主导，引领更多的企业加入，有利于营造更和谐的消费关系，提高社会的和谐水平。

4.2 内部资源

“厚道鲁商”品牌下的企业应该借此契机，对本企业的资源进行有效的整合，如客戶资源、信息资源、文化资源等，对企业原有资源保护的同时，挖掘诚信、厚道等品质给企业发展带来的优势，重塑企业的经营理念、方针和政策等。注重与诚信、厚道相关的所有内部资源的宣传，使山东省“厚道鲁商”品牌的建设更有底蕴[4]。搭建品牌宣传的网络资源，建立品牌宣传的网站，让更多的人认识此品牌的内涵和意义。只有灵活使用企业内部资源，才能把企业搞好、搞活。企业在行销过程中，结合厚道、诚信等理念，积累企业的文化底蕴，为企业产品的销售和形象的树立奠定坚实的基础。

4.3 客户资源

山东省“厚道鲁商”品牌建设中应该处理好企业与客户的关系，要想得到客户的认可，企业首先要重视产品的质量，秉承“质量第一”的理念，不仅要保证产品的质量，还要正确处理产品生产和销售中的一些细节问题。其次，企业在日常的销售行为中一定要诚实守信，对于客户不满意的地方要及时更正和解决，做好对员工诚实、厚道的宣传教育，切忌员工玩忽职守，对客户的一些要求置之不理或进行言语攻击。再次，秉承“客户第一”的理念，正确对待客户的投诉和一些产品相关的要求，要站在客户的立场考虑问题，对待客户要耐心、负责，不要为了一己小利而损害企业的形象。最后，企业高管和下属员工要在日常行为和处理实务事，切忌失信，领导对员工和客户守信，言出必行；员工也要对领导和客户厚道，相互体谅，构建和谐融洽的企业与客户之间的关系。

4.4 网络资源

由于网络资源具有受众多、推广快等特点，一个好的网络品牌，不仅能够吸引客户的注意力，而且对企业和品牌是一个很好的宣传。可以通过网络提供一些典型案例，不能能够树立典型，还能够达到极好的宣传效果。在当今网络时代，任何品牌的建立都离不开网络的宣传，作为一个新兴的区域品牌，山东省“厚道鲁商”品牌的建立必须在网络上进行推广，以厚道、诚信为主题，以品牌下所属企业的典型事迹为主要宣传材料，集中推广“厚道鲁商”区域品牌。在品牌的推广过程中，要加入对诚信企业守信的优势和失信的弊端，以此吸引更多的企业加入“厚道鲁商”品牌建设中。

参考文献

[1] 斯科特·戴维斯.品牌资产管理[M].刘莹，译.北京：中国财经出版社，2010.

[2] 颜廷旭，付治国.基于 CIS 理论的煤炭企业管理文化建构[J].中州煤炭，2012（1）：104-105.

[3] 方元务.煤矿安全亚文化研究[J].华北科技学院学报，2011（3）：49-57.

[4] 张静，李峣.CIS 战略视角下的高职院校品牌设计[J].职业教育研究，2014（5）：39-42.