新消费时代提高网络品牌忠诚的策略研究

周小兵

1.绪论

1.1 研究背景

伴随着中国经济的持续高速发展、国际化程度的提高以及消费新生代力量的成长，人们的消费观念日益贴近西方主流的消费文化，消费者的个性诉求不断增强，中国正逐渐进入新消费时代。在新消费时代，顾客的消费需求日趋复杂化、多样化、个性化，关注购买过程中所得到的服务，更加关注质量和品牌。这在一定程度上有利于品牌的發展。

在新消费时代，网络经济得以快速发展，网购市场规模不断扩大，网络品牌尤其是完全依靠网络发展起来的网络品牌，借助网络发力，以一种不同于传统线下品牌的姿态逐渐的成长起来，在传统线下品牌之外为人们呈现了更多的选择。关于这些网络品牌的研究逐渐得到了人们的关注。

品牌忠诚对于企业来说，是其最宝贵、最可贵、最稳定的资产，是企业生存发展的基础，提高品牌忠诚对企业来说意义重大。而网络品牌区别于传统的线下品牌，其品牌忠诚对其有着更重要的意义，网络品牌的成功引起了学界对其忠诚度的研究。

1.2 研究意义

基于承诺和信任理论，进一步梳理了影响网络品牌忠诚的影响因素，丰富了关于网络品牌忠诚的理论研究；并分析了当前网络品牌忠诚构建的现状，有助于对提高网络品牌忠诚度的研究。

对网络品牌来说，本文在文献综述的基础上，结合网络品牌忠诚构建的存在的问题，提出了提高网络品牌忠诚的策略，有利于企业的生存和发展，在网络经济时代的竞争中处于有利的地位。

2.文献综述

2.1 网络品牌忠诚

所谓品牌忠诚是指顾客表现出来的对某一品牌的产品或服务的重复购买或光顾的程度。Gremler and Brown（1996）认为顾客对品牌的忠诚对品牌产生正向的影响；Oliver（1997）则指出无论市场和环境如何变化，忠诚的顾客会认准重复购买某一品牌的产品或服务。品牌忠诚反应了顾客的选择，这种选择不仅是选择产品或服务，还是一种情感和心理上的依赖和认同。

在网络环境下，网络品牌忠诚是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。

①网络品牌忠诚的特性

与传统线下品牌相比，网络品牌忠诚具有自己的独特性：

网络品牌忠诚的变化速度更快。在网络环境下，点下鼠标就能实现购买；顾客能更容易地接触到更多的同类产品或服务；影响顾客满意的因素更加复杂，态度由满意到不满意变化更快，这就导致了网络忠诚度的变化速度更快。网络品牌忠诚的这种特性就需要网络品牌在维护客户关系的时候讲求时效性，用最优的手段最快的速度吸引到忠诚顾客。

②影响网络品牌忠诚的因素

对于网络品牌忠诚影响因素的研究主要集中在顾客态度方面，如顾客满意、顾客信任等因素，对顾客认知因素如风险和转换成本、顾客行为因素涉入和情境因素等少有涉及，或是将其作为顾客满意的前因等进行处理，这里采用徐正东的研究，从三个方面对影响网络品牌忠诚的因素进行说明，顾客信任影响网络品牌忠诚。

3.研究设计

3.1 研究思路

本文在背景分析的基础上，基于承诺和信任理论，以顾客满意作为网络品牌忠诚的前因变量，顾客信任和顾客承诺为中介变量，结合当前网络品牌忠诚构建中存在的问题及其发展现状，站在企业的角度上提出新消费时代提高网络品牌忠诚的策略。

3.2 研究框架

4.新消费时代下网络品牌忠诚建设现状分析

4.1 新消费时代网络品牌发展情况

近几年来，随着网络技术的快速发展和网络经济的日益成熟，人们的日常生活方式有了很大的改变。网络购物正逐步成为人们的主要购物方式之一，网购消费额逐年上升，到2010年中国大陆地区的网购额已达到了4万亿的规模；网购的人数则从2007年底的4641万人快速增长到2010年12月的1.61亿人，并仍呈现快速增长的趋势①。

在网购市场不断发展的同时，网购品牌化的趋势逐渐明显起来。网络品牌中既有完全基于网络发展起来的，如凡客诚品、麦包包和京东商城等；也有一些传统国际名牌开拓网络市场，如联想、宝洁、戴尔等；还有一部分在经济危机的影响下由出口转为网络内销的品牌，如歌瑞尔、德尔等。当前，中国的网络品牌正在经历快速成长的时期，一大批网络品牌涌现出来，特别是那些完全基于网络发展起来的网络品牌。这些网络品牌不同于传统线下品牌，也异于开拓网络市场的传统国际知名品牌，他们往往从零开始、借助网络发力、成长速度惊人，甚至可与传统品牌一较高下。

4.2 网络品牌忠诚构建存在的问题

基于承诺和信任理论的网络品牌忠诚分析，本文从影响顾客满意、顾客承诺和顾客信任三个方面来分析网络品牌忠诚构建中存在的问题。

4.2.1顾客信任影响网络品牌忠诚构建

网络品牌的忠诚是网络品牌信任形成的，同时品牌的信任也是构成网络品牌忠诚重要因素。因为网络品牌给顾客们带来了对网络品牌的满意感，从而逐步使人们的情感上偏向网络品牌，并且人们平时和身边的人聊天时把自己的对该网络品牌的好感传给他以及自己对该网络品的好处等建议给身边人。一般认为网络品牌信任与网络安全、隐私保护、品牌名称、口碑效益、经验、信息等因素相关。

从影响顾客信任的方面考虑当前网络品牌忠诚构建存在的主要问题有：

（1）网络品牌口碑效应明显，在网络社区等环境中传播迅速。口碑效应所带来的不仅有顾客满意的反馈，还有顾客对品牌的挑剔，而且网络品牌的口碑效应的速度比线下品牌的口碑效应速度快，这更需要网络品牌提供产品质量，做好产品服务，以迎合更多消费者的需求。

（2）部分品牌没有保护顾客的隐私。网络产品在交易过程中具有一定的透明和公开性，对顾客隐私权的保护是提供顾客信任的重要措施，部分品牌在交易过程中及其物流配送中没有考虑这些细节，从而对网络品牌忠诚的构建产生了不利的影响。

（3）网络品牌的虚假宣传，在一定程度上影响了网络品牌的顾客信任。部分网络品牌利用了网络交易的不透明、不对称性，对产品进行了名不副实的宣传，虽然可能在短时间内受到效果，但从长远来看十分不利于网络品牌忠诚的构建。

4.2.2顾客承诺影响网络品牌忠诚构建

从影响顾客承诺的方面考虑当前网络品牌忠诚构建存在的主要问题有：

（1）没有做好顾客的情感承诺。一些企业在网络交易中，不重视顾客的诉求，仅停留在推销阶段，而忽视了营销的功能，在品牌社区、网络社区的构建方面做得不够，导致了忠诚顾客的流失。

（2）没有做好顾客的持续承诺。部分网络品牌过分注重顾客的经济承诺，而经常打折促销，结果是价格的变动浮动较大，反而使部分已经购买的顾客感到不满。诸如价格的随意变动等忽视了顾客的持续承诺的需要，从而不利于网络品牌忠诚的构建。

5.提高网络品牌忠诚策略分析

基于承诺信任理论的网络品牌忠诚构建现状分析，本文从提高顾客满意度、顾客信任度和顾客承诺三个方面提出提高网络品牌忠诚的策略。

5.1 提高顾客承诺

（1）注重顾客的经济承诺。由于顾客注重自身利益的维护，也往往伴随着较高的重复购买行为，这也可以使得顾客为了经济利益而对品牌忠诚。注重商品的性价比的顾客仍占较大比重，这就使得经济承诺对于企业来说是非常重要的，如何让顾客感觉到企业提供的利益比他们在其他企业以同等价格获取的更多，是企业努力的方向。

（2）保持顾客的时间承诺。出时间承诺对顾客的行为忠诚有重要影响，它在一定程度上体现了顾客与企业长期关系承诺的本质。企业已经深深地融入到顾客和企业的承诺关系中，所以这种关系也就具有了持久性和长期性的本质。这就要求企业要给重视回馈忠实的顾客，以更好的加强两者的关系，最后很好的提高业绩和影响力。

6.结论

在新消费时代的今天，顾客的个性化需求对网络品牌来说既是机遇也是挑战，本文在文献综述的基础上，基于承诺和信任理论分析了网络品牌忠诚构建的现状，根据其存在的问题，提出了提高网络品牌忠诚的策略。

本文根据学界的研究成果以顾客满意、顾客承诺和顾客信任为前因变量，并分别就每个方面展开了分析。但鉴于理论和实证的不足，本文对网络品牌忠诚的研究具有一定的局限性。一般认为顾客满意对顾客忠诚有重要的影响，顾客满意并不一定引起顾客忠诚，但顾客满意对顾客忠诚的形成具有重要作用。本文的研究基于顾客满意到一定程度会对网络品牌的忠诚产生积极作用。（作者单位：山东大学管理学院）

注解：

① 数据来源，中国互联网发展报告，2007-2011年

參考文献：

[1] 朱洁.网络品牌忠诚度研究回顾及展望[J].新媒体，2007（3）.

[2] 朱洁.拿什么拯救你，短命的网络品牌[J].媒体品牌天地，2007（5）.

[3] 徐正东.网络品牌忠诚：测量与管理研究[D].扬州大学：2009.

[4] 徐正东.网络品牌忠诚影响因素实证研究[J].经济论坛，2009（8）.

[5] 陈凌云.网络营销条件下提高品牌忠诚的策略[J].商场现代化.2006（11）.

[6] 门俊俊.顾客承诺对品牌诚影响研究[D].2010.

[7] 鲍林.如何建立在线品牌忠诚[J].经济导刊，2010，（8）.

[8] 查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006，19（1）.

[9] 王新新，薛海波.品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚[J].管理科学，2010，23（6）.