“今日头条”启示录

景丽彩

摘 要：今日头条作为新媒体环境下的媒介产品，立足于数据的挖掘与分析，极大得满足受众的需求。本文主要以“人性化”的技术愈发满足受众为视角，分析今日头条发展迅速原因，并在此基础上探讨数据背景下存在的一些问题，并对其进行反思。

关键词：今日头条；受众；数据；反思

“今日头条”是一款基于数据化挖掘的个性化资讯推荐引擎。作为一个基于移动互联网的媒体产品，仅两年的发展就成就了31亿人民币，还是使这个小公司的价值远超国内很多老牌报业集团资产。

随着智能手机和一系列的移动终端的普及，受众不再是传统大众传播阶段中被动的“乌合之众”，他们具有更多的自主个性化选择，并在网络热潮的冲击下呈现出不同的心理特征。作为新媒体环境下的媒介产品，“今日头条”运用硬件的传感互通，立足于大数据的挖掘与分析，以近极化得满足受众真正的心理需求。笔者试以技术的“人性化”趋势为视角，分析以“今日头条”为例的APP为受众欢迎的原因，并探讨大数据背景下，数据“记忆”所带来的一些问题与反思。

一、“今日头条”与受众

1、契合受众交流心理

每个存在于社会中的人都有与他人沟通交流的心理需求，但在现实世界中或因为语言和心理障碍、或因为时间空间的限制，这种需求往往得不到充分的满足。而互联网改变了传统大众传播阶段的交流方式，个体间的沟通变得更为便捷。而作为新媒体环境下的国内交互性的应用平台，“今日头条”在技术上实现了受众了解最热门的资讯，并和朋友互动，发表对世界的看法的美好愿景。他们在线上可分享阅读乐趣，查看好友阅读动态，和好友一起看新闻评时事，在很大程度上契合受众在信息大浪潮中与他人交流的心理。

2、满足受众个性化需求

“今日头条”在技术上实现对社交和用户的行为分析：运用独特的海量数据处理框架，可根据微博行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出受众的兴趣；通过社交行为分析，5秒钟计算出用户兴趣，并且在用户每次动作后，10秒内便会更新用户模型。真正推送受众真正感兴趣的内容，让其每次阅读都能够获知自我兴趣的聚焦点。这样一来，其在很大程度上就拉近了大众传播阶段固有的传受双方的认知距离。“今日头条”正如莱文森的媒介演化的“人性化趋势”理论所言：人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，是在模仿或复制人的感知模式和认知模式。受众在涌动的信息浪潮中，有时会有所无所适从感，在选择信息之时总会有一定的盲目性，人性化的传送机制，让受众在少有的碎片化时间中获得最直接最便捷而又最贴心的服务。

3、增强受众主动参与性

“大众传播情感距离是传播者与受众对信息内容中涉及的人或事物的情绪的差异程度，具体体现为传播者制作或传播信息时的情感状态与受众视听时的情感状态之间的差异。受众认知需要是否满足、传播者与受众对所传信息的认知差异、传播者与受众兴趣的吻合程度及传受双方在传播中的地位等，都是形成情感距离的原因。”①在现实中，常常由于传播者和受众在传播动机、目的等方面的差异，存在兴趣的偏离，若双方找不到共同的“关注点”和“兴奋点”，就会存在较大的情感距离，进而影响其对某以认知对象的评价和行为倾向即态度。但“今日头条”可精准定位人群进行传播：根据用户所在城市，自动识别本地新闻，精准推荐给当地居民。受众或因长久生活，或为获得与周围环境信息，求得与他人进行交流的话题的心理，使得受众很容易关注当地时事动势。这在一定程度上，就拉近了拉近了受众心中的情感距离，促进了受众对话题的主动参与性。

二、大数据时代的媒介反思

（一）版权

版权问题一直以来就是互联网中涉及的重要问题，但又总是悬而未决。2014年6月，“今日头条”网成为媒体和社会公众關注的事件，国家版权局表示，早在“剑网2014”专项行动启动之前，国家版权局就收到了有关传统媒体的投诉，称“今日头条”网未经许可转载了他们的新闻作品。国家版权局对此高度重视，已经受理相关投诉，正在对“今日头条”网进行立案调查。2014年6月24日，搜狐宣布将对今日头条侵犯著作权和不正当竞争提起诉讼，要求对方立刻停止倾权行为，并刊登道歉声明，赔偿经济损失1100万元。《新京报》发表评论，称技术的发展不应当带来版权保护的恶化，以“我们不生产新闻，我们是版权保护的搬运工”为口号的今日头条，其搬运的不只是新闻，更是版权。计算机技术的发展，数字化信息作品易复制、易传播，使得越来越多的侵权者未经版权人的许可私自复制网络信息作品并用于传播。我国虽已在网络版权问题上作出了很多努力，但就目前形式上看效果仍不理想，因此当前以及在未来，版权问题仍是一个难题。

（二）隐私权

美国著名思想家艾因·兰德曾说过：“文明，就是向拥有隐私权的社会不断迈进的进程。野蛮社会的一切都是公共的，靠部落的法则来治理。文明是将一个人从一群人当中解放出来的过程。”信息时代，无论是个人的日常消费等琐碎小事，还是事关健康、教育的重大决策，都会在各种各样的信息系统中留下“数据脚印”，试想若将散落的它们进行整合和汇总，就可以再现一个人的生活轨迹和全景，此时个人隐私就无所遁形。而语言符号和非语言符号作为一种观察事实，是具有公共性的，它们将主观的、私人的思维和认知转化为客观、公众的陈述，将文明世界变为一切可视化的图形，“不论是睡着还是醒着，在工作还是在吃饭，在室内还是在户外，在澡盆里还是在床上——没有躲避的地方。除了你脑壳里的几个立方厘米以外，没有东西是属于你自己的。”②“数字化记忆仿佛是一个诅咒，人类对它愈发强烈的以来阻碍了我们从中学习、成长和发展的能力。而信息隐私权的维护不仅应在当下，还应在未来。如果有一天隐私权被废除，信息矗立着们坐在堆积如山的个人信息中为所欲为，那么信息隐私权还有什么意义。”③

（三）信息茧房

“今日头条”推崇的个性化阅读是否是未来新闻阅读的趋势，“你爱吃什么就提供什么”，这其实很容易把读者困在个人喜好中，而面对一个更扭曲、片面而非更真实的世界。大量的新闻信息从数据中不断被挖掘出来，并以可视化的符号形式向受众传达，刺激着人类的视觉感官。传播媒介符号具有能指和所指意义。一方面它们以不同的能指形式，按各自的规则通过能指要素对所指意义进行符号编码；另一方面，受众也以这种约定对媒介符号能指结构进行解码，完成意义重构，形成人们的认知结构，成为人们对外部现实世界进行判断和选择的心理真实。但需要注意的是，来自大众传播媒介的符号化真实，其本质上是对现实信息进行的过滤和选择，在某种程度上去截了原有的信息，心理真实与原有信息之间的差距不断扩大。人类像还未成蝶的蛹虫在信息符号链接的茧房中不断得“享受”片刻的愉快感，“作茧自缚”。

三、结语

技术条件下，产生的大量的数据改变着我们的交往、获知信息的方式，在我们的生活中所扮演的角色越来越重要。可是，正如技术永远也代替不了人性的美好那般，数据也最终也无法代替生活本身。我们虽然身处一个互联网时代，但并不意味着要一定接受或者是否定它，在现在以及未来，如何保证数据的隐私，保证数据采集的合法性，才是应当也是必然思考的问题。（作者单位：山东师范大学）

注解：

① 敬蓉.《大众传播符号与受众心理真实》.《思想战线》.1998年第12期

② 乔治·奥威尔.《一九八四》.董乐山译.上海译文出版社.2006年

③ 维克托·迈尔-舍恩伯格著.《删除—大数据取舍之道》.袁杰译.浙江人民出版社.2013年