品牌核心价值定位研究——以华谊兄弟传媒集团为例

管顺丰GUAN Shunfeng　李燕敏LI Yanmin武汉理工大学，武汉 430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

品牌核心价值定位研究
——以华谊兄弟传媒集团为例

管顺丰GUAN Shunfeng李燕敏LI Yanmin
武汉理工大学，武汉 430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

在探究品牌核心价值的含义及其定位理论的基础之上，运用蜂窝模型理论，分析了华谊兄弟传媒集团的品牌因素及其凝练了该公司经营理念的品牌核心价值。主要分析华谊兄弟传媒集团的发展战略、发展环境等因素，及其对该公司品牌核心价值的影响。同时，借鉴世界上著名影视公司成功的经验，解析了华谊兄弟传媒集团品牌核心价值定位的思路。

品牌核心价值；定位；华谊兄弟

一、品牌核心价值的含义及其定位

1.品牌与品牌核心价值

品牌的英文单词为“Brand”，意思是“烙印”。为了标明物品的归属，人们借助烙铁在牲畜的身体上烙上印记。中世纪之后，欧洲的一些手工艺人，会在自己创作的艺术品上面，做下可以供顾客识别的标记。到了两汉时期，一些模制、雕刻及彩绘，陆续出现在我国的画像砖上，这就是品牌的雏形。随着时间的推移，尤其是现代市场的不断扩大和市场活动的日趋繁荣，品牌承载的内涵也越来越广泛。

众多专家、学者和社会组织，对品牌进行了定义。美国市场营销协会认为，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它与其竞争者的商品与服务区分开来”［1］。

品牌核心价值是学术界研究的热点，在1986年，外国学者C.W·帕克（C.Whan Park）、 德波拉·J.麦克依尼斯 （Deborah J. MacInnis） 和伯纳德·J.贾沃斯基（Bernard J. Jaworski）①提出，品牌的核心价值提供了功能性利益、象征性利益和体验性利益这几种利益。其中，功能性利益可归入与产品有关的价值属性一类，而象征性利益和体验性利益则可归入与产品无关的价值属性一类［2］。

在学术界，国内外学者曾经使用“品牌咒语”（brand mantras）、“品牌代码”（brand code）、“品牌精髓”（brand kernel）、“品牌主题”（brand themes）等词汇，来指代品牌核心价值［3］。

关于品牌核心价值，最受学术界广泛认可的观点，是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。塑造品牌核心价值，是品牌经营成功的关键［4］。

2.品牌核心价值定位

一般来说，企业品牌核心价值定位需要考虑的因素，主要有企业战略、顾客需求等因素。例如，一个企业在新创建一个品牌，或者是颠覆性地对原有品牌的核心价值进行改造时，则应该从战略的角度，根据行业的特征，分析产业价值链与品牌的关系，从而确定企业对品牌的需求，在此基础上凝练出品牌核心价值，即战略导向法。

在实际操作中，我们常用“碑文法”来进行提炼。这种方法，就是假设某个品牌像人一样地“去世”了，我们需要在它们大的“墓碑”上写上悼念的碑文。碑文的内容，通常反映了品牌在消费者心智中最不可取代的位置。比如，关于沃尔沃（Volvo）的碑文，就可能是“我们深切怀念沃尔沃（Volvo），是因为它是世界上最安全的车”［5］。

由此可见，品牌核心价值定位具有其独到的特质。一是企业的战略发展，直接对品牌核心价值的定位产生影响。企业战略的调整，需要调整与之匹配的品牌核心价值。二是品牌核心价值属于品牌的因素之一，其独特性在于这一因素是企业独特的、人文性的、执行性的、兼容性的品牌价值。

二、华谊兄弟传媒集团品牌因素分析

2013年，华谊兄弟传媒集团达到了超30亿元的票房收入，蝉联华语电影年度总票房冠军，积累了比较丰富的品牌元素。2009年，华谊兄弟传媒集团登陆创业板，成为我国第一家获准公开发行股票的影视娱乐公司［6］。

日本电通广告公司提出的蜂窝模型，是以品牌核心价值为核心，由权威基础、符号、情感利益、功能利益、品牌个性、典型（理想）顾客形象等6个要素共同构成［7］。本文运用蜂窝模型，来如下分析华谊兄弟传媒集团的品牌价值（见图1）。

图1　华谊兄弟传媒集团品牌的蜂窝模型②

1.权威基础

权威基础指的是彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、品牌历史、广告宣传代言人等［7］。

对于华谊兄弟传媒集团而言，其权威基础具体表现在：在影视行业中的领先地位，曾经蝉联2012、2013年度票房冠军；因为拥有著名的导演冯小刚、演员葛优等而名声鹊起。目前，华谊兄弟传媒集团涉及到电影娱乐业、电视、艺人经纪、文化主题公园、电影院、游戏、品牌授权与服务等行业领域。

2.品牌符号

品牌符号，指的是视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象通过一定的视觉影像提炼并形成具象可观的标识［7］。华谊兄弟传媒集团的品牌符号有：公司的名称、logo等。

3.功能利益

功能利益，指的是向潜在顾客目标群体展示对其有意义的功能性作用［7］。华谊兄弟传媒集团的贺岁片，具有幽默、欢快的特征，令人赏心悦目、愉悦。随着公司的进一步扩大发展，公司朝着满足人们多元化功能需求、高品质的方向发展。

4.情感利益

情感利益，是指品牌提供给顾客的精神享受以达到情感上的共鸣的利益［7］。品牌核心价值通过“情感抒发”，体现高级品质和情怀——品牌个性。华谊兄弟传媒集团的影片，以“冯氏语言”、“葛式幽默”类电影艺术风格博得了观众的喜爱。华谊兄弟传媒集团定位的“团结、创新、快乐、友谊”，正是该公司情感利益的体现［8］。

5.品牌个性

品牌个性，指的是品牌自我表现的差异化优势。从华谊兄弟传媒集团发展的历程来看，其品牌个性主要体现在以“冯氏语言”、“葛氏幽默”等电影艺术风格方面，这一风格支撑了公司的迅速崛起。

6.典型的顾客形象

从社会阶层上看，冯氏喜剧讲的都是小人物的故事，但瞄准的却是城市普通市民的欣赏水平和审美趣味，反映的都是大部分普通市民正在面临或将要面临的问题，如创业、出国、婚恋等。为了真正迎合这一阶层的偏好，冯氏喜剧中的人物虽然草根，但是却大多有着积极向上的追求、坚持不懈的奋斗和自我娱乐精神。目标受众的准确定位，让冯氏喜剧品牌很快就得到了观众的检验和认可，并经由各种途径积累起了良好的口碑［9］。

三、华谊兄弟传媒集团品牌核心价值定位

1.影视娱乐行业品牌核心价值定位的经验

电影品牌可以分为影片品牌、个人品牌和企业品牌［10］。其中影片品牌包括影片类型化、“高概念化”和系列化，个人品牌包括导演品牌和明星品牌等。

以影片品牌打造企业品牌核心价值，是好莱坞影片公司的重要手段。例如，1928年迪士尼（The Walt Disney Company）创造了米老鼠形象并取得了巨大的成功，随后通过动画片《白雪公主和七个小矮人》（Snow White and the Seven Dwarfs），以及米老鼠与唐老鸭、小熊维尼等影片著名动画角色不断创新品牌形象，由此“快乐文化”的品牌核心价值得以形成。同时，以“快乐文化”这一核心价值和电影品牌形象，迪士尼（The Walt Disney Company）开始不断在全世界建设迪士尼乐园［11］。

又如，007是风靡全球的一系列谍战电影，其系列电影及其片头设计的品牌主题和精髓，起源于007的原著，并在此基础上，将007品牌核心价值定位为“007孤胆英雄+香车美女+惊险刺激+英国贵族文化（服装、饮食等）”［12］。

以导演品牌打造企业品牌核心价值，在好莱坞的成功案例中也比比皆是。导演或明星主要由经纪公司经营，影视制作企业很少是以导演或电影明星作为品牌核心价值的要素。詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）、杰瑞米·雷纳（Jeremy Renner）、罗伯·明可夫（Rob Minkoff）、基努·查尔斯·里维斯（Keanu Charles Reeves）等著名导演，以及我国的张杨、宁浩、陆川、管虎、杨树鹏都签约于美国的创新艺人经纪公司（Creative Artists Agency，简称CAA）［13］。

不过，也有由企业不断培养艺人明星以实现公司持续发展的经验。比如，韩国的东方神起、H.O.T、Super Junior、SHINee、EXO等偶像团体，都是由韩国SM娱乐有限公司（S.M.Entertainment）培养出来的，这些偶像团体造就了观众对该公司的品牌忠诚［14］。

2.华谊兄弟传媒集团品牌核心价值的影响因素分析

（1）华谊兄弟传媒集团发展战略对品牌的需求。目前，该公司正在实施多元化的战略，在巩固影视制作成果的基础上，向文化主题公园、游戏等领域发展。多元化的发展战略，对企业品牌的发展提出了新的要求。

在品牌功能利益方面，华谊兄弟传媒集团不仅要满足人们对影视视觉愉悦的需求，而且需要不断创造新的影视人物形象，作为以影视为核心、向相关产业延伸的基础。

在品牌情感利益方面，华谊兄弟传媒集团不仅要创造影视角色满足人们的情感需求，而且需要向顾客提供更丰富的服务，以增强对顾客的吸引力及保持既有的品牌忠诚度。

（2）环境变化对品牌核心价值的影响。华谊兄弟传媒集团以“冯氏语言”、“葛氏幽默”等电影艺术风格为品牌个性并不断成长壮大。但是，随着环境的变化，公司的品牌个性在一定程度上也正在弱化或丧失。

作为公司顶梁柱的导演冯小刚，其特征已经在市场上形成了接地气的“程式化”印象。但是，这种过于刚性的特征也造成了公司所拍电影的题材选择的局限性，其拍摄的《1942》、《集结号》、《夜宴》等严肃题材的影片的市场绩效惨淡。

随着华谊兄弟传媒集团人员的变更，如葛优、周迅等明星解约，以及市场竞争态势的变化，即中影集团、光线传媒等一大批影视公司的快速崛起，华谊兄弟传媒集团在2014年已经不再是票房冠军，其原有的品牌核心价值正在弱化。

3.华谊兄弟传媒集团品牌核心价值确立的思路

纵观影视企业发展的经验，影视作品的特征、人物角色的持续创新和强大的市场影响力，是公司成长与壮大的核心内容，它们是形成公司品牌核心价值的关键要素。

目前，以“冯氏语言”造就的幽默、欢快的品牌核心价值特征的生存基础在不断弱化，并且还面临着剧烈的市场竞争。在这样的环境下，公司的品牌核心价值需要及时进行转换。

（1）强化和丰富品牌核心价值的内涵。首先，华谊兄弟传媒集团要继承和发展已经形成的“幽默、欢快”的品牌核心价值。持续不断地创造影视人物形象以强化和丰富品牌核心价值，是世界著名影视公司取得成功的不二选择。迪士尼（The Walt Disney Company）持续不断地创造米老鼠与唐老鸭、白雪公主和小矮人、小熊维尼等影视动漫形象，其“快乐文化”的品牌核心价值得到了不断的延伸和发展。

再者，冯小刚“程式化”的特征所造就的“幽默、欢快”品牌核心价值，已经制约了公司影视题材的选择。显然，随着公司规模的快速扩大，需要创作一批独具特色、脍炙人口的影视人物形象，形成公司新的品牌核心价值、以不断拓宽“幽默、欢快”的品牌核心价值内涵。

（2）基于多元化发展战略进行品牌核心价值的塑造与拓展。华谊兄弟传媒集团的主业是影视行业，目前正在向旅游地产、动漫等方面拓展。但是，该公司目前在这两个行业尚未具备独特的优势。迪士尼（The Walt Disney Company）的成功，源于其动漫的“快乐文化”品牌核心价值延伸到了迪士尼乐园。

显然，华谊兄弟传媒集团公司的多元化发展，一方面，需要基于影视作品的品牌核心价值向相关产业进行延伸与拓展，并加快这些产业的发展。另一方面，则需要借助公司在旅游地产、动漫等行业的扩张来扩大社会影响，增强公司的品牌核心价值的市场影响力。

注释

①原文出处：C. Whan Park， Bernard J. Jaworski，and Deborah J. MacInnis， "Strategic Brand Concept-Image Management，" Journal of Marketing， （October 1986）， 50， 135-146.

②图1来源：作者自绘.

［1］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理［M］.3版.李乃和，李凌，沈伟，曹晴，译. 北京：中国人民大学出版社，2003：3-4.

［2］王旭.品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示［J］.商场现代化，2006（12S）：57-59.

［3］卞中阁. 品牌视觉形象提升品牌核心价值路径研究［D］.济南：山东大学，2010：56.

［4］王效杰.品牌形象战略：策划·设计·实施［M］.修订版.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，2002：37.

［5］周志民.高等院校市场营销专业本科精品教材：品牌管理［M］.天津：南开大学出版社，2008：60-61.

［6］杨晨.传统、现代和后现代的纠葛：论新世纪中国电影的文化症结［D］.厦门：厦门大学，2012：160.

［7］赵洁.蜂窝模型在构建品牌资产中的应用［J］.商业时代，2009（11）：29-31.

［8］欧阳俊.试论中国电影企业的品牌建设：主要以华谊兄弟传媒集团为例［D］.福州：福建师范大学，2013：22.

［9］曹霞.冯小刚喜剧电影的品牌传播研究［D］.重庆：重庆工商大学，2014：12-13.

［10］丁少钿.中国商业电影品牌策略研究［D］.广州：暨南大学，2012：21-43.

［11］王新业.迪斯尼VS华纳：动画双雄，谁与争锋［J］.经营者，2008（5）： 66-69.

［12］袁学丽.007系列电影及其电影品牌的启示［A］//彭贵军.中国创意设计年鉴论文集：2012.重庆：重庆大学出版社，2013：245-247.

［13］王贤青，万山.好莱坞的操盘手［J］. 三联竞争力，2006（11）：23.

［14］崇袁.娱乐经纪公司的品牌经营研究：以S.M. Entertainment为例［D］.南京：南京艺术学院，2014：14.

（责任编辑孙玉萍）

Study on Brand Core Value Positioning ： Taking Huayi Bros. Media Group for Instance

This paper studies the connotation of brand core value and its positioning theory. On the basis of Honeycomb Model Theory, the paper analyzed the factors of Huayi Bros. brand, and the essential values it brings. By understanding the media group’s development strategy and its environment, the effect of those factors to form the core value can be obtained. Meanwhile, by comparing to the successful wellknown fi lm and TV enterprises, it further explores the positioning philosophy of the core value of Huayi Bros. Media Group.

brand core value；position；Huayi Bros. Media Group

J94

Adoi：10.3963/j.issn.2095-0705.2015.04.012（0064-05）

2015-06-14

管顺丰，武汉理工大学艺术与设计学院教授；李燕敏，武汉理工大学艺术与设计学院博士生。