消费者参与对体育品牌企业社会责任活动效果的影响机制研究

王静一

1 问题的提出

由于市场竞争加剧、消费者对企业道德要求增加，以及品牌长远发展战略所需，体育品牌日益面临着履行企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称CSR）的压力［25］，实施有效的CSR战略已成为体育品牌塑造品牌形象、提升品牌声誉的重要途径。近年来，国内体育品牌如李宁、安踏、匹克、乔丹等，纷纷投身CSR活动，其积极意义值得肯定。然而，体育品牌，尤其国内体育品牌，在CSR战略实施中还存在着一些明显不足。1）CSR活动的形式比较单一，主要以赞助体育代表团、运动会等方式为主，及一些面向希望小学的运动装备捐助等，活动内容及推广形式需要创新。2）CSR活动的开展与消费者相隔离，造成消费者不了解或不感兴趣。

根据研究者在2014年初所做的500个样本的消费者定性调研，对于近两年以来有哪些体育品牌开展了哪些CSR活动，85%以上的受访者表示不知道或不想知道，一个重要原因就是这些CSR活动与消费者距离太远，缺乏关联。企业实施CSR战略的目的在于通过树立负责任的企业形象，对消费者态度和行为产生积极影响，但如果消费者对其CSR活动漠不关心或一无所知，那么企业的辛苦投入则较难带来回报，更不可能为其带来独特的竞争优势。

要解决上述问题，充分吸引消费者参与互动显得尤为重要。例如，阿迪达斯开展了一个为遭受2008年汶川地震影响的学龄前儿童提供早期关怀的公益项目，邀请了消费者参与志愿者活动。这些消费者不仅亲自体验项目的实施细节，与接受帮助的孩子们一起开展游戏和体育活动，还通过微博、微信等自媒体平台及时地分享活动情况，在消费者群中引起了极大反响，获得众多好评及转发。让消费者参与进来，不仅能有效规避传统方式的不足，而且能够使消费者对品牌的CSR理念及实践有更深入的理解，产生更多的认同感，从而提高消费者的品牌态度乃至购买意向。当下移动互联网以及社交媒介的普及，使这种影响能够得到迅速的扩展和传播。

在CSR领域，研究者主要采取将企业CSR信息直接曝露给消费者的方式，看其如何反应和评价［2，4，20］，而很少从消费者参与出发进行研究［1］。基于此，本研究通过两个实验研究，深入探究消费者参与对体育品牌CSR活动效果的影响及其内在机制。研究一将检验消费者参与对体育品牌态度及购买意向的影响及其中介机制；研究二将进一步检验消费者对CSR活动与体育品牌之间的感知匹配度在其中所起到的调节作用。最后，探讨研究的理论价值，并重点阐述对战略实践的启示。

2 研究一:消费者参与对品牌态度和购买意向的影响及其中介机制

2.1 研究假设

有研究表明，CSR活动会影响消费者的品牌态度和购买 意 向［2，4，6，20］，而 好 的 CSR 表 现 或 策 略 有 助 于 提 高 公 司 形象 、企 业评 价 以 及 消费 者 购 买 意 向 等［6，9，13，20］。 消 费 者 参 与作为一种更为积极互动的形式，可以促进CSR活动的正面效果，提高消费者的品牌态度和购买意向［1］。因此，提出假设H1。

H1:消费者参与体育品牌CSR活动会提高对其品牌态度和购买意向。

那么，消费者参与如何会提高品牌态度和购买意向？本研究认为，企业社会责任认同在其中起到了中介作用。因为，1）参与度越高，意味着消费者对企业CSR活动的理念、实施等会有更多的理解和思考，从而有助于产生更多的认同感；2）参与行为本身就很有可能会导致更高的企业社会责任认同。相关理论已经表明，行为可以改变态度。态度的效果层级理论（Hierarchy of Effect）提出，态度可以经由行为形成，即行为的出现影响认知和情感［16］。自我知觉理论（Self-perception Theory）也指出，人们会借由观察他们的行为来决定他们的态度［8］。认知失调理论（Theory of Cognitive Dissonance）则指出，当个体面对态度或行为的不一致时，会采取某些行动来消除这种不一致，包括改变行为或态度［10］。这些理论都表明，消费者所采取的行动会导致与行为一致的态度。也就是说，仅仅因为参与行为本身，就很可能会对消费者态度产生积极影响。因此，有理由推断，消费者参与企业CSR活动的程度越高，越有可能产生与其行为一致的态度，即建立和增加对企业的社会责任认同。消费者对企业社会责任认同越高，也就是对企业的CSR信念越积极，这将进一步提升对企业和品牌的态度和评价［26］。

由此提出假设H2和H3。

H2:消费者参与体育品牌CSR活动会提高消费者的企业社会责任认同。

H3:消费者对体育品牌的社会责任认同中介了消费者参与对品牌态度和购买意向的影响。

2.2 实验设计

为检验上述假设，研究一采取单因素两水平的实验设计，即2（参与度:高vs低），因变量包括企业社会责任认同、消费者品牌态度和购买意向。共有60名大学生被试参与实验，其中，男生28人，女生32人，高、低组被试各30人。

2.3 实验材料、实验操纵与实验流程

实验材料:安踏公益发起为期1年“快乐行”活动，向全国贫困地区的小学生捐赠运动鞋，总计10万双。一期拟捐赠2万双运动鞋，给西部贫困山区的中、小学。这批运动鞋为定制产品，采用安踏核心技术，强调舒适、安全、耐穿，产品设计已经出炉，现面向公众征集该款运动鞋的品牌名。用户添加“安踏公益”微信号后，回复“快乐行”即可看到活动页面并参与。

实验操纵:对低参与组，只给出上述文字材料。对高参与组，一方面附有相关图片以增加活动的真实感和被试的卷入度；另一方面还增加一段信息:“参与者可获得20元安踏微信优惠券（不能转发或重复使用），可在全国任何一家安踏门店使用，并可与其他折扣并用。最终获得征用者可获2000元现金奖励。助人快乐，公益有奖！等你来哦！”，目的是通过实际好处来进一步刺激消费者参与。

实验流程:先是指导语，然后呈现刺激材料，接下来依次测量参与度、企业社会责任认同、品牌态度和购买意向，最后致谢并赠送小礼品。

2.4 变量测量

参与度为操纵变量，参考卢东（2009）的量表，对其操纵检验采用3个测项:参与本次活动的可能性；继续关注本次活动的可能性；将本次活动推荐给他人的可能性（Cronbach’s a＝0.81）。企业社会责任认同在 Wagner等（2009）关于企业CSR信念的基础上编制，采用4个测项:我认同该公司开展的社会责任活动；该公司是一家具有社会责任感的公司；该公司关注社会福利的提升；该公司遵从高的道德准则（Cronbach’s a＝0.82）。品牌态度采用Homer（1995）的4个测项:令人不喜欢的—喜欢的，好的—坏的，负面的—正面的，令人不愉快的—愉快的（Cronbach’s a＝0.84）。购 买 意 向 主 要 参 考 Zeithaml等（1996）的量表，共3个测项:我会在安踏购买大部分运动产品；我认为安踏是购买运动产品的第一选择；我愿意尝试安踏推出的新产品（Cronbach’s a＝0.80）。所有测项采用李克特5点量表。

2.5 结果与分析

2.5.1 操纵检验

本实验对参与度（高vs低）进行了操纵，为了检验操纵是否成功，将参与度的3个测项取平均值并进行比较，结果显示，M高参与＝4.30（SD＝0.51），M低参与＝3.63（SD＝0.73），存在显著差异（F＝16.619，P＜0.001），说明两组实验材料确实导致了消费者参与度高、低的不同，实验操纵是成功的。

2.5.2 参与度对品牌态度、购买意向的影响

为了检验参与度对品牌态度和购买意向的影响（假设H1），分别以品牌态度和购买意向为因变量，以参与度为自变量，进行单因素方差分析。结果显示，品牌态度:M高参与＝4.19（SD＝0.49），M低参与＝3.84（SD＝0.51），参与度高时消费者品牌态度显著高于参与度低的情形（F＝7.339，P＝0.009）。购买意向:M高参与＝3.84（SD＝0.54），M低参与＝3.17（SD＝0.54），参与度高时消费者购买意向显著高于参与度低的情形（F＝23.826，P＜0.001）。综上，支持假设H1。

2.5.3 参与度对企业社会责任认同的影响

为了检验参与度对企业社会责任认同的影响（假设H2），以参与度为自变量，以企业社会责任认同为因变量，进行单因素方差分析，结果显示，企业社会责任认同:M高参与＝4.29（SD＝0.54），M低参与＝3.53（SD＝0.55），参与度高时企业社会责任认同显著高于参与度低时（F＝29.340，P＜0.001），支持假设 H2。

2.5.4 企业社会责任认同的中介作用

关于企业社会责任认同在消费者参与与品牌态度关系间的中介作用（假设H3），采用Baron和Kenny（1986）提出的3步中介回归分析法进行检验（表1）。第1步，消费者参与（自变量）对品牌态度（因变量）的影响显著（β＝0.550，t＝4.235，P＜0.001）；第2步，消费者参与（自变量）对企业社会责任认同（中介变量）的影响显著（β＝0.767，t＝5.417，P＜0.001）；第3步，将消费者参与和企业社会责任认同同时放入回归方程，预测二者对品牌态度的影响，结果发现，企业社会责任认同（中介变量）对品牌态度（因变量）的影响显著（β＝0.497，t＝4.859，P＜0.001），而消费者参与（自变量）对品牌态度（因变量）的影响变得不显著（β＝0.169，t＝1.253，P＝0.215）。因此，企业社会责任认同在消费者参与影响品牌态度的关系中起到完全中介的作用。

类似地，当因变量为购买意向时，也采用上述3步法进行检验（表2）。同样，证明了企业社会责任认同在消费者参与影响购买意向的关系中起到完全中介的作用。综上，支持假设H3。

表1 本研究中介效应检验3个步骤的回归分析汇总一览表（因变量:品牌态度）Table 1 Three-Step Regression Analysis for Mediating Effect（DV:Brand Attitude）

表2 本研究中介效应检验3个步骤的回归分析汇总一览表（因变量:购买意向）Table 2 Three-Step Regression Analysis for Mediating Effect（DV:Purchase Intent）

研究一证明了消费者参与体育品牌CSR活动确实能提高品牌态度和购买意向（H1）；其中，消费者的企业社会责任认同起到了完全中介作用（H3）；消费者参与会提高企业社会责任认同（H2），并进而提高品牌态度和购买意向。上述研究发现不仅证明了消费者参与对品牌态度和购买意向的正向作用，而且清楚地说明了其内在的中介机制，即这一正向作用是通过消费者的企业社会责任认同而发生的。

营销实践中不难见到品牌发起与自身匹配度不高甚至较低的CSR活动，比如体育品牌去赞助歌唱类节目或者参与环保活动等。这时，尽管会有消费者参与，但消费者的感知匹配度可能会比较低。那么，当加入消费者感知匹配度这一变量时，会对上述机制产生何种影响？对此将通过研究二进行探究。

3 研究二:消费者感知匹配度的调节作用

3.1 研究假设

消费者参与对体育品牌CSR活动效果的影响还会受到感知匹配度的调节。这里所说的感知匹配度是指，消费者对CSR活动原因与企业产品线、品牌形象、定位以及目标市场之间的感知关联［24］。

根据联想网络模型，高水平的感知关联有助于提高消费者对企业及品牌的态度，因为企业的行动会被认为是恰当的，赞助、品牌以及代言等领域的文献都支持这一点［5，21，23］。那么，如果CSR 活动与消费者对企业的预期、知识、想象以及企业的竞争优势等之间的匹配度高，则容易为消费者已有的认知结构所接受，并强化企业与CSR活动之间的联系［11，27］，这将有助于提高消费者的企业社会责任认同。相反，如果消费者感知的匹配度低，导致其很难用已有的知识结构来整合加工这种不一致，就很可能导致消费者对企业动机的怀疑［7］，降低对企业及活动的评价［12，15］。具体到体育品牌的CSR活动，即使消费者参与度较高，但如果CSR活动与体育品牌的专业性、品牌形象等之间的感知匹配度较低，难以被其已有的认知结构所接受，就会削弱消费者的企业社会责任认同，进而降低对品牌态度和购买意向的积极影响；如果消费者的感知匹配度高，则会进一步对上述关系起到强化作用。总之，感知匹配度在其中起到调节作用。由此提出假设H4，

H4:消费者感知匹配度会调节消费者参与对企业社会责任认同的影响，进而影响对其品牌态度和购买意向。

3.2 实验设计

为了检验假设H4，研究二采取双因素两水平的实验设计，即2（参与度:高vs低）×2（匹配度:高vs低）。因变量包括消费者企业社会责任认同、品牌态度和购买意向。共有120名大学生被试参与实验，其中，女生63人，男生57人。

3.3 实验材料、实验操纵与实验流程

实验材料及实验操纵:

高匹配度:云南贫困山区有不少小学缺乏基本的体育器材。为此，安踏在大学校园举办“Color Run”（彩色跑）活动，每多300名参与者，安踏就将为云南的1所贫困小学定点援建基本的体育设施并为孩子们提供运动服和运动鞋。

低匹配度:我国西部地区沙漠化已经非常严重，植树造林是最有效的应对方法。因此，安踏在大学校园发起“Color Sign”（彩色签名）活动，每多1名参与者，企业就将为西部地区捐献树苗1棵。

参与度:高、低匹配度两种情境下对参与度的操纵方法一致。低参与度只提供各自情境下基本文字信息；高参与度还进一步提供在被试所在学校举行该活动的具体安排（时间、地点、方式等），且说明参与者不仅能间接帮助到这些山区的孩子，还可以参加丰富有趣的现场抽奖活动。

实验流程:指导语之后，呈现相应的实验材料，接着依次测量参与度、匹配度、企业社会责任认同、品牌态度、购买意向，最后致谢并赠送小礼品。

3.4 变量测量

匹配度的操纵检验参考Becker O、Cudmore和Hill（2006）的相关量表，共3个测项:我感觉该CSR活动与该品牌之间很匹配；很相关；很一致（Cronbach’s a＝0.83）。所有的其他变量的测量，包括参与度的操纵检验、消费者企业社会责任认同、品牌态度和购买意向均同研究一，所有测项采用李克特5点量表。

3.5 结果与分析

3.5.1 操纵检验

本实验对自变量（参与度:高vs低）和调节变量（匹配度:高vs低）进行了操纵，因此，首先要检验这两个操纵是否成功，具体检验如下。

参与度:将参与度的3个测项取平均值并进行比较，结果显示，M高参与＝4.09（SD＝0.42），M低参与＝3.08（SD＝0.62），存在显著差异（F＝109.510，P＜0.001），说明两组实验材料确实导致了消费者参与度高低的不同，实验操纵是成功的。

匹配度:将匹配度的3个测项取平均值并进行比较，结果显示，M高匹配＝3.94（SD＝0.32），M低匹配＝2.73（SD＝0.52），存在显著差异（F＝241.462，P＜0.001），说明不同实验材料呈现确实导致了消费者感知匹配度的不同，实验操纵是成功的。

对假设H4进行检验，假设H4意味着一个有调节的中介作用，即在消费者参与（自变量）影响企业社会责任认同（中介变量）并进而影响品牌态度（因变量）的过程中，感知匹配度起到调节作用，且这一调节作用发生在消费者参与影响企业社会责任认同的关系中。也就是说，以下3个关系应该同时成立:1）消费者参与对企业社会责任认同的影响受到感知匹配度的调节；2）消费者参与对品牌态度的影响也受到感知匹配度的调节；3）消费者参与和感知匹配度的交互作用以企业社会责任认同为中介，影响品牌态度。

3.5.2 感知匹配度对消费者参与影响企业社会责任认同的调节作用

为了检验感知匹配度对消费者参与影响企业社会责任认同的调节作用，以企业社会责任认同为因变量，以消费者参与和匹配度为自变量，进行双因素方差分析，可以发现，消费者参与和感知匹配度对企业社会责任认同的交互作用显著（F＝4.346，P＝0.039，图1）。还可对这一交互作用作一更细致的分析（表3）。

图1 本研究参与度和匹配度对企业社会责任认同的双因素方差分析结果示意图Figure 1.Two-Way Analysis of Participation and Fit on CSR Identification

表3 本研究参与度（高、低）不同情形下匹配度对企业社会责任认同的影响一览表Table 3 The Influence of Fit on CSR Identification When Participation is High／Low

高参与情况下，高匹配较之低匹配会导致更高的企业社会责任认同（M高匹配＝4.38，SD＝0.53；M低匹配＝3.67，SD＝0.36；F＝36.727，P＜0.001）。低参与情况下，匹配度对企业社会责任认同的影响不显著（M高匹配＝3.08，SD＝0.38；M低匹配＝2.90，SD＝0.54；F＝2.295，P＝0.135）。之所以会如此，根据精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）［18］，很可能是因为高 参与情况下，消费者对相关信息的加工程度更深，这时匹配度高的情境更容易为消费者的认知结构所接受，从而提高企业社会责任认同；匹配度低的情境则会令消费者感到加工困难，从而减低企业社会责任认同。在低参与的情况下，消费者对相关信息只做简单加工，并不认真去分析，所以匹配度的影响并不显著。

3.5.3 感知匹配度对消费者参与影响品牌态度的调节作用

如果感知匹配度调节了消费者参与对企业社会责任认同（中介变量）的影响，那它对品牌态度（因变量）也应间接地起到调节作用，检验方法同上。以企业社会责任认同为因变量，以消费者参与和匹配度为自变量，进行双因素方差分析，可以发现，消费者参与和感知匹配度对品牌态度的交互作用显著（F＝7.378，P＝0.008，图2）。再对这一交互作用进行更细致的分析（表4）。

图2 本研究参与度和匹配度对品牌态度的双因素方差分析结果示意图Figure 2.Two-Way Analysis of Participation and Fit on Brand Attitude

表4 本研究参与度（高、低）不同情形下匹配度对品牌态度的影响一览表Table 4 The Influence of Fit on Brand Attitude When Participation is High／Low

高参与情况下，高匹配较之低匹配会导致更高的品牌态度（M高匹配＝4.11，SD＝0.40；M低匹配＝3.52，SD＝0.37；F＝35.509，P＜0.001）；低参与情况下，匹配度对品牌态度的影响不显著（M高匹配＝3.12，SD＝0.35；M低匹配＝2.93，SD＝0.51；F＝2.638，P＝0.110）。这与对企业社会责任认同的交互作用结果是一致的。

3.5.4 消费者参与和感知匹配度交互作用于对品牌态度，并以企业社会责任认同为中介

当调节变量（感知匹配度）和中介变量（企业社会责任认同）同时存在时，还需对整个作用机制进行更进一步的检验。为此，根据Muller等（2005）对有调节的中介进行数据分析的方法，分3步进行检验（表5）。第1步，将消费者参与（自变量）、匹配度（调节变量）以及消费者参与与匹配度的乘积项（简称乘积项）代入对品牌态度（因变量）的回归方程，得到乘积项的影响显著（β＝0.408，t＝2.716，P＝0.008）；第2步，将消费者参与（自变量）、匹配度（调节变量）以及乘积项代入对企业社会责任认同（中介变量）的回归方程，得到乘积项的影响显著（β＝0.375，t＝2.085，P＝0.039）；第3步，将消费者参与（自变量）、匹配度（调节变量）、乘积项、以及企业社会责任认同（中介变量）一起代入对品牌态度（因变量）的回归方程，得到企业社会责任认同（中介变量）的影响显著（β＝0.368，t＝5.257，P＜0.001），而乘积项的影响不再显著（β＝0.270，t＝1.958，P＝0.053），证明消费者参与和感知匹配度交互作用于品牌态度，且企业社会责任认同在其中起到了完全中介的作用。当以购买意向为因变量时，与上述分析结果一致。总体上，支持假设H4。

表5 本研究有调节的中介效应检验的回归分析汇总一览表（因变量:品牌态度）Table 5 Regression Analysis for Moderated Mediating Effect（DV:Brand Attitude）

研究二在研究一的基础上，加入了消费者感知匹配度这一调节变量。结果表明，消费者参与对品牌态度和购买意向的影响，受到感知匹配度的调节，且企业社会责任认同始终起到完全中介的作用。研究二不仅再次验证了研究一的假设（中介效应），而且，进一步验证了调节效应的存在，使研究者对消费者参与影响体育品牌CSR活动效果的机制有了较为清楚和深入的认识。

4 讨论与总结

4.1 结果讨论

体验消费的时代已经到来［19］，消费者日益从被动的接受者变成企业的价值共创者。例如，在产品开发领域，消费者参与已成为学界和企业界关注的一大焦点［3，22］。在CSR领域，CSR活动与消费者相隔离的做法正面临困境，鼓励和吸引消费者参与也开始成为CSR策略的着眼点，这对于体育品牌而言同样重要。

本研究通过两个实验，得到了如下研究结果:

1.消费者参与体育品牌CSR活动会提高消费者的企业社会责任认同；消费者参与也会提高品牌态度和购买意向。这说明通过消费者参与，能够对其态度和行为产生积极影响，有效提高体育品牌CSR活动的效果。

2.消费者参与的一个最为直接和重要的结果就是提高了企业社会责任认同，它完全中介了对品牌态度和购买意向的影响。也就是说，参与首先会提高企业社会责任认同，而由于社会责任认同的提高，会导致消费者有更高的品牌态度和购买意向。

3.消费者参与对企业社会责任认同的影响，又受到消费者对CSR活动与体育品牌之间感知匹配度的调节。具体而言，在高参与情况下，匹配度高时企业社会责任认同显著高于匹配度低的情形；在低参与情况下，匹配度对企业社会责任认同的影响不显著。根据精细加工可能性模型［18］，这很可能是由于在高参与情况下，消费者对匹配度会进行更为精细的加工，也因此能看到它的显著影响；在低匹配情况下，消费者对相关信息加工粗略，并不深入理会，导致匹配度的影响不显著，这恰恰说明了激励消费者参与的重要性。

传统CSR战略中消费者往往是作为“旁观者”，已有研究成果也主要围绕作为“旁观者”的消费者如何对企业社会责任做出被动响应，即研究者采用将企业CSR信息人为曝露给消费者的方式，看其如何影响消费者的企业评价、购买意愿、口碑宣传等，并受到哪 些因素的 调节［2，4，20］。本研究直接从消费者对CSR活动的参与出发，验证了消费者参与体育品牌CSR活动对品牌态度及购买意向的影响，并探明了其中介机制及调节机制。

4.2 对国内体育品牌CSR战略的营销启示

相对于其他行业，国内体育品牌CSR战略的起步较晚，活动方式也较为单一。面对国际一线品牌的强大压力以及本土品牌之间竞争加剧，能否有效建立良好的品牌形象变得重要而且迫切，这就必须寻求CSR战略上的突破与创新。

1.重视消费者参与对体育品牌CSR活动效果的积极影响，将消费者纳入到体育品牌CSR战略框架中来。其好处在于:1）通过消费者参与，可以使其对体育品牌社会责任理念、实施、投入有更多的理解、肯定和认同，从而对消费者品牌态度和购买意向产生积极影响。2）促进体育品牌CSR活动的创新。目前，我国体育品牌开展的CSR活动相对比较传统、单一，以模仿为主，营销效果不理想。为了成功吸引消费者的关注和参与，就迫使企业必须在CSR活动的设计上注重科学性和创新性。在此基础上，甚至有可能带动更高层面的品牌营销创新活动，这也恰恰是国内体育品牌所缺乏和急需的。3）不仅有利于提升体育品牌CSR活动的效果，而且能极大地增强消费者与品牌之间的互动，增强消费者体验，对于密切消费者与品牌的关系，提高消费者的品牌满意度和忠诚度，都极具现实意义。

2.如何提高消费者对体育品牌CSR活动的参与度，这虽然不是本研究关注的重点，但在实践上却是有道可循。1）活动本身对消费者要具有吸引力。事实上，在这方面体育品牌具有先天的优势，因为诸如跑步、球类等运动本身就是消费者尤其是年轻消费者非常喜欢和乐于参与的。如同本研究的实验材料所设计的，将CSR目标嵌入到这些活动中来，既能很好地吸引消费者参与，又与体育品牌本身具有高的匹配度。当然除此之外，还可考虑其他活动内容和方式，但总之要能真正吸引消费者。2）消费者的参与应该是全方位的。例如，阿迪达斯不仅请消费者参与公益项目的体验，与灾区的孩子们一起互动，而且消费者还将这些经历和体验分享到网络平台和自己的社交圈，参与了二次传播。因此，一个好的活动设计应该让消费者能够通过多种渠道和形式进行参与，以最大化其影响力。3）要让消费者在参与的过程中感受到收益和价值，不管是功利性的好处，还是助人的愉悦感，社会认同感等。这有利于消费者对品牌建立真正持久的好感，并能促使消费者通过社交媒体等进行更为广泛的传播，最大化CSR活动的效果。

3.注重CSR活动与体育品牌之间的匹配。这种匹配可能涉及到产品线、品牌地位、品牌形象等多个方面，总之要与消费者的预期、已有的品牌认识相一致，要让消费者真正感知到两者之间是匹配的。这时应注意，1）活动目标的选择。例如，改善环境和支持环保固然也是在履行企业社会责任，但作为体育品牌，就不如促进贫困地区及弱势群体的体育、健身等给人感觉匹配度更高。选择匹配度高的活动目标和受益对象有利于提高消费者参与的正向影响，反之，则很有可能使消费者对企业的动机产生怀疑。2）活动形式的选择，即通过什么样的活动设计来承载活动目标，并吸引消费者参与。一些为消费者所喜闻乐见的大众体育运动是非常好的选择，与体育品牌本身的匹配度高且具有吸引力。3）活动定位的选择，即CSR活动的定位是成为相关活动的引领者还是追求者，也要与品牌的定位目标相匹配。匹配度高的CSR活动，才能更有助于消费者参与，并对消费者的企业认同、品牌态度及购买意向等产生更大的正向影响。

4.3 研究不足及未来研究方向

本研究的被试选择具有一定的局限性，实验情境设计也应该更加多样化，来检验已有的研究结论。同时，有哪些因素会影响消费者参与，又受到哪些因素的调节，有待进一步的实证检验。

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