金融危机时期消费者行为及企业营销策略研究

董雁书

摘 要：随着全球资本市场的扩大和经济全球化的不断深入，各个国家的经济已经不再是单独的个体，而是经济全球化的有机组成部分。这样的情况下，一旦发生金融危机将是遍及多个国家和地区，当前，金融危机已经成为了危及国家经济发展的重要问题，它带来了消费者心理和行为的双重变化，使消费者的消费欲望下降，进而导致企业大量的产品积压，影响到正常的经济秩序。本文将对金融危机时期的消费者心理和行为进行全方位的分析，同时探讨企业应对这一局面所应采取的营销策略。

关键词：金融危机；消费者；心理；行为；营销策略

1 前言

金融危机从某种程度上来说是无法消除的，它的存在是一种经济规律，虽然无法避免，但应尽量减少它给国家经济带来的风险和损失。2007年底发生了一场遍及全球的金融危机，从北美的加拿大一直蔓延到中欧的波罗的海，从北亚的俄罗斯蔓延到南半球的澳大利亚。这场危机给众多的民族企业带来了灾难性的影响，国民经济停滞不前，消费者消费能力下降，企业订单减少，销量不振，利润直线下滑。那么，面对金融危机，对消费者行为和心理的研究就显得至关重要，同时，企业也必须采取合适的营销策略才能渡过难关。

2 金融危机对消费者心理的影响

1.消费信心受到打击

一场金融危机给国家带来经济上的损失，给普通民众带来的则是消费信心的下降。金融危机具有强大的破坏力，能够让消费者的收入减少甚至是直接失业，出于对未来生活的维持，消费者不得不在危机期间减少消费。

2008年的金融危机使得全球经济放缓，这让各国消费者信心受到不同程度影响。在尼尔森调查覆盖的52个国家和地区中，消费者信心指数出现下滑的国家和地区有61个。数达企业管理咨询公司发布的中国消费者信心指数调研显示，由于对经济发展和就业保障的不确定性比去年有所增加，中国消费者在2009年2月份进一步削减了开支，中国消费者信心指数下降9个点[1]。

通过数据我们可以看到金融危机对消费者信心的打击是非常巨大的。金融危机让消费者对未来生活产生了恐惧，对于常规物品的消费减少。心理因素致使消费行为产生变化，主动去适应社会流动性资产萎缩的现实。

2.消费更加理性化

勤俭节约用在金融危机期间是再恰当不过的了，由于预期收入的减少，消费者在对待金钱的问题上显得格外谨慎。据统计，亚洲金融危机时期，80%的消费者减少了他们在休闲、购买衣服和请客上的花费。同样在泰国，58%的泰国人不再购买时装，45%和46%的人不再购买whisky和杂志[2]。

消费者消费显得更加的理性化，减少了高档奢侈品的消费，对于生活中的购物，能省则省，尽最大程度的节约金钱。

3 金融危机对消费者行为的影响

1.消费者购买力降低

商品成功出售的前提是消费者具备相应的购买能力，而在金融危机期间，物价上涨，影响了消费者对于物品的购买欲望，对于产品的需求下降。据国外媒体报道，美国自2008年以来燃油消费持续减少，国际能源机构数据显示，2008年燃油消耗量创15年新低。

危机导致了企业的盈利能力下降，工厂开始裁员，大部分工人失业在家，缺乏足够的资金来购置物品，购买力的下降反过来又使得企业无法维持原有的订单，裁员人数增加，导致了恶性循环。

2.对价格更加的敏感

金融危机时期消费者从心理的角度上来说更愿意货比三家，对产品的价格（包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用）会更加敏感。同时，产品的耐用性和产品所具有的功能性也会作为重要的衡量标准，只有当产品的性价比足够高的时候，消费者才会进行购买。

简单来说，消费者需要的是物美价廉的商品，如果商品的质量够好，功能够全，耐用性强且比较容易维修，那么它将会在危机期间拔得头筹。比如，2008年中国经济危机时期，有厂商推出了一种可擦式的家用小黑板，运用磁石原理可以实现无限次的循环使用，该产品一经推出就获得了市场的欢迎。

对价格的敏感程度依据金融危机的严重程度。如果不是很严重，消费者更愿意根据自己的意愿来选择性价比高的产品。如果危机严重，那么消费者判断的唯一标准就是价格，只要价格低就会引发购买欲望。

3.促销和渠道偏好改变

消费者在金融危机期间对于厂商的促销信息是十分敏感的。他们努力的收集着从各个方面得来的打折信息，针对广告，更看重的是所传递出来的商品实用价值，他们会仔细计算产品的当前价格是否是厂家的最低价，是否是真正的集功能性、耐用性于一身[3]。此时的消费者可能宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的价格买一些能够获得赠品的产品。

4 金融危机期间企业营销策略

1.调整产品策略

金融危机使得整个市场供大于求，企业的产品销售额下降，利润减少，普遍出现资金周转困难的情况。企业可以从以下两个方面来调整产品策略：（1）缩减生产线，强化优势产品。对在金融危机之前膨胀的产品生产线进行宽度缩减，退出薄弱市场。同时，在优势产品上要做到品质更优、价格更低，往往来说，企业的强势市场获得的利润占了企业经营利润的大部分[4]。（2）重视企业核心品牌的管理与维护。品牌在危机期间更能彰显它的生命力，要知道，品牌的价值是一个企业核心竞争力的体现，纵然危机重重，也要尽全力管理好、维护好。

2.调整价格策略

金融危机期间消费者对价格异常敏感，企业应根据市场环境的变化来调整产品价格，让消费者觉得是最划算、最值得购买的。企业在价格调整策略上有以下方法：（1）以相同的价格提供质量更好的产品。这个是针对于有较高消费需求的人群，企业在不改变价格的前提下，优化消费者的产品体验，提供更完善、更人性的售后服务。此种策略短时间内可能会使得市场份额下降，但长远来看，对品牌价值的提升百利而无一害。（2）以较低的价格提供相同的产品。危机期间一定程度上拼的就是价格，低价营销可以保证产品的市场份额，这对部分电子产品来说是非常重要的。（3）以低价提供较差的产品。危机期间是占领市场的好机会，通过这个策略可以有效的打开低端市场，让产品在最短的时间内获得最大的关注，但是在经济恢复时期可能会对公司品牌造成较大的不利影响。

3.调整促销策略

科学合理的促销可以刺激消费者的购买需求，恰当的广告宣传可以引领消费者的购物。企业在广告宣传上应注意以下两点：（1）保持广告的稳定投放。金融危机期间，是扩大企业品牌影响力的好时期，一是因为竞争对手减少且投放广告的成本降低，二是因为消费者有寻找促销信息的需求，通过广告，可以有效的提高产品的知名度。（2）改变广告展示的核心内容。将产品价值最直接的呈现在消费者面前，侧重于产品利益的传递和诉求上[5]。

金融危机时期，销售人员的素质必须得到培训提升。因为他们将面临消费者更多的关于产品的提问，他们必须竭尽所能的热情服务且层层诱导消费者完成交易。

促销的本质是将实惠真正的带给消费者，因此企业应该有选择地进行一些促销活动，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，用实惠来刺激其购买欲望。当然，企业也应该加大对经销商的鼓励，比如给他们提供更多的现金返还，使得他们能够在困难时期仍然保持积极性。

5 结语

金融危机的发生是无法避免的，但通过对消费者心理和行为的深入分析，了解到其对产品的真正需求，对价格的真实感受，可以有效的指导企业在危机期间采取科学的营销策略，在减少损失的前提下实现盈利。

参考文献

[1]黄乐：由全球金融危机引发的思考{J}：现代商业，2010年11期

[2]丁霞，颜鹏飞：国际金融危机的成因及演化[{J}：发展研究，2010年08期

[3]编译：阿雷：探究消费者行为背后的秘密{N}：中国医药报，2010年

[4]关景灵：金融危机下中小企业转危“危”为“机”的对策研究{A}：广西服务企业年问题研究{C}，2009年

[5]孙钺：对中小型企业应对金融危机市场营销策略的探讨{A}：陕西省改革发展研究会2009优秀论文集{C}，2010年