跨界营销 脑洞大开

徐进

在总理的政府工作报告之后，全民皆谈“互联网+”；行业寒流迟迟不退的大气氛中，房企都想借力跨界互联网的东风；“黄金时代”一去不返后，房地产行业内的众人都期待转型和颠覆，但又害怕这种改变。大势之下，各大品牌房企乃至一直高高在上、似乎不屑于花式营销的老牌国企央企，也都转变姿态，积极拥抱“互联网+”的时代，腾讯、百度、阿里巴巴以至于来自国外的Uber，都成为房企们跨界合作的伙伴。

7月这几天，房地产的朋友圈被一则“华润北京经理人首次全出镜，周日接驾，一键相遇”的活动推广稿给刷屏了。华润在京多个楼盘悦景湾、公元九里、西山墅等派出了自己的项目经理人，让他们变身为Uber合作司机，Uber用户注册登录、预约“一键看房”，选中的一部分用户就可以坐上经理人的私人座驾，由这帮“Leader团”司机提供全程接送介绍服务，用一种高大上的方式去看房。其实说白了，所谓“一键看房”的亮点，就是“坐商”变“行商”，项目销售模式走出售楼部；再一个就是塑造项目经理人的个人形象，展示企业文化的魅力。

在此之前，华润置地北京已经宣布和Uber达成“深度合作意向”，一个是惯以稳健低调形象示人的老牌房地产央企，一个是在中国迅速发展、正炙手可热的全球移动互联网公司新星，两者鲜明的企业个性反差，让这次跨界合作受人期待。Uber希望快速打入中国市场的勃勃野心，遇上迫切需要突破营销思维瓶颈的房企，跨界的握手，火花就这样产生了。业内人士猜测，“一键看房”必然不会是所谓“深度合作”的全部内容，一大波脑洞大开的“Uber式”跨界营销案例或将陆续推出。

这次跨界营销事件之所以备受关注的另一个原因，还在于人们对一直善于制造话题的Uber的期待。很会“玩儿”的Uber总能让人神经兴奋，脑洞大开，并且记住它。制造事件、制造话题，这是它席卷全球的方式。在和华润的“一键看房”之前，Uber在中国还推出过“一键叫直升机”、“一键呼叫企业高管”、“一键叫船”、“一键呼叫一个亿”等特别有意思的活动。跨界营销+场景体验+给消费者讲故事，被认为是Uber横扫全球的营销杀手锏，对于房地产营销而言，这三样可谓“正中下怀”。“保销售”头等大事的紧箍咒之下，营销经理们恨不得自己有孙大圣的七十二般变化，也能变幻出这许多让人眼花缭乱的营销高招。

房企的营销大神们早已跳出“就房说房”的楼市圈，努力将跨界营销玩出层层新意，然而，玩转营销不稀奇，跨界营销也是平常事，但要将跨界营销玩得“脑洞大开”、夺人眼球、叫好又叫座，却不容易 。观者对于寻常手法早已审美疲劳，玩出新鲜、玩出档次、玩出兴奋，玩出互联网的精神，才是新境界。

现在的情形是，房地产圈内人人求转型突破，房地产圈外又总有人高喊要来“搞颠覆”，内忧外患之下，对于很多新鲜玩意，许多人都还没来得及搞清“是个什么鬼”，就已经被席卷、被追打着、被裹挟着、进入“互联网+”的洪流之中。