顶墅开战

龚小锋

2015年，被认为是北京楼市的“顶豪元年”，各大单价10万元甚至20万元的项目纷纷入市，掀起了一波又一波顶豪大战。在这其中，最大的两大看点是顶豪公寓和顶豪别墅。

在上半年顶豪公寓火热之后，进入下半年，包括金地中央世家、西宸原著、中粮瑞府等顶豪别墅均成为了市场的热点，这也宣告了北京顶豪别墅时代的正式开启。

优质别墅集中入市

在环境问题备受关注的今天，别墅得天独厚的自然环境成了高端置业者的心头之好。今年以来，北京的别墅市场表现优异。

亚豪机构数据统计显示，上半年北京别墅共成交1369套，相比去年同期上涨55%。今年6月份，北京别墅市场共实现成交462套，创造了自2010年5月以来62个月的新高。

在别墅整体看涨的大背景下，金地、龙湖等一批别墅开发商联手推出了“顶豪别墅”的概念。由于顶豪别墅地段优于普通别墅，往往位于城市中或是离城市中心非常便利的位置，占据着顶级生活资源和品质优势，聚合了城市和别墅的特质。

从上述项目所具备的条件看，地段均有优势。比如，中粮瑞府位于近年的豪宅热土孙河，龙湖西宸原著位于西三环，这些区域不但配套成熟，而且几乎没有新的土地供应。

目前顶豪别墅集中在顺义、海淀等区域。顺义中央别墅区以地段优越、环境优美和配套完善著称，区域更是集中分布着北京最优质的教育资源。其中金地中央世家位于中央别墅区发展最成熟的后沙峪板块，而且是中央别墅区最后一块低密别墅用地。

此外，丰台区域也成为近年来新兴的高端板块。备受瞩目的龙湖西宸原著就位于西三环西局地块，其主打纯粹的内城别墅概念，为首期开盘迎来了10亿元的销售额。

再如鸿坤林语墅也位于北京南四环西红门板块。其7月14日正式推出了其仅有的9套滨水楼王。这9套楼王单套面积670平米，实际使用面积近千平米。据鸿坤方面透露，每一套的总价将是亿元级水平。

上述别墅顶豪项目，已经逐渐获得市场的认可。中粮瑞府和西宸原著都是今年单价突破20万的高端项目，西宸原著取得了一次性开盘热销10亿的成绩。随着金地中央世家、万科观承别墅等项目的入市，北京顶豪别墅市场大势已成。

占据稀缺资源

对于顶豪别墅，业界说法不一，所侧重的角度也不同。不过，上述别墅总价基本达到两三千万元起。如中粮瑞府项目的主力区间为3000万元到6000万元，西宸原著也达到2000万元至5000多万元的总价。

金地集团华北区域副总经理遇绣峰认为，顶豪别墅最重要的是稀缺性，比如地段和区域教育资源等等，今年北京豪宅价格高企的根本原因，都是因为这些项目占据稀缺资源。

正如融创中国董事长孙宏斌此前说的，“不是什么项目都能叫顶豪”。从上述入市项目来看，占据优势地段、距离主城区近是不可或缺的条件。而如果位置处在密云等偏远郊区，即使价格再高，也不能称之为顶豪。

顶豪别墅显然更考验产品功力。如龙湖西宸原著在产品设置上参照平层四合院的规制，建成立体式空间布局，实现地上家庭空间和地下会客空间的优化组合。而孙河中粮·瑞府从传统人居角度出发，其“府园别墅”形制也受到业内人士一致好评。

龙湖北京区域研发负责人田菡认为，顶豪别墅作为一种现代高端生活方式，除了占据稀缺资源外，还要注重购房者的生活感受和情境营造。

实际上，顶级豪宅所要具备的因素很多。从全球顶级豪宅模型来看，一般是以交易价格为核心指数，以地理位置，自然资源，建筑设计，人文价值，建筑材料、安全私秘度、配套，作为共同评判因素的体系。

北京房协秘书长陈志将顶豪产品概括为“好、大、少、贵”四个字，即产品各因素要好，项目空间要大、具备稀缺性。而贵，则不仅体现在价格上，还有其尊贵性，“不能做到极致，不能做到独占，就不存在尊贵感。”

陈志表示，正在筹划建立一套顶豪项目价值体系，包括从区位、产品、园林到私密性等10个大项指标，数十个子指标，希望能够推动北京豪宅市场发展。

在上述业内人士看来，从单价、总价上看，北京顶豪项目和世界顶豪项目相比还有一定差距，开放商们应向世界顶豪学习。

新兴财富人群成购买者

“我已经俩月没剪头发了。”通州某别墅项目负责人告诉记者，几个月前项目筹备入市的时候，还在愁去哪里找客户，很快就开始安心喝茶了，随后项目在6月开盘，就卖出了5个亿。

至于客源，该负责人表示，还是在原区域升级换代的需求居多。据了解，今年有不少从股市套利出来的资金成为别墅的购买者。

与以往财富人群相比，今年与众不同的现象是，资产增值较快的新贵，金融、科技、互联网等新兴行业的财富人群，逐渐成为各大顶豪别墅项目的客群。

金地集团华北区域副总经理遇绣峰就表示，目前主要购买人群主要来自两个行业，一个是金融行业，一个是互联网IT行业，客群的年龄已经下移到35岁以上。

诸多有海外留学工作背景的客户十分关注中央别墅区。长时间的高端项目开发，使中央别墅区形成了独特的居住氛围，高档生活资源齐备，国际商务氛围成熟，高尔夫球场、高端商业会所等诸多国际化配套环伺。

值得一提的是，目前高端置业者都比较关注纯粹的别墅项目。如龙湖西宸原著和远洋天著春秋项目，都是市场上较为纯粹的别墅项目。自2012年新的土地供应政策推出后，几乎所有的招拍挂土地均要配建政策性住房，导致近几年推出的豪宅项目面临“建筑高低配”、“客户不纯粹”的尴尬局面。别墅业主和高层业主，甚至与购买廉租房、限价房的客户相邻而居。

“今年房企在产品打造上更加用心，这也唤醒了一部分顶豪需求。”中粮地产北京公司一名负责人表示，顶豪别墅更考验开发商的产品功力，开发商必须尽可能整合力所能及的各方面资源来为业主服务，只有这样才能吸引客户入市。

北京一直是高净值人群的聚居地，并不缺购买力。胡润研究院发布的《2014中国高净值人群养生白皮书》显示，定居北京的千万富豪达到19.2万人，亿万富豪达到1.13万人，全国排名第一。胡润预测，未来三年，中国亿万资产以上的富豪人数可能达到7.3万人。

陈志分析称，在北京房地产市场整体供地减少，住宅用地供应减量的背景下，别墅产品价格还将走高。具体到下半年，价格在表现为“稳”的情况下，成交量将继续上涨。

值得一提的是，最早的一些顶级别墅二手价格近年高企，尤其是海淀和西山板块的早期别墅项目。如颐和原著在2009年8次登顶北京别墅月销售冠军，年销售额高达32亿元。目前颐和原著二手房的价格在一两亿之间。