洗衣液扎堆掘金婴幼儿细分市场

洗衣液扎堆掘金婴幼儿细分市场

继饮用水后，洗衣液成为商家细分市场、掘金下一代商机的又一领域。业内分析人士表示，洗衣液行业内尚未形成品牌垄断局面，且婴幼儿洗衣液利润较普通洗衣液高，婴幼儿专用等细分类别的洗衣液成为各大洗衣液企业涉足的蓝海。

婴幼儿专用洗衣液蓝海

目前，几乎各洗衣液生产企业均推出了婴幼儿洗护产品，包括蓝月亮、立白、威露士、纳爱斯、开米等多个品牌。2008年蓝月亮高调进入洗衣液市场，并于2013年推出宝宝专用洗衣液，2014年去渍霸更名好爸爸，并更换包装宣称适用于宝宝衣物，近期纳爱斯旗下也推出了超能婴幼儿专用洗衣液。

婴幼儿专用洗衣液在宣传方面与一般洗衣液略有不同，多数宣称为中性配方，温和不刺激或天然无化学残留等。有业内人士称婴幼儿专用洗衣液宣称的中性配方，其实是洗衣液的pH（酸碱度）值接近中性，婴幼儿皮肤比较脆弱，使用中性洗衣液洗涤过的衣物对婴幼儿皮肤伤害有限。

依旧是高利润的吸引

婴幼儿专用洗衣液价格相比普通洗衣液要高出不止1倍。1kg蓝月亮深层洁净亮白增艳洗衣液立袋售价13.8元，而同样剂量同样包装的蓝月亮宝宝专用洗衣液售价则高达28.9元，婴幼儿品牌贝亲推出1L装宝宝多效清洁剂售价35元，超能1.5L装婴幼儿衣物洗衣液售价更是高达125元。

中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊认为，“婴幼儿专用洗衣液属于中高端产品，企业生产高端产品不过是为了高利润，而生活水平逐渐提高，家长乐于为高售价的婴幼儿专用产品买单”。此前有数据分析表示，生产500g普通洗衣液的利润为3.5元左右，生产500g高档洗衣液的利润为8元左右。

“但婴幼儿洗衣液是一个小众细分领域产品，市场容量一定，目前几乎所有的洗涤品牌都在推出婴幼儿专用洗衣液，一方面是扩张自己的产品线，另一方面是争夺市场分额”，谷俊分析表示，“目前在洗衣液领域，市场格局还比较混杂，不像洗衣粉领域只剩下大的品牌在生产，中小型洗涤企业反而更能在细分领域做出亮眼的表现。”

虽然没有查询到蓝月亮、立白等品牌近年来的销售数据，但从市场份额来讲，由2010年的44%已经下降到2012年的38%，且目前市场份额仍在下滑，虽然蓝月亮仍然占据洗衣液市场的头把交椅，但其市场份额已经被立白和纳爱斯以及其他中小企业慢慢侵蚀。

主打心理安慰概念

值得注意的是，目前行业内没有婴幼儿专用洗衣液的标准，只有通行的洗衣液标准即行业标准《QBT 1224-2012 衣料用液体洗涤剂》，而各品牌也执行了不同的标准。蓝月亮宝宝专用洗衣液和普通洗衣液使用的是同一标准，均为《QBT 1224衣料用液体洗涤剂》，即行业标准。威露士使用的是企业标准QWLRYP 6，超能宝宝专用洗衣液使用的执行标准为QNice 1103。

但是，婴幼儿洗衣液通过添加植物成分，或者利用技术手段将洗衣液的pH值调成中性，一定程度上对于婴幼儿肌肤有保护作用，面对相对较高的售价，则更多的是营销手段所致，消费者买的也更多是心理安慰。即便如此，有分析人士表示，目前中国洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，三年的复合增长率超过了100%，在2015年之后将达到30%的市场占比。在消费者洗衣习惯转型的过程中，洗衣液品牌纷纷抢滩涉足，难免出现同质化严重的情况，如何进行产品细分也就成为洗衣液品牌的突破口。且随着消费习惯的改变，消费者对洗衣液的要求也不仅仅是去污，更多的细分市场需要企业去开拓。洗衣液市场接下来在功能、效果等细分市场上，将会有更激烈的竞争，要扩大洗衣液的市场容量，一方面是改变消费习惯，增加使用洗衣液的消费人群，另一方面是扩大企业产品线，不断生产出新的洗衣液品类，在产品细分领域有所创新。

（菡）