基于社会化媒体的公益广告网络动员

文/黄 薇

基于社会化媒体的公益广告网络动员

文/黄 薇

伴随社会化媒体的发展，网络动员成为公众践行公益广告主题的核心推动力。公益广告网络动员的行动者若想带动社会公众自发、自觉地加入动员活动，从个体努力发展为群体参与，就要依据所要实现的公益广告目标，紧密结合当前社会化媒体的传播特点，以有传播力的内容促进信息流通，以情感诉求聚集人气，以社群思维塑造认同，以强化管理保障方向，最终实现公益广告信息的广泛告知、立场的明确表达、情感价值的普遍共鸣，使线上及线下的集体公益行动效果最大化。

公益广告 社会化媒体 网络动员

网络动员是社会动员的一种新形式，是人们利用网络虚拟空间传递信息、沟通联系、认知建构和发动动员以达到目的的行为过程。与传统的社会动员不同，网络动员不具强制性，是以社会个体或民间组织为动员主体，在弱组织化状态下所展开的社会运动，呈现出去中心化、成本低廉、准入门槛低、传播迅速、波及范围广泛、监管较难等特点。网络动员更像是互联网环境下的媒介事件，信息传播在于强调和深化渠道、交往、情感、共享、参与观念的传播意涵。在中国社会转型的时代情境下，网络动员不应仅局限为面向集体开展的特定政治群体活动，而应具有更为宽泛的适用主体和应用领域。

一、公益广告网络动员的社会需求

公益广告是一种为公众利益服务的特殊广告，它依托于现代广告的运作模式，借鉴艺术性的表现手法，面向全体社会公众，以改善和解决社会共同利益问题为出发点，以宣传和维护公共道德、时政理念为核心内容，旨在弘扬社会良好风尚，促进社会健康、有序运转。作为公共精神文化的有机组成，当前公益广告已成为我国社会主义核心价值体系建设中的重要传播形式，在构建社会主义和谐社会的进程中发挥着越来越重要的作用。

然而，真正的公益广告活动绝非只是效力于观念的巩固或改变，而是要促成公众拿出行动，解决现实中的实际问题。因此，公益广告的可持续发展，离不开公众的积极参与；公益事业若要深入人心，必然要依靠广泛的社会动员。随着社会化媒体的飞速发展和微传播技术的普及应用，越来越多的网民利用互联网所构筑起来的虚拟空间开展公益慈善活动，使网络动员成为公众践行公益广告主题的核心推动力。

公益广告的网络动员具体是指针对某一公益广告主题，通过网络虚拟空间内信息流动和意见流的传播，启发人们的公益自觉，调动人们参与公益实践的积极性，从而实现一定的公益广告传播目标的活动。结合社会化媒体视野下的网络动员特点，思考公益广告的传播创新，不但有助于增强整个社会的公益意识，还将唤起社会群体的集体公益行动能力，敦促其以正确的观念和行为配合社会的变革与进步。

二、社会化媒体时代公益广告网络动员的能动作用

1.有利于驱动公益自发性。我国公益广告事业发展至今，已经历了近29个年头，在党和政府的大力推动下，对社会的思想道德建设、国家形象塑造、核心政治纲领宣传、应对自然灾害和突发公共事件乃至个人社会救助等方面均发挥着积极作用，并累积了丰硕的公益成果。这种政府主导型的运行体制，虽然从政策及法律层面给予公益广告活动更为科学高效的规制、激励，但是过于单调的推进方式，往往使公益广告蒙上了浓重的行政指令色彩，无法深入基层切实关怀民生，严重制约了公众的参与热情，致使民间公益的自发性驱动不足。

社会化媒体时代的信息传播是一种去中心化的网络结构，其中每个社会个体不仅是信息的获取者，更是信息传播的媒介，被赋予了创造和自由分享信息的权利。因此，社会化媒体视野下的网络动员不受传统意义上自上而下的层级、命令指挥的结构制约，化典型的精英主导模式为自下而上的“草根”力量动员，呈现出自愿性、粘连性和分散性的特点。在这个去政府化、去权威化的网络组织里，每个参与动员的个体都可以主动发表言论、并借在线互动达成认同，进而提升参与的成就感。由此可见，网络动员拓展了社会个体参与公益广告活动的空间，可以在较短的时间内，通过裂变效应将公益广告信息传播开来，并推动线上虚拟空间中分散的个体，以一个共同的目标汇聚起来，自觉开展公益群体行动。

2013年1月，中央七部委联合发文《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》，倡导全国各类媒体充分运用公益广告宣传贯彻党的十八大精神，树立社会主义核心价值观，助力实现“中国梦”。在本次活动的宣传推广中，作为当下网络动员常态化工具的微博，弥补了传统媒体公益广告宣传的不足，给“草根”大众提供了一个可以多元表达心中善意、互动沟通的平台。系列公益广告从选题到创意，均能较好地契合民生、彰显文化，带动了微博用户主动转发信息，由被动员者转变为动员主体，并借“N次传播”形成强大的舆论声势，实现点线面的扩散动员，推动了整个社会的文明与进步。

2.有利于提升公众的公益认同。非营利性是公益广告的本质属性，这便意味着公益广告的运作应具有纯粹的动机，以维护公共利益、解决社会问题为核心宗旨。然而，随着企业“社会责任营销”理念的兴起，在资金压力下，越来越多的商业因素充斥在公益广告之中，使其传播效果大打折扣。这不但模糊了公益广告作为公共产品的本质，更损害了公益广告的公信力。

社会化媒体时代的网络动员本质上是在人际传播基础上所形成的群体传播，拥有较高的社会信任资本，可以有效化解公益广告发展中所产生的信任危机。首先，含有人际网络和社会关系等组织条件的社会化媒体，使得公益广告的网络动员携带了更多的关系价值，形成了较好的社会认同；其次，意见领袖在网络动员中掌握着主导话语权，不但有助于提升公益广告动员主体的社会信任，还可以增强网络动员的组织效力；再次，网络动员主体与客体之间的互动大为增强，有益于形成群体的社会归属感，使公益广告最终赢得公众的信任；最后，社会化媒体平台信息实时公开，便于公众积极参与网络监督，敦促公益广告以公众的视角来实现公共精神的建设。

3.有利于促进公益实践行动的落实。近年来，涌现出一批针对热点问题的公益广告，在促进社会变革和推动人类进步方面发挥着潜移默化的作用，不但宣传了公共道德，还弘扬了新风正气，充分展现了公益广告社会教育这一核心功能。然而大多数作品的创意表现却难以突破思想宣传的桎梏，诉求点仅仅着眼于教化，忽视了引导受众解决实际问题的重要性，从而制约了公益广告的落实效果。

相较于传统社会动员，网络动员不依靠自上而下的强制性动员命令发布，而是多借助于社会化媒体平台展开互动交流，凝聚“草根”民众自觉参与的力量，除遵循理性逻辑的引导外，还在很大程度上受到情感的支配。因此，公益广告的网络动员可以最大限度地激发动员对象内心的情感力量，从而让众多“草根”民意汇集成强而有力的优势舆论，并最终转化为现实社会的集体公益行动。

为了唤醒人们对失聪者的关心与爱护，百度基于微信平台推出了“世界上最动听的歌”公益广告传播活动。当用户点击聆听目录中的曲目，陶醉于经典乐章之时，旋律会骤然停止，使听众仿佛突然陷入无尽的寂静。情感色彩鲜明的广告文案摒弃了生硬直白的说教与空洞无物的标语口号，在平等对话的氛围中，动员公众用心去体会失聪者沉默寂静的一生。该公益广告活动以公众利益为前提建构集体行动框架，这种共意运动本身就能够赢得社会公众的广泛支持与实际响应，再加之社会化媒体的赋权功能和创意表现中的情绪共振，更加激发了公众践行公益的热忱。

三、社会化媒体时代公益广告网络动员的实现路径

1.以具传播力的内容促进信息流通。信息流通是网络动员得以实现的基础保障。在人人都可以生产内容的社会化媒体时代，信息是个体间沟通的桥梁，在一次次查看、点赞、转发及评论的过程中，信息不断被修补、完善，并得以再生产，推动着网络动员的层级递进。公益广告要想展现强大的动员能力，就必须满足公众需求，用心提供有传播力的内容，借网络口碑实现信息共享。

公益广告内容的影响力取决于两个层面——内容本身和内容的传播渠道，也就是既要注重公益广告传播内容的主题、风格与价值，又要紧盯传播的渠道方式，让内容走得更远。首先，依托于大数据，对每个阶段进行传播的公益广告主题进行筛选与评估，以保证主题在准确体现公众共同利益需求的同时能够迅速吸引舆论关注；其次，公益广告应采用友善对话的内容风格，话语言说紧密围绕公众感兴趣的社会问题，以真诚的故事引发共鸣，获得认同感；再次，给发布的公益广告内容匹配精准标签，通过搜索引擎优化策略提升搜索排名，从而让内容更容易被公众捕获；最后，发挥移动社交媒体实时互动交流的传播优势，借助一定的刺激机制，带动公众自发的内容分享，以扩大公益广告内容传播的深度与广度。

2.以情感诉求聚集人气。动员的起步阶段是网络动员成败的关键环节，人气的迅速聚集将为网络动员的良性运转提供坚实基础。情感共鸣是推动网络时代集体行动的原动力，这种交织着温情与冷漠、同情与恐惧、愤怒与戏谑的情感逻辑正是带动网络事件人气激增的关键所在。对于公益广告网络动员而言，能否在情感上打动公众，形成一定的心理默契，往往会直接影响其被卷入公益事件的程度，以及参与动员行为的实施程度。

公益广告的情感诉求指借助幽默、煽情、恐惧等手段，通过刺激公众的情绪、情感反应来传递公益主题信息。从生活中感悟细节，融说教于鲜活的艺术形象之中，趣中含情、情中寓理，从而使公众在潜移默化中受到影响与教化。传播主体需借助情感诉求激发社会成员对公益广告活动的体验感受，形成社会合意基础，调动其参与的热情，并最终保障公益行动迅速扩散开来。

3.以社群思维塑造认同。集体认同感是网络动员的重要资源，网络动员的目标就是让参与者共享某种价值与意义，逐渐形成身份认同与集体认同，建立网络群体关系，进而发展为集体行动。社群是移动社交时代最主流的人文特征，公益广告网络动员的实现应立足构建一个拥有共同兴趣爱好和价值观念的“粉丝”群体，以富有时代气息的公益主题和优质的广告内容为情感纽带，真心响应公众的意见与反馈，迎合社群需求生成归属感，并挖掘关键意见领袖，让社群成为自由生长的公益社区。

发起于微博的“白饭行动”，号召网友在5月20日（全国学生营养日）晒出当天只吃饭不吃菜的照片，为改善贫困地区儿童营养均衡问题募集善款，这一公益活动的动员过程充分体现出名人效应的强大认同作用。以黄磊为表率的动员主体形成了一个社会意见领袖群体，直面受众、真诚互动，聚集了足够的社会信任资本，在“滚雪球效应”促使下，群体动员的规模不断扩大，生成了公益传播合力。

4.以强化管理保障方向。“贩卖儿童，死刑！”你的朋友圈曾被这条信息“绑架”过吗？动员者为达到自身营销目的，借公益广告形式，用过度的悲情渲染，引爆网民的极端愤怒情绪，瞬间聚合的大规模网上集合行为，致使舆论绑架法律。的确，公益广告的网络动员在不少议题上发挥着释放民意、匡扶正义、扶危济困的正向动员功能，然而社会化媒体视野下的网络动员多属于民间自发的情感动员，有可能会突破法律和道德底线，致使一些暴力民意、极化效应等非理性沟通行为充斥于网络，稍有不慎便会扰乱社会秩序。因此，应强化对公益广告网络动员的管理，致力于理性话语的回归，引导其健康、有序发展。

政府层面，一方面，在继续以政策促进公益广告发展的同时，强化网络舆论监测，把握公益广告网络动员的成因与走向，做到及时预警、有效疏导；另一方面，从根源抓起，加强社会制度改革建设，完善公民权益，引导公众在动员过程中放下成见，回归平和与理性。

媒介层面，公益广告的网络动员应积极与传统媒体合谋，借助其特有的感染力和组织化系统，使得线上社交与线下互动并行不悖，实现虚实结合的协同效应，变虚拟社会的话题风潮为现实情境下持久的公益力量。

本文系中央高校基本科研业务费专项资金项目“基于网络口碑的公益广告传播策略研究”（项目编号：2572014BC24）、黑龙江省高等教育科学研究“十二五”规划课题“《公益广告》课程体系改革与创新研究”（项目编号：HGJXHC110418）的研究成果。

［1］姚子健.社会化媒体的网络动员特点研究［J］.今传媒，2014（11）.

［2］倪宁，马小娟.全球性网络动员如何可能？——基于《KONY 2012》的案例考察［J］.国际新闻界，2012（09）.

［3］刘洪珍.论公益广告机构在危机时期的作用：对美国WAC战时宣传的分析［J］.国际新闻界，2013（11）.

［4］岳璐，袁方琴.突发公共事件传播中网络动员的基本态势与运作机制［J］.湖南师范大学社会科学学报，2014 （04）.

东北林业大学