城市电视台新媒体市场营销的策略探讨

文/郭志峰

城市电视台新媒体市场营销的策略探讨

文/郭志峰

我国电视媒体与网络媒体的融合始于2009年中国网络电视台（CNTV）的正式创立，之后各省市的城市电视台陆续申请开办网络电视台，城市电视台开始从最初的“台网互动”逐步发展到手机电视、IPTV、数字电视等多样化的新媒体形态。电视台的重要节目和剧集可以通过官方网站及时进行发布和更新。官方网站以城市电视台为依托，可以获取丰富的节目资源，除了可以播放优秀的电视节目，还可以将电视节目中无法播放的精彩花絮、背后故事以及后续故事通过官方网络平台发布，使观众更加深入地了解节目内容，激发他们的观看热情。

城市电视台新媒体市场营销策略的运营模式

随着信息技术时代的到来，以网络、手机为代表的一系列新媒体形态得到了突飞猛进的发展，逐渐挤压了传统电视媒体的市场份额，给电视行业带来了严峻的挑战。加强与新媒体的战略合作是提高电视媒体竞争力的重要手段。

加强城市电视台官方新媒体的整合营销模式。随着城市电视台网络电视的进一步发展，问题也日渐突显。例如，技术研发能力不强、网站维护度不够、宽带费用巨大、社会影响力低、形成品牌价值困难等都阻碍了网络电视台的进一步发展。因此，促进新媒体营销模式的规范化和集群化是城市电视台新媒体市场营销策略成功实施的必经之路。加强媒体合作、实现资源共享已经成为城市电视台发挥自身优势、进军新媒体市场的共识。部分城市电视台开始尝试组建城市网络电视台联盟，各城市电视台的节目可以通过互联网、数字电视、移动通信网络进行传输，方便观众多渠道观看，扩大了电视节目的受众群体。通过这种联合，城市电视台可以打破地域限制，将传统电视媒体的影响力延伸至网络和移动媒体，进而实现城市电视台内容资源多平台、多网络、多终端分发，以及跨地区、跨行业的经营。

加强城市电视台与门户网站的合作力度。各电视台不断探索，进行了一系列的节目创新。以《一飞冲天》这一节目为例，武汉电视台选择自己的官方网站黄鹤TV作为播放平台。为了提高知名度，武汉电视台还专门制作了精彩的宣传片，并在网站上同步播出。台网互动实现了节目未播先热的效果，等到节目正式开始播放时，已经拥有了庞大的观众群。

以目前的情况来看，电视媒体与网络媒体这种从节目策划、创作、营销、传播的全方位合作的成熟案例仍不多见。新旧媒体间的合作更多是电视台就已有的节目与新媒体展开合作。浙江卫视的《中国好声音》就是这种合作模式。这档节目一度在社会中影响广泛，甚至成为各大电视台音乐选秀类节目学习的对象。在第三季的营销中，与新浪、网易、百度、腾讯等多家网络媒体合作，为《中国好声音》宣传造势，收到了很好的效果。

以信息数字化为依托，推进数字多媒体电视的发展。有线电视的数字化、网络化、互动化是信息时代的必然发展趋势。随着我国新一代广播电视网络格局的形成，不远的将来就将全面迎来数字互动的电视时代。互动电视将打破传统电视产业的形态格局，改变电视台简单的以制作播放节目为主的产业模式，使其变成以观众为主的集娱乐、信息、生活各方面于一体的双向互动式综合服务平台。城市电视台的发展与有线电视数字化改造关系紧密，因此要充分发挥自身优势，以有线电视数字化改造为着力点，推动城市电视台的长远发展。

首先，借助数字电视能够与观众互动的优势，大力发展电视点播业务。建立数字点播平台，以电视台丰富的节目资源和新闻资源为基础，整合新鲜的网络资源，最大限度地满足观众的点播需求。其次，加强城市电视台的服务功能。充分发挥有线数字电视的独特优势，展开与各行各业社会组织机构的合作，建设集信息、娱乐、服务于一体的多功能数字商业平台，为观众提供出行旅游、交通票务、居家购物、信息查询等日常信息服务，满足不同电视用户的需求。

拓展移动通信网络新市场。在国家大力推进“三网融合”的背景下，手机移动电视巨大的市场潜力显而易见。根据市场研究机构eMarketer发布的智能手机市场趋势报告显示，2014年我国的智能手机用户超过5亿，而根据推算2018年将超过7亿。庞大的智能手机用户为手机移动电视的发展提供了潜力巨大的市场。城市电视台应该充分把握手机电视业务的新机遇，进行长远筹划。

首先，要牢牢把握当前“三网融合”的有利时机，积极与移动、联通、电信等运营商进行沟通合作，谋求共同发展。城市电视台可以为手机电视提供节目内容，通信商根据用户的数据流量情况与电视台分享利润。短期来看，电视台获取的利益是有限的，但从长远角度出发，手机电视具备传统电视和网络电视的很多优点，必然会受到广大手机用户的支持，市场前景不可估量。

其次，城市电视台不可忽视的另一个合作领域就是公交移动电视。公交移动电视作为一种新媒体，是对传统电视传播内容及渠道的一种拓展和延伸，它具有传播效果好、受众密集、广告针对性强等特点。公交移动电视有着很强的地域性特征，并且观众的流动性大，城市电视台与之合作应该充分考虑当地群众的需求，挖掘本地新闻和服务信息，为公交移动电视量身打造时效性强、内容简短精炼的快讯类节目以及简单的互动类娱乐节目。方便受众在短时间内快速准确地获取信息，最终达到传播效果最大化的目的。

城市电视台新媒体市场营销策略的盈利模式

创新广告营销模式。目前，城市电视台主要采取“事业单位，企业管理”的经营模式，国家对媒体的财政拨款基本取消，电视台必须自己谋求发展出路。而广告费历来是电视台收入的主要来源之一，如何扩大广告收入来源是城市电视台必须考虑的问题。

城市电视台由于覆盖范围受到地域限制，受众范围相对较小，加之新媒体的冲击，生存现状不容乐观。当前众多广告商开始将视线转向互联网和手机移动网络，这就要求城市电视台在广告营销上不断进行创新。在国家新闻出版广电总局对电视台广告品质和时长进行调控的背景下，城市电视台更应该在广告经营模式上寻求创新。城市电视台可以充分借鉴新媒体的广告经营模式，在广告种类上力求多样化，例如公益性广告、故事性广告、品牌定制类广告、微电影类广告等形式必然会给观众带来耳目一新的感觉，起到很好的宣传效果。此外，城市电视台可以与新媒体合作，将广告投放到自身的网络电视台、微博、微信或其他门户网站上播放，进而实现营销最大化和经济收入的最大化，同时也是在新媒体环境下城市电视台探索跨界营销的新尝试。

大力发展城市电视台付费业务。数字电视革新的不断深入为城市电视台提供了更为专业的平台。城市电视台付费节目的开展是拓展新媒体业务，实现电视台盈利的一个方面。城市电视台可以依托自身丰富的视频资源和新闻渠道开设节目点播、节目回看、节目下载、信息查询等板块，观众可以通过付费的方式进行选择观看。除此之外，电视台也可以为各类社会组织、企业公司、政府机关等提供有偿的信息资讯。例如，电视台可以与社区合作开设专门的互动电视频道，社区居民可以通过频道享受购票、缴费、购物、信息等便民服务；与政府合作开设政务频道，为政府机关之间的信息沟通提供便利，方便公众及时了解最新的政府工作情况和时政新闻。

除了提供有偿的公众服务，城市电视台还应该借鉴国外付费电视节目的运作模式，打造高质量的付费节目。以BskyB（英国天空广播公司）为例，它旗下数百个数字频道可以直接到户，依托庞大的电视资源，在其中的48个频道当中开展视频点播业务。在费用收取方面，BskyB采用月租、多频道包、IPPV即时按次付费等多种方式，满足不同用户的需求。

整合传统营销模式。促进传统媒体营销与新媒体营销有效整合是城市电视台实现营销目的的有效方式。整合内容主要包括将产品、品牌、宣传、广告等资源进行有效搭配和捆绑式销售，对电视活动进行线上线下推广以及相关衍生品的开发和销售等。与新媒体的合作整合营销方式有利于打造媒体的品牌价值，形成良好的品牌形象，在此基础上加大对音像制品市场、图书动漫市场、媒体与商户合作营销市场的开拓和延伸，为传统媒体营销方式注入新的活力。

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