网络社交媒体中女性负面媒介形象初探

汪兴和

网络社交媒体中女性负面媒介形象初探

汪兴和

针对社交媒体中女性负面媒介形象，以新浪微博问卷调研为例进行抽样实证分析，发现社交媒体中存在着对女性群体大量的负面报道，涉及性、犯罪、自杀等各个方面的内容，使这个群体形象被“异化”。从各个角度对这些女性负面形象形成原因以及对策进行分析，尽可能为社交网络中客观、公正的女性形象营造提出合理的建议。

社交媒体；女性形象；负面表现

［作者］汪兴和，中国传媒大学南广学院。

女性媒介形象是指在电视、广播、报纸、杂志、互联网等传播信息的媒介中所呈现的女性形象，具体包含女性的装饰、角色、性格、社会地位、行为、语言等诸多方面，所以女性形象的评价和认识往往与社会大众的思维意识密切相关，这些也是值得深入探讨的话题。

一、网络社交媒体中的女性媒介形象——以新浪微博为例

（一）研究对象

选择新浪微博含“女”字的微博内容进行内容分析，由新浪微博在高级搜索中设置搜索条件完成，再对其内容进行统计分类整理。

（二）研究方法

此次的研究以抽样调查的方法进行，对新浪微博2013年到2014年中的单数月份进行抽样，以这12个月中的分别20天为单位，构成了240天的随机样本。在240天的数据中，随机抽取每天1条含有“女”字的微博，并以此240个样本为参数，框定新浪微博的限制搜索条件完成。

（三）微博传播中女形象分析

表1：新浪微博样本中的女性形象数据统计表

从上表我们可以看出，包含“女”字的微博样本中传统负面形象占有绝对优势，占有50.61%的比例。在传统负面形象中包含了只把女性作为性对象的男性评论，认为女人“头脑简单”，“对女司机真是没话好说”，说话做事出尔反尔、感情用事等内容。进一步分析发现网络社交媒体中女性负面媒介形象的五个倾向：开放的性观念及功利性、“弱智化”、心理脆弱、犯罪主体、高消费。

二、网络社交媒体中女性负面媒介形象形成因素

基于前文的分析和调查结果，可以对现阶段网络社交媒体中女性负面形象的形成有一个粗陋的认识，影响这种现象形成的因素包括如下方面：

（一）市场框架的倾向

所谓的市场框架，在很大程度上代表了网络媒体传播和市场行为之间的关系。也就是说，网络媒体为了深度地迎合市场需求，在某些方面和内容制作上做出很大的变异和让步，很多媒体吸引广告商以获得利润，把女性塑造成柔弱、非理性的形象，符合很多男性对女性形象的认同，导致她们的形象扭曲与变形。

在网络媒体信息的制作、发布过程中，不少人从自身媒体利益出发，以牺牲女性正常、理性的手段来获得更多的点击量和关注度，最终是为了提升本媒体的市场影响力，获得更多用户和大众的关注。因为市场心理学的理论表明：对于女性的柔弱、弱势信息的发布，可以博得广大受众尤其是网络主力军男性群体的格外关注。在这样的背景下，市场框架的倾向性使得女性负面形象逐渐形成。

（二）女性意见领袖的影响

在网络社交媒体中，传统媒介代言人仍然具有相当的影响。近年来随着博客、微博、微信等自媒体的快速发展和日益成熟，我们真正进入一个基于移动互联网的自媒体时代，每个人都可以成为信息的发布源和主导者，而这其中，“大V”也就是意见领袖的作用格外突出。

以微博为例，一个有着几十万、几百万甚至上千万粉丝的意见领袖，尤其是女性意见领袖，其一言一行都会引起强大的媒体震动，进而主导某些时间段和区域的女性形象价值判断。这些意见领袖的存在，使得女性负面形象一旦出现就会广为传播，而成为人们热议的焦点话题。所以，意见领袖的影响尤其是对女性负面网络媒体传播的干扰是客观存在的。

（三）受众的媒介素养

在网络时代，社交媒体的发达使人人都可以轻而易举地成为社交媒体的信息聆听者和发布者，而受众素质、学识和教养的参差不齐，在很大程度上使得负面信息的传播更加容易，散布的渠道更加广阔。当受众的媒介素养较为低下的时候，一旦女性的负面信息出现就会呈现出递进式传播的现象，而这类信息的真假、来源受困于受众素养而很难被澄清。因此，受众媒介素养的提升是破解上述难题的重要方法，但是目前做到这一点仍然很不容易。

三、对网络社交媒体中女性负面媒介形象的反思

从新浪微博内容分析的结果来看，女性形象在新浪微博上没有得到客观、真实的体现。积极向上的形象远少于负面形象的传播，这对于女性形象的塑造产生了人为上的扭曲，通过以上研究，我们暂且可以把女性负面形象在社交媒体中传播的原因归类为以下几点：

（一）形象塑造的刻板化

所谓的形象刻板化，是社会大众在长期经济社会发展、人文进程与约定俗成的规则中达成的一种不自觉的默契或意识的固定模式。比如，很多人普遍认为女性是柔弱的、需要男性保护的，也有不少大众认为女性是缺乏判断力和执行力的，对男性依赖的。当然，现代女权主义和人类社会学已经公正地表明，上述观点和论述都是不准确的，女性和男性一样，都是社会中不可或缺的重要组成部分，有着不亚于男性的重要作用。但是，人们长期以来形成的这样思维意识的定势和约定俗成的刻板印象，却很难在短时期完全改变。

也正是基于刻板化的印象，网络媒体在社交活动信息的传播和塑造中，往往把女性塑造成负面的、消极的形象，而这种形象和附加的信息更容易吸引大众的眼球。以俗语来表达，就类似于“好事不出门坏事传千里”。因此，公众长期以来的某些刻板化印象，塑造了网络社交媒体信息传播中女性的负面形象，这就需要我们更理性和公正地面对这种信息，不要出现误判。

（二）报道角度的边缘化

在社交媒体乃至之前传统媒体的传播进程中，女性始终处于弱势、边缘和角落的位置，这一现象既是由于千百年来男权社会的固定意识很难短时间内被消除干净，也因为关于女性的很多社交媒体信息与报道者的偏颇有所关联。当出现女性媒介信息的时候，公众更愿意联系到负面的一些内容，而这些长期的组合式交汇内容，不仅让女性的正面形象不能占据社交媒体报道的主流版面，长此以往也使得女性负面形象更加拓展，而边缘化的报道往往有失公正。

（三）情感关怀的歧视化

随着网络时代的来临，社交媒体在报道和信息传播的过程中，以无所不用其极的手法来极尽渲染、夸大之能事，其目的是为了赢得点击量、流量和关注度。因为在网络媒体中，流量、点击率和关注度就意味着人气、商业利益和直接的经济回报。所以，商业化和市场化极度发酵的网络社交媒体，导致对女性形象的塑造和传播掺杂了诸多不合理、不公正的因素，而情感关怀的缺失是其中的重要表现。

对女性人文关怀的疏忽或者是歧视，在很大程度上已经背离了新闻媒体的价值观，也不利于网络社交媒体的可持续发展。所以，抛却对女性负面形象的过度解读和传播，更多地弘扬社会正能量，传递核心价值观，应该成为网络社交媒体发展的方向。

（四）传播内容的低俗化

网络社交媒体的发展可以用“泥沙俱下，鱼龙混杂”来形容。一方面，网络传播是现今生产力的代表，也是社会进步的必然趋势；另一方面，网络信息的杂乱无章使得很多低俗、非正规的内容掺杂其中，让人很多时候难辨真假和优劣。而大量关于女性低俗、重口味甚至色情相关的报道，不仅抹黑了女性形象，而且给网络社交媒体的监管带来了极大的难度。

传播内容的低俗化，导致了女性形象成为首当其冲的“受害者”，而这一现象的存在反映了网络社交媒体的通病。所以，必须对其加强管理和引导，使之更加契合社会主义核心价值观的需要，契合全面小康社会建设的需求。只有这样，网络社交媒体传播才能充满正能量，女性正面的社会形象才能得到更多的认可。