多模态视角下的广告语言研究

2015-10-14周丹丹

传播与版权 2015年12期

周丹丹

多模态视角下的广告语言研究

周丹丹

以广告语言为研究对象，以多模态视角下广告语言分析为研究目标。首先对多模态以及广告语言的基本内涵进行简单介绍；其次着重分析多模态视角下广告语言的应用和研究，其中分别从广告外部结构和内部结构两个方面对多模态视角下广告语言的模型结构进行分析；最后分别针对一则平面广告和一则电视广告案例，对多模态视角下广告语言的运用进行解析，希望能够通过本研究给我国广告语言方面带来一定的帮助。

多模态视角；广告语言；广告案例

［作者］周丹丹，国家图书馆。

随着科技与经济的不断发展，人类已经进入了信息时代，而大众传媒也逐渐渗透人类社会生活的方方面面。受到媒体功能和形式的影响，广告语言在词语的运用、修辞手法以及句法结构上逐渐形成了自己独有的特点。再加上语言数字化的不断发展，最终使得广告语言的多模态分析地位突显出来。广告受众通过对这种多模态的语言符号进行解码，从而领会广告所要传递和表达的信息，因此本文基于多模态的视角来对广告语言进行分析和探究，这将对我国广告语言的设计和运用具有十分重要的现实意义。

一、多模态以及广告语言的基本内涵

（一）多模态的概念

多模态在不同语言学家中的定义是不同的，但是大部分学者认为多模态是一种除了文本之外，还带有其他符号如图表、图片等话语实现意义的文本，也可以说是由一种以上符号进行语言表达的文本。多模态话语分析指的是针对话语，利用所有资源所构成的有意义的模态来进行研究。话语本身的性质随着媒体技术的不断发展而发生了很大改变。面对媒体时代，传统的以语言为中心的单模态语言分析法已经不能满足时代的需求，而多模态语言分析就在语言学以及多媒体不断进步的背景下得到了快速的发展。

（二）广告语言的基本内涵

用来表达广告的主题和创意的全部语言文字就是所谓的广告语言。在广告作品中，广告语言的表现形式有很多，如标题、标语、正文以及广告符文等。而语言文字又可以结合音乐、图形、图表等符号，利用各种修辞手法，将语言进行高度自由、灵活的编排与组合，从而形成具有信息传达目的和审美情趣的广告语言。语言文字在广告作品中具有以下几种表现形式：（1）广告语言文字可以以广告标语、标题以及正文等形式出现，这种表现形式比较容易辨认；（2）广告语言文字可以在作品图片中表现出来，其是为图片进行解说，或者直接体现图片主题；（3）如果是在电视广告中，广告语言文字还可以作为画外音出现，或者是电视广告中的人物对白，还可以是电视字幕。总而言之，广告语言的表现形式非常丰富。

二、基于多模态的广告语言分析

（一）多模态视角下广告语言模型结构分析

首先，从广告的外部构成来说，基于多模态的广告语言模型结构主要分为以下两个方面：一方面，广告语言创意要丰富多彩，且在主、客体要素的作用下呈现出新的多模态特征，即除了语言模态的运用之外，还要尽量增加对非语言模态如音乐、图形等的运用。这样不仅能够体现出广告构成要素的客观性、真实性和多样性，而且还能够给受众带来惊喜、乐趣和美的享受。另一方面，多模态话语分为文化、语境、内容和表达四个层面，整体来说也就是内容与形式的层面。因此对于广告语言要通过内容和形式这两个方面来进行展现和研究。

其次，从广告的内部构成来说，基于多模态的广告语言模型结构主要分为文本语言模态和有声语言模态。语言的字、词、句是文本模态所包含的内容。就其本质而言，文本语言模态就是要重视对字、词、句的琢磨、推敲和锤炼，再加上对各种修辞技巧的运用，有效利用人们对于汉语谐音、隐喻等文化的认知心理，从而使得广告作品达到怦然心动、眼前一亮的效果。

（二）广告案例分析

1.平面广告案例分析。多模态视角下的平面广告语言，运用文字、图形、颜色以及版式等符号来对广告主题以及广告意义进行传递和表达。下面以青岛的“荣御福城”楼盘售楼广告为例，对多模态视角下平面广告语言进行分析和研究。

图1：“荣御福城”楼盘售楼广告

上图是一幅概念图像，作为广告意义的构建，对于语言以及图像意义的描述属于广告的内容层面，也就是解读广告话语和图形之间的关系，通过这种解读将广告所要表达的主题体现出来。从上图来看，其广告语言倾向于表达符号的象征意义。从这个角度来看，该图意在说明“荣御福城”楼盘虽处于城市中心，但是其具有优美的绿色环境，既与城市的繁华和喧嚣相接，却又能够享受独有的安静生活。从其广告主题上来看，“繁华之后，不离城的幸福家”，这些文字的运用，充分利用了温暖人心的语句，将该楼盘定位于幸福家，给人一种喧嚣过后的幸福感。从其颜色、构图等方面来看，整个画面都侵染着绿色和蓝色，微起涟漪的湖面，远处连绵起伏的山脉，这些符号将这个楼盘广告想要表达的意义充分定位出来，即“荣御福城”是一个让人在喧闹城市中独享安静、淡然生活的好地方。这样当消费者对这一广告进行解读的同时，也就成为与广告进行互动的参与者。

2.电视广告案例分析。多模态视角下的电视广告语言，运用语音、人物对话、动作、画面、场景等符号来对广告主题以及广告意义进行传递和表达。下面以某手机广告为例，对多模态视角下电视广告语言进行分析和研究。

电视广告简述：广告中的故事讲述了男主人公在巴黎频繁邂逅一名陌生女子，并与她在街头、车里、走廊和雨中等各种地方不停地擦肩而过。这种过分的巧合让男主人公开始产生了好奇，并开始追求这名陌生女子的倩影。

电视广告分析：从整个广告的角度来看，在其语言运用上，广告第一幕就出现了“Find me”的标识，从而引起了男主人公的好奇心，同时也带动了受众的好奇心，从而使观众成为广告的积极参与者。从广告画面或场景上来看，其运用蒙太奇手法将各种不同镜头下的画面组接起来，从而构成了新的画面，使受众体验到了各种新颖、有趣的画面感受。但是令人感慨的是，这不仅是一则广告，同时也是一部微电影，再加上男主人公是由莱昂纳多饰演，从而将广告的主题表达出来，即能够从好莱坞大片一样的情景中体验到该品牌手机所代表的智慧的含义和展现出来的唯我独尊的风范。

另外，广告取景也是多模态视角下广告语言应用的一种重要手段，在某种程度上，取景能够将故事情节之间的联系反映出来。在这则广告中，设计者运用动态的画面对一个富有悬疑剧情的故事进行了讲述，且在这一过程中插入了主人公的内心独白，而又在故事的尾声运用蒙太奇手法进行了画面的快速闪现，使得受众情绪达到了顶点，同时也促进了他们对于广告中推广的手机的兴趣和好奇心。

因此，可以看出多模态视角下广告语言可以运用剧情的层层推进、镜头的描写，以及音乐的展现等，来向受众传递广告主题信息，同时也将广告中商品的特点体现出来。