微博体验调查对微博营销的启示

许　科

微博体验调查对微博营销的启示

许科

今天，传统广告方式遇到了挑战，最明显的是消费者回避广告，但主动选择相关度高的广告内容，尤其是在手机为代表的移动互联网应用中接触到的广告。因此，对手机上热门社交媒体应用微博和微博广告体验度调查，为公司深度了解使用微博的消费者和开展微博营销给予多方面的启示。

微博营销；体验；调查

［作者］许科，广西经济管理干部学院文化与传播系讲师。

网络社交兴起，公司需要让员工和消费者进行接触，需要与消费者进行直接交流，领导和员工之间也要进行扁平化的交流，这就要求公司本身变成一个营销沟通的互动性媒体，利用社交应用与消费者进行互动。当前国内主流社交媒体应用是微博，其发展越来越利于公司与消费者的互动，微博营销因此成为现代营销的必要环节。在用户体验和消费体验的时代，消费者对微博和微博广告的体验如何？本文通过调查，揭示了微博体验的状况，分析了对公司微博营销的启示。

一、什么是体验

体验（experience），指消费者意识到的生活中发生的事。体验由各种意识组成，可以通过消费者在做一些事情时对正在发生的事情的想法或感觉来描述。哲学家杜威的解释是，当我们所经历到的东西完成了它的过程，我们也就有了一种体验。但杜威指出大多数经历是“松弛而不明确的，因此不能叫做一种体验”，一种体验应该是在生命中有意识地去做一些事，并达到一些目标，体验可能是深刻的，在一连串的经历之中，与普通经历相比显得突出一些。

体验可分解为若干种体验，比如对一本杂志的体验，消费者会通过与他人谈论和分享他所读到的东西而与他人建立社会关系，这就是一种谈论和分享的体验。这种体验在一系列的普通体验当中显得很突出，所以它组成了一种对杂志参与的形式。①鲍比·J.卡德（著），付瑜（译）：《凯格洛谈广告营销与媒体》，中国青年出版社，2009年，第11-47页。

关于体验营销，早在20世纪90年代中期，美国学者施密特最先著有《体验营销》一书，开启了研究消费者体验营销的先河；进入互联网时代，互联网公司在软件应用开发和网页设计中开始关注用户体验，以吸引用户黏性，增加流量，获得很大的成效，又由此引申到线下服务和销售当中，开始形成现代化的顾客体验，即线上线下的整合体验。

二、微博营销的增长与微博体验研究有待深入

微博营销，指基于微博提供的产品与服务，企业微博账号进行运营管理、活动营销等，它与舆情管理、应用开发、广告优化与投放、社交管理（即客服支持、粉丝管理、售后服务等）联合进行。

目前微博营销最大的平台是新浪微博。新浪微博从2009年出现以来，随着手机为代表的移动互联网的发展，微博注册用户数量超过6亿，每月活跃用户数量猛增到了2.12亿，其中使用手机浏览微博的用户占85%，已经远远超过使用电脑浏览的用户。新浪微博的盈利主要来自公司在上面开展微博营销的付费。据新浪微博财报显示，2015年第二季度，微博首次盈利230万美元（去年同期为亏损），净营收1.078亿美元，其中广告和营销营收8790万美元，占比81.5%，微博高层对此表示：“微博的MAU（月活跃用户数量）保持强劲增长，今年6月达到2.12亿，这得益于我们致力于提高客户体验、增强对一线城市以外的渗透和扩大我们与电视电影业的伙伴关系。我们还看到微博社交广告的认可度强势增长，特别是在中小企业领域，我们在这一领域的营收同比增长163%，2015年第二季度的客户数量达到44.3万。”因此，新浪微博不遗余力打造商业服务，建立基于微博的开发商业生态，促进了微博营销日益成熟和规范。微博营销在成为线上线下营销重要工具的同时，对微博营销的体验也成为公司关注重点。

尽管用户一直在持续增加，说明微博的体验越来越好，但大家对微博营销的研究还主要侧重消费者行为方面，对体验方面研究不足，把整体体验细分为各种体验项目的调研更是暂属空白；对微博体验和与广告体验如何结合也没有足够的研究。因此对微博进行体验项目的调研，将大大促进我们了解微博和提升微博营销的效果。

三、微博体验调查

美国西北大学凯洛格商学院编写的《凯洛格谈广告营销与媒体》一书，把对杂志、媒体网站、报纸、电视等媒体的体验项目细分为16项，每一项下面再以消费者的陈述语气来表达具体的感觉，从而衡量媒体的体验效果。本文据此对在校90后大学生做了关于微博体验的一个小范围问卷调查，让被调查者从中选择符合自己情况的句子选项。共得到34份有效调查问卷，其中女性26人，男性8人。调查结果如下：

（一）谈论与分享的体验

这是一种提升的体验，目标是为了使自己对他人来说显得更有趣，如果媒体内容足够丰富和新鲜有趣，就能让浏览的人与他人有共同话题。

图1：谈论与分享的体验

可以看到，大多数被调查者选择了“观看微博让我有谈论的话题”“我和许多人谈话时都会提到微博读过的东西”，说明微博内容在让消费者谈话时变得更加有趣的体验方面吸引了消费者。说明在网上建立讨论话题受到欢迎，微博的特色是加“#”号表示话题，把相同话题聚集起来，方便消费者阅读和评论。

（二）实用性体验

这是另外一种提升体验。比如烹饪杂志教使用什么配料、园艺杂志帮助一个人决定在多荫的地方该种什么花、一个天文学网站会告诉怎么寻找一颗星星、电视节目提供减肥和锻炼方法。消费者会在生活中使用这些建议或小贴士，新的技术、配料、配方等。

图2：实用性体验

受调查者选择最多的是“微博提供了好的小贴士和建议”“我从微博知道了去做什么或者去哪玩”，说明微博给消费者提供了有用的生活资讯。

（三）让人变得更聪明的体验

与实用性体验有一定的相似之处，但它关注的是一个持续的特定话题，而不是如何做一件具体的事情。包括持续关注一些国际问题、名人、新的汽车、时尚和技术等等。比如电脑杂志上一篇描述下一代存储设备的文章是提供让人变得更聪明的体验，而一篇描述如何装一个程序的文章更多是一种实用性体验。一种媒体产品可能产生这两种体验。

图3：让人变得更聪明的体验

对于微博，很多人认为“它处理了一些我特别关注的问题或话题”“它更新了我一直关注的东西”“尽管我不认同微博上的信息，但我觉得学到了一些有价值的东西”，说明微博话题的及时更新、有没有价值、够不够深度是读者最重视的。

（四）可信和安全的体验

这是一种预防性的体验，目标是为了不被误导。和让人变得更聪明的体验不同，它更多的是消费者认为能覆盖到所有重要的话题。

图4：可信和安全的体验

大部分人认为“微博在覆盖信息方面做得很好，从不漏掉任何东西”“它从来不用耸人听闻的方式报道新闻”，说明微博覆盖话题比较全面，时效性高，报道方式平易近人；但只有少数人认为“我相信微博讲的是事实”“我使用微博时觉得安全”，说明互联网和微博的安全感和信任度较低。

（五）休息体验

这是一种迁移体验。这种体验强调休息并忘掉其他一切事情，转移到一种更好的情绪状态。有的媒体带给消费者沉浸内容所叙述的世界里这样一种体验。

图5：休息体验

在休息体验中，大部分人选择“我喜欢在吃东西或休息时观看微博”“这是一段安静的时光”“我喜欢享受其中”“改善了我的情绪，让我更开心”，说明微博起到了个人休闲娱乐的作用，产生情感迁移。

（六）视觉图像体验

这是另外一种迁移体验。这种体验强调人们被内容的视觉所吸引。旅行杂志可能会展示那些让读者觉得身临其境的摄影。其他杂志可能会通过展示漂亮的住宅或者食物照片来提供类似的体验。报纸的图片也会传达身在当地的感觉。电视显然也是一种视觉密集型的媒体。

图6：视觉图像体验

在视觉图像体验方面，很多人选“大多数情况下我会先看图像/视频。即使我不喜欢读正文，我也会喜欢看图像/视频。”说明年轻人喜欢看图像和视频，对精美的图片和视频有强烈需求，微博提供的形式丰富化是必然的。

（七）生活习惯体验

观看是一种惯例，对一些人来说，早饭时如果不看早间新闻节目是不完整的；一些人把某个新闻网站当作他们浏览器的起始信息页，浏览这些网站是一种检查信息的习惯；一些人有在睡觉前观看晚间新闻的习惯，在看完新闻前他们觉得无法入睡。这是一种迁移体验，在这个过程中媒体内容让人们觉得心情舒适和安宁。

图7：生活习惯体验

在生活习惯体验中，很多人选“我把它当作是了解当天新闻的重要部分”“每次我阅读的时候都会遵循一种常规的模式，以同样的顺序来阅读”，说明阅读微博已是一种生活习惯，在固定时间和按照从头到尾的关注顺序来阅读；微博是消费者获取新闻和新闻评论的重要来源。

（八）超负荷体验

这是一种拒绝的体验，消费者想要避免感觉到持续接触泛滥的信息。这种信息是负面的，有一种淹没在海量信息而想要逃脱的感觉。这种体验也涉及控制的问题，尤其是关于网络媒体时。消费者讨厌被信息所逼迫。

图8：超负荷体验

在超负荷体验中，很多人认为“阅读和观看微博时，我觉得要被淹没在信息洪流中”，说明微博信息过多过滥，需要更加精辟，减少刷屏。

（九）广告打扰的体验

这是一种愤怒的体验。消费者不想在媒体产品中被迫看到这么多的广告。同样的体验也会在其他种类的内容中出现，比如在电视节目中看到暴力的故事，本地新闻一则关于车祸的报道，都不可避免地看到。但是，广告不一定是负面体验的一部分，实际上，广告也能带来很多正面的体验。

图9：广告打扰的体验

在广告干扰的体验中，选择最多的是“大多数时候这些广告都是枯燥或无聊的”“我讨厌他们放上去的那些插件”“广告的数量使得阅读微博变得更困难”“那些广告的形式太像了，感觉就是混在一起”，说明微博广告在枯燥和无聊、多余的和强行的插入方面引起讨厌，广告量太多就影响到正常阅读，需要控制，广告形式和微博内容相近，没有注明让读者感到困惑，很少人选择“我为了略过和避免看这些广告做了一些特别的努力”，说明目前还没有有效的拦截微博广告的工具，让不想要广告的读者可以自由地去掉广告。

（十）社会联系体验

这种提升性体验主要与网站相关。这种体验是一种能够与他人建立联系并加入一个更大的社会集体中的体验。

图10：社会联系体验

很多人认为“总的来说，微博用户对微博的话题还是很有见识的”“我喜欢微博的一个重要原因是我从其他用户那里得到很多信息”，说明微博用户和其他用户的意见是使用微博的人最感兴趣的，微博带给消费者很强烈的与他人社交和社会联系的体验。

（十一）鼓舞性体验

这是让人相信自己可以做一些事情的体验。比如杂志中“我做成了”栏目描述了一些在自己家中完成了令人深刻的项目普通人。重点不在于他们是如何完成的，而是在于“他们完成”这个事实。

图11：鼓舞性体验

在鼓舞性体验方面，大家对微博选择最多的是“阅读它让我想要做其他人做过的事情”，可见微博使用者最关心其他人怎么做。

（十二）市民兴趣体验

人们相信新闻机构对社会的健康有重要作用，因为它们把人们与社会中的其他人联系到了一起。他们相信新闻机构的存在可以制约和监督权力腐败和非法的商业行为，这是新闻机构带给读者的一种体验。

图12：市民兴趣体验

绝大多数人选择“阅读微博让自己是社会一部分的感觉更强烈”，说明微博能产生强烈的社会联系体验，突出微博的社交属性。而微博在新闻监督和对社会影响方面起到的作用不如微博研究者认为的那样大。

（十三）积极情绪体验

一些人会因为他们所读的故事或所看的节目而在情绪上受到感动。比如说看到帮助那些有需要的人时，会让人产生这种体验。

图13：积极情绪体验

在积极情绪体验中，82.35%（是所有选项中最高的比例）的人选择了“一些文章、故事、情节触动了我的内心深处”，说明微博能带来情感共鸣，是用户黏着微博的关键。

（十四）娱乐体验

这种迁移体验是关于在一个网站、杂志、报纸、电视节目中感到愉快和受吸引。许多电视网络和节目都关注这种体验，一些报纸栏目或关于不同寻常的报道传达了这种体验。

图14：娱乐体验

在娱乐体验上，很多人认为“它经常让我发笑”“它总是有一些东西让我吃惊”，说明微博笑料段子、博取眼球做得不错，微博宣传出位和自由程度较高。

（十五）关注广告的体验

对于一些出版物和节目，广告可能是其内容中重要的部分，可能是消费者购买出版物、浏览网站或者观看节目的一个重要原因。在读杂志的体验中，阅读广告是一个核心部分。类似地，有关爱好的杂志和节目中的广告可能通过这种方式与读者、观众产生相关性。

图15：关注广告的体验

微博广告由于与名人、段子手、兴趣圈子、品牌、流行时尚相结合，因此阅读圈子里面推荐的广告对一些网友来说也是重要的部分，所以微博广告应该投其所好，根据读者的兴趣爱好进行相关广告推荐。最多人选择了“相比其他网站，我对微博的广告点击率更高”，较多人选“微博上有我真正关系的东西的广告”“我通过微博的广告来了解什么东西正在打折”，说明一是因为消费者出于相关性的原因主动关注广告，二是可能因为微博社交网站无形中比其他新闻网站需要更多点击动作，比如点赞、点开图片、点击主页等，社交网站要求更多的互动点击动作使微博广告的点击率也相对较高。

（十六）参与和社交的体验

这种体验大多数可应用于网站并且接近于用网站代替现实生活的感觉。一些媒体创造了关于一个主题的小圈子（如《美国偶像》），人们是如此投入这个主题，以至于他们觉得他们花了太多的时间在上面。

图16：参与和社交的体验

很多人选择“在微博中我能参与对话”“在微博中我进行了很多社交活动”，可见微博被看作是一个强大的社交工具，网友从中获得对话和社交需求的满足。

四、微博体验对微博营销的启示

（一）微博营销要主打社交体验

从以上年轻消费者和网友对微博各种体验的回答可以看到，整体上微博的体验较好，尤其是微博的社交体验最为突出，也最受到网友的重视。因此微博营销要充分发挥社交营销的优势。品牌和产品的营销互动活动要多聚集人气，多以社交的方式进行，比如＠好友一起参与，让网友体验到社交和对话的感觉。这也说明广告体验要和微博体验相一致才最吸引网友关注和达到效果。

（二）微博营销要关注热门话题，发起话题

很多网友选择微博让他们有谈论和分享的话题，话题可以带有争议性，这样才能激起参与。这就要求微博营销多做策划，找到议题，吸引粉丝加入讨论。就像小米手机，一开始出现就制造争议，引发粉丝口水战，凡是有小米的新闻底下评论都是最多也是最热烈的，通过这样给它的产品带来很高的关注度。

（三）微博营销要形成兴趣圈子，推荐相关度高的广告

既然大家想要娱乐，很多品牌就在幽默段子里面植入广告，通过段子手来帮助推广，现在微博上知名的段子手已经集团化了，专门组成公司为有需要这类广告宣传的客户服务。很多微博账号都是一边做内容一边推广产品和品牌，比如南宁吃喝玩乐这个微博账号上在推荐美食玩乐的同时就时不时植入商家的广告，网友也需要这一类广告信息，何乐而不为呢？所以要构建一个核心粉丝的兴趣圈，通过兴趣爱好去做推荐。

（四）提供有用信息而不是水贴，提供精美图片和精制视频

在内容发布上用心一些，网友喜欢微博提供有价值的信息和小贴士，喜欢看图和看视频，因此产品图片要精美，产品资讯要及时，转发的买家晒图要多，为网友提供他人和品牌的生活方式和生活理念。

（五）不刷屏，适量发布微博

过度刷屏给阅读带来打扰，调查的广告负荷和广告打扰方面，很多受调查者认为微博内容太长，广告枯燥无聊，应该精简微博内容，做创新的广告，同时微博运营商新浪公司应该提供去广告或者跳过广告的选择，让消费者体验更好。

（六）与顾客建立情感联系是微博营销的关键

很多人认为微博的文章、故事、情节触动了自己，作为阅读式的社交媒体，微博营销应注重与顾客的情感联系，有了感情联系会增加品牌的忠诚度。提供顾客所需的产品之外还有热情到位的服务。这些都可以在微博营销中做到。

总之，像《凯洛格谈广告营销与媒体》一书中说的，“今天，大多数营销者面临定位明确、高质量产品的激烈竞争，营销沟通的工作不仅仅是想方设法传递广告信息，还要让顾客参与投入，让顾客感到某品牌与其生活相关。”①鲍比·J.卡德（著），付瑜（译）：《凯格洛谈广告营销与媒体》，中国青年出版社，2009年，第8页。微博营销的优势正在这一方面，提高微博营销广告与顾客的相关度，提高微博广告与微博社交媒体体验的一致性，是品牌赢得营销战役的重要方面。［本文系广西高校人文社科项目“微博营销现状与走向的调查分析——以新浪微博和腾讯微博为例”（SK13LX555）成果］

［1］［美］鲍比·J.卡德.凯格洛谈广告营销与媒体［M］.付瑜，译.北京：中国青年出版社，2009.

［2］＠萧秋水，＠秋叶语录，＠社会网络与数据挖掘.微博控 控微博［M］.北京：人民邮电出版社，2013.

［3］佘世红，于小川.大学生新媒体使用习惯和满意度研究 以广州大学城十所大学为研究对象［J］.现代广告，2011（11）：72-78.

［4］陈经超，李月诗，文珺洁.手机微博与非手机微博表达的比较研究——以新浪微博为例［J］.现代广告，2013（12）：78-87.