基于Probit模型的海口市消费者对热带农产品购买场所偏好分析

汪佳滨+刘海清+吴湾

摘 要 影响消费者选择购买场所的因素是多样的，涉及到消费者的个性因素和购物选择因素。运用Probit模型进行回归分析后，可以看出，对于不同类型的购买场所来说，不同因素的影响程度表现出明显的差异性。个性特征因素对超市和大型农贸市场的影响比其他2类购买场所的影响更大，购买选择因素除了购买时间因素在4种购买场所中表现出倾向一致外，其他因素影响的显著性表现出很大差异性，说明在分析消费者购买热带农产品地点选择的倾向性时，进行类型细分研究的重要性。

关键词 个性特征 ；购买选择因素 ；购买地点 ；Probit模型

分类号 F713

Preference Analysis of Tropical Agricultural Products Buying Places

of Consumers in Haikou Based on Probit Model

WANG Jiabin LIU Haiqing WU Wan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract Various of factors may influence consumers' options of buying places which involve personality factors and buying-optional factors. A result came after the regression analysis of Probit Model that incidences of factors showed obvious otherness in diverse buying places. Personality factors impacted supermarket and large farmers market more than other kinds of shopping places. With the buying-optional factors， shopping time put up consistent tendency to the four kinds of shopping places while the other factors showed up a lot of difference in their conspicuousness. It is vital to conduct a segmentation analysis when analyzing buying places of tropical agriculture products.

Keywords personality factors ； buying-optional factors ； buying places ； Probit Model

1 问题的提出

海南作为中国典型的热带省份之一，热带农产品除去供给大陆市场，在岛内每年的销售份额达到1/4[1]。随着人民生活水平的提高，农产品消费结构逐步优化，热带农产品消费正在由量变的积累转变为质变的进程，人们期待更加便捷的购买更加优质的热带农产品，这些变化急需新型的农产品营销体系的产生。

当前海南省热带农产品产业的发展机遇与挑战并存，机遇主要表现在强劲的热带农产品消费增长率上，挑战主要来自于相比较发达省份落后的营销体系。要打破来自于各方面的阻碍，海南省要改进现有的的热带农产品营销体系。笔者意图通过Probit模型分析海口市消费者在购买热带农产品时的选择行为及其影响因素，以海口市的农产品营销体系作为代表，探讨海南省热带农产品的营销体系，为海南省热带农产品的发展出谋划策。

2 热带农产品营销及营销体系的含义

2.1 热带农产品营销的涵义

学术界并没有对热带农产品进行专门界定，因此对于热带农产品的营销可以借鉴农产品营销的相关知识进行解读。农产品营销是市场营销的重要组成部分，是指农产品生产者与产品市场经营者为实现农产品价值一同进行的一系列价值的交易活动[2]。因此热带农产品营销可以定义为热带农产品生产者与产品市场经营者为实现热带农产品价值一同进行的一系列价值的交易活动。

2.2 热带农产品营销体系的涵义

所谓营销体系是指依据企业的营销目标，围绕“顾客”这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对顾客线与竞争线这2条平行线的动态变化，适时针对产品、价格、渠道和促销进行调整的管理体系。在营销过程中不仅要密切关注顾客的消费动态变化，同时也要关注那些阻碍企业获得顾客的竞争要素的动态变化。两者的关注程度在不同阶段下有轻有重，比如，在竞争激烈的时候，企业应该将营销目光从竞争对手身上收回而重视顾客的动态变化，而不要一味随着竞争对手的策略变化而调整。在竞争弱化的时候，则应该将营销目光从顾客身上收回而重视竞争对手变化，达到营销的动态平衡。热带农产品营销体系可以定义为热带农产品销售方按照制定的销售目标，围绕热带农产品消费者的中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对顾客与竞争者的动态变化，对热带农产品自身，价格，渠道和促销进行调整的管理体系。

3 数据特征与研究方法

本文的样本数据来源于在海口各小区、街道、购物场所进行随机抽样调查的问卷，共151份。在统计分析中，运用SPSS19.0统计软件对问卷进行Probit分析，协变量运用了多元变量的处理方法，个性特征因素中：性别男为1，女为2；年龄25以下为1，26～35为2，36～45为3，46～55为4，56以上为5；学历初中或以下为1，高中或中专为2，大专或本科为3，研究生或以上为4；职业农民为1，企业为2，公务员/事业单位为3，退休/全职太太为4，其他职业为5，居住地区龙华区为1，美兰区为2，秀英区为3，琼山区为4，其他地区为5；家庭人口数单身为1，2人为2，3人为3，4人为4，5人为5，6人或以上为6；家庭月总收入2 000以下为1，2 001～3 000为2，3 001～5 000为3，5 001～10 000为4，10 000以上为5。

购买选择因素中：购买频率每天多次为1，每天一次为2，每周多次为3，每周一次为4，每月多次为5；每月购买农产品消费500元以下为1，501～800元为2，801～1 000元为3，1 001～2 000元为4，2 000元以上为5；每次购买消费10元以下为1，11～50元为2，51～100元为3，101～200元为4，200元以上为5；购物考虑因素食品安全为1，价格为2，新鲜程度为3，包装、标识为4；购物时间10 min以下为1，10～30 min为2，30 min以上为3，购物平均花费10元以下为1，11～50元为2，51～100元为3，101～200元为4，200元以上为5。自变量为购物场所，采用二元变量的处理方法，共分4种购物场所：超市，早市/晚市，便利店，大型农贸市场，具体处理过程中，当消费者选择超市时设置为1，其他为0，当消费者选择大型农贸市场是设置为1，其他为0，其他以此类推。

根据问卷设置，购物场所分为4种：超市（M=1），其他（M=0）；早市/晚市（M=1），其他（M=0）；便利店（M=1），其他（M=0）；大型农贸市场（M=1），其他（M=0）。而影响消费者选择购物场所的因素是多方面的，所以用一组向量X来解释影响因素的形成，运用Probit模型，有：

其中，β为待估参数，Xit→+θ为影响因素的观察次数到正无穷，Xit→-θ为影响因素的观察次数到负无穷。由于该模型使用的连续概率分布函数为正态分布函数，所以有：

表1以下为当消费者选取超市为目标购物场所时的影响因素分析。

由表1可知，影响消费者选择超市作为购买场所的诸多因素中，在95%的置信区间中，其中职业的系数值为0.014、家庭人口数的系数值为0.039、购买热带农产品的频率的系数值为0.039、购买时间的系数值为0.001，与消费者选择超市作为购买热带农产品的场所显著相关。企业、公务员/事业单位的人群在购买热带农产品时更倾向于选择超市作为购买场所。

选择企业作为职业的样本数占总样本数的32.45%，其中22人选择在超市购物，占全部企业选项比例的44.9%。家庭人口数对于选择超市作为购物场所的影响主要体现在家庭人口数在小于等于3人的情况下，倾向于选择去超市购买热带生鲜农产品，当家庭人口数大于3人时，倾向于选择其他购物场所。购买热带农产品频率对于消费者选择超市作为主要购物场所的影响体现在每天一次和每周多次购买热带农产品的消费者倾向于选择超市作为购物场所，二者占比例达到70.73%。购买时间对于选择超市的影响体现在每次购买热带农产品时间在10～30和30 min以上的85.37%，详见表2。

由表2中可知，家庭月总收入和购买时间与消费者选择早市/晚市作为购买热带农产品的场所显著相关。选择早市/晚市作为购物场所的样本数一共为44份，消费者个性特征因素中家庭月总收入在95%的置信区间内的系数值为0.000，购物选择因素中购买时间因素在95%的置信区间系数值也为0.000。

根据表3可知，职业、购买时间和每次购买消费作为影响消费者选择便利店为购买热带农产品的场所显著相关。151份样本中选择便利店作为购物场所的样本数有12份；其中职业因素中选择企业的占66.67%，选择公务员/事业单位的占33.33%；购买时间因素中选择10 min以下的占75%，选择10～30 min的占25%；每次购买消费因素中每次花费11～50元的占25%，51～100元的占41.67%，101～200元的占33.33%。

由表4可知，学历、职业、购买时间是消费者选择大型农贸市场的显著影响因素。151份样本中选择大型农贸市场的样本数为54份。学历因素中学历为初中或以下的占14.81%，选择高中或中专的占24.08%，选择大专或本科的占46.3%，选择研究生或以上的占14.81%。职业因素中选择农民的占3.7%，选择企业的占29.63%，选择公务员/事业单位的占25.93%，选择退休/全职太太的占16.67%，选择其他职业的占24.07%。购买时间因素中选择10 min以下的占3.7%，选择10～30 min的占38.89%，选择30 min以上的占57.41%。

4 结论与讨论

对消费者热带农产品购买地点选择产生显著影响的个性特征因素主要是学历、职业、家庭月总收入等。职业和家庭人口数是影响消费者选择超市作为购买地点选择偏好的重要因素。对于不同职业阶层的消费者来说，在购买热带农产品时，企业和公务员/事业单位的职业阶层倾向于选择超市，而其他职业阶层的消费者群体更倾向于选择早市/晚市作为购买场所。而在其他个性因素比如性别、年龄等并没有表现出购买地点的选择偏好。

在消费者购物选择因素中，购买频率、每次购买时间、每次购买消费是影响消费者购买热带农产品地点选择的重要因素。出于购买频率和每次购买时间因素的考虑，消费者倾向于超市购买生鲜热带农产品，而出于每次购买消费因素的考虑会选择便利店购买。在购买选择因素变量中发现，4个购物场所有1个共同的影响因素：每次购买花费时间。在95%的置信区间内，4个购物场所的因素系数值分别为超市0.001，早市/晚市0.000，便利店0.002，大型农贸市场0.000。由此可见，每次购买花费时间会对消费者的购物地点选择产生显著性影响。总之，本次研究以及其他人的研究均显示出，消费者的农产品消费选择行为正在发生变化，出现了不少新特征，如超市己经同农贸市场一样成为了热带农产品销售的主渠道，同时一些售卖热带农产品的专卖店与便利店的数目正在增加，导致这种变化和新特征出现的因素是多方面的，既有消费者个人特征因素，也有购买选择因素；对于不同类型的购物场所来说，这些因素的影响程度又表现出明显的差异性，每类购物场所的显著性影响因素都有所不同，正是由于消费者的热带农产品选择行为出现了新变化，这对农产品营销体系的构建提出了新要求。

参考文献

[1] 曾 峰，范武波. 海南热带农产品绿色营销渠道策略研究[J]. 商业研究，2010（2）：131-133.

[2] 刘 秦. 湖南省观光农业品牌营销模式探析[J]. 现代企业文化，2011（7）：122-123.