图书排行榜与媒介公共领域的图书评价体系

庄莹

[摘 要]图书出版业的高速发展，亟须建立一套能够反映图书出版物价值多样化、个性化和差异化的评价体系。媒介公共领域通过制作发布图书排行榜这一媒介产品，实现了图书评价体系的建构，逐渐构建起一个相对稳定的评价体系，并由此形成基本的图书推荐机制。图书排行榜呈现了公共媒介对于图书评价的一种角度。可从图书出版物的价值、作为媒介产品的图书排行榜、以2014年榜单为例分析图书排行榜现状及问题三方面展开论述，研究图书排行榜的评价机制、媒介公共领域对于图书评价的导向性，以及图书排行榜对于全民阅读的推动作用。

[关键词]图书排行榜；图书评价体系；媒介公共领域；全民阅读

[中图分类号]G236 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2015）03-0116-05

Books ranking and evaluation system in media

ZHUNG Ying

（College of Communication and Animation， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract： Along with the rapid development of the publishing industry， it is need to establish a books evaluation system which can reflect the personalized and differentiated value of books and publications. In media， it has realized the construction of the evaluation system by making books list， and is gradually building up a relatively stable evaluation system， thus forming a basic book recommendation mechanism. Books ranking presents a kind of angle to evaluate books. We discuss the current situation and problems of books rankings from the value of books， the books rankings as media products， and the book list of 2014 to study the evaluation mechanisms of books ranking， the orientation of public media evaluating books as well as the role in promoting nationwide reading.

Key words：books ranking； evaluation system of books； the public domain of media； nationwide reading

图书出版作为一种特殊的文化产业体系，一方面承担着传承历史文化资源、记录当代文明的重要使命；另一方面，作为其商品的图书又天然地具备着经济效应，需要通过市场销售来实现图书的经济价值。图书经济效应的指标量化，与图书难以量化的文化属性，形成了图书出版物的天然矛盾性。首先，图书一方面是精神文明的象征，另一方面又是市场经济的商品。其次，图书具有经济效益和社会效益的双效性，有的图书存在经济效益对社会效益的挤压，有的则相反，这两个方面的评价标准并不相同，所以如何将其纳入一个指标体系之中，寻找其内在统一性，就成为图书出版业需要面对的一个问题。

一、图书出版物的价值

图书出版物价值的多样化、个性化和差异化，导致难以运用一个稳定、同一的价值评价体系对其进行量化分析。图书出版业在逐渐确定其文化产业的行业定位之初，就开始探索建立一套稳定、科学、具有发展性的图书评价体系，以使图书的经济效益和社会效益均能得到量化分析和比较。但是在众多的评价体系中，指标选取或只重经济效益的考核，或只重社会效应的考核，或是存在难以科学量化的问题，因此至今也没有形成一套达成行业共识的图书评价体系。此外，美学标准的多样性，以及大众文化这一变化中的概念，使得对于图书价值的判断，难以形成稳定的标准。

图书排行榜作为媒介公共领域的信息整合，利用量化分值，呈现数据排行，由单一指数发展为多指数指标体系，构建出一种公共领域的图书评价体系。这一体系作为图书出版行业的直观反映和数据整合，又反过来从出版选题、制作、营销、版权输出等方面影响了出版行业的发展。出版单位通过图书榜单数据确定自身市场位置以及未来出版方向，进行合理的选题策划和图书评估。作为大众媒介，媒体通过对信息的获取、加工、发布等过程，完成了对大众生态的改造，而这期间也在传播和表达媒体自身意图，与公众意识形成合谋，进而形成一个新的体系。媒体通过选取、制作、刊载图书排行榜，实现的不仅是对于图书的评价，更是通过这一过程与大众文化合谋形成自身的评价体系，直接结果就是媒体通过图书排行榜的制作，实现了公众领域对于图书价值的评价、文化选择和舆论引导。

随着全民阅读工作的广泛展开，建设“书香社会”，丰富优秀出版产品供给，加强优秀出版物推荐引导，图书排行榜日益成为出版行业及其相关行业发展的重要决策依据，以及公众阅读选择的参照。

图书的价值分为有形价值和无形价值两部分。有形价值强调的是图书的商品属性；但是图书作为一种物质载体，通过其所传递的知识、文化、思想内容在被公众阅读和接受之后，产生了推动社会发展和文化传播的作用，并且这种作用可以脱离出版物而独立存在，成为图书的无形价值。

图书出版物的价值，无法用一般市场等价物—货币来精确衡量，因为很难找到精神生产与物质生产之间的比例关系。在构成图书出版物价值的要素之中，无形价值，也就是通过公众阅读所形成的思想、科学、文化知识对人们精神生活的满足，是图书出版物价值增值的关键。无形价值具有社会性、传播性、隐匿性和滞后性，因此难以确定价值的边界，也难以做出即时性的估量。值得注意的是，无形价值也并非仅仅是积极的、正向的，也存在消极的反作用。例如，2010年的图书畅销排行榜中，养生保健类图书呈现领跑的态势（见表1）。

2011年7月，新闻出版总署公布24种编校质量不合格的养生保健类图书，要求出版单位将其全部收回销毁。这24本书皆为畅销书，并产生了较大的社会影响。单在2010年开卷非虚构类畅销书排行榜前10位的图书就有4本属于被叫停的养生保健类图书。由此，依靠销量作为唯一量化指数进行排行的劣势可见一斑。

这类养生保健类图书，同样也产生了无形价值。由于公众自我保健意识增强，获取养生知识的愿望强烈，因此通过阅读此类图书，传播食疗理念，形成了对个人及家庭生活行为方式和价值观念的影响。但是此类无形价值经过实践和科学证明是消极的影响。

图书无形价值（包括积极价值和消极价值两方面）的估量和预测，具有一定的难度，但图书排行榜试图量化呈现的正是图书出版物的无形价值。而图书排行榜的发布单位可凭借图书出版物在一定时间段的表现，影响图书未来发展的走向，进而掌握文化出版领域的话语权。

建立完善的图书评价指标体系，需要综合考虑图书的有形价值和无形价值。除销量册数外，还要考虑图书的档次、导向等因素。通过图书排行榜体现并引导图书出版的文化价值，将会促进产业发展的科学性，提高规模化、集约化、专业化水平，并为出版行业的发展和全面阅读相关信息数据的采集提供重要支撑。

表1 开卷2010年非虚构类畅销书排行榜前10名

排名 ISBN 书名 出版社 作者 定价（元） 备注

1 9787802089723 把吃出来的病吃回去（含DVD） 人民

日报

出版社 张悟本 35 不合格

2 9787208091245 中国2010年上海世博会官方导览手册 上海

人民

出版社 上海世博会事务协调局 20

3 9787506345040 好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记 作家出版社 尹建莉 28

4 9787214059413 国医健康绝学系列（十六）手到病自除：圣手医师杨奕的不生病真法 江苏

人民

出版社 杨奕 29 不合格

5 9787561348819 易经的奥秘 陕西师范大学出版社 曾仕强 30

6 7505722468 明朝那些事儿（第壹部）：洪武大帝 中国友谊出版公司 当年明月 28.8

7 9787535446329 幸福了吗（附光盘） 长江

文艺

出版社 白岩松 29

8 9787214050298 国医健康绝学系列（二十二）手到病自除（2）：圣手医师杨奕的家庭保健处方 江苏

人民

出版社 杨奕 29 不合格

9 9787545204476 历史是个什么玩意儿1：袁腾飞说中国史（上） 上海锦绣文章出版社 袁腾飞 32.8

10 9787539926674 国医健康绝学系列（五）不生病的智慧 江苏

文艺

出版社 马悦凌 29 不合格

二、作为媒介产品的图书排行榜

图书排行榜的最初形态是畅销书排行榜，与出版行业的市场化和商业化相伴而生。图书出版确定了其文化产业的商业属性与定位，在这一认知基础之上，图书，尤其是畅销书的文化产品性质越加明显，从选题策划、图书编辑、设计装帧到印刷发行等出版环节上，形成了行业、文化、市场三者之间的互动、制衡与调整。

图书排行榜的指标量化，与图书难以量化的文化属性，具有先天的矛盾性。但是，畅销书作为一定时间内，以销量（册数）来定义的图书类别，为以销量为标杆进行的图书排行提供了可能。畅销书，是在自然传播的基础之上，运用营销手段和推广机制，实现的市场最大化行为，也是流行文化的一部分。正是由于畅销书的出现，才为图书排行榜的产生和推广带来了可能。畅销书的商业属性，也催生了图书排行榜的媒介产品特性。

总体而言，行业的高速发展与注意力经济模式是图书排行榜出现的主要时代背景。近三年，我国每年出版图书均超过40万种，在浩如烟海且不断更新的信息流中，如何才能最大限度地捕捉受众的关注度？通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的社会效益和经济效益，成为图书出版业需要面对的重要问题。排行榜作为一种相对简洁、公正、直观的次序表达，完成了庞杂信息的编辑与筛选，形成了排行榜本身与在榜图书两者之间影响力的互相提升与借势。

就文化产业领域而言，图书排行榜的出现绝非单一现象。电影、电视、音乐、旅游、大学、城市文化、明星收入等类型的排行榜，均引起了大众的广泛关注。

随着出版业的发展，图书排行榜的种类愈加丰富，分类也逐渐细化，其不仅仅是图书市场的直观反映，也成为读者购买图书、编辑了解出版选题动向、学术研究掌握行业讯息的平台。对各类图书排行榜的研究和规范，成为业界和学界的重要课题。

图书排行榜的本质是一种媒介信息，它提供了有关图书在某个评判标准之上的先后次序信息。2000年以来，我国图书排行榜种类渐多，除畅销书榜这一类最终要力求科学化的统计衡量和评估销售确定的榜单之外，还有好书榜、影响力榜、口碑榜、最美图书榜等各种软性图书排行榜。数据分析与专家评委会的选评方式共存，形成了不同榜单的个性特征，也使图书排行榜成为一种文化现象。围绕其形成的信息传播、借助媒体平台的分享沟通，以及对于新媒体的“征用”，都使得图书排行榜成为信息传播渠道的同时，也成为一种影响深远的新闻事件。排行榜发布媒介通过对书单的排行与阐释，形成自身的话语空间，这一具有导向性的书目设置，将受众的媒介消费体验转化为阅读体验，进而成为社交话题，由媒体与受众所构成的文化共同体由此产生。图书排行榜，既是一定时期图书信息的汇总，也是媒介发布个性化表达的窗口。

图书排行榜的制定，需要对图书销量，以及图书的文化性、知识性、导向性等因素进行综合考量，建立科学化、规范化、人文化的制衡机制，尤其是在数字出版的大趋势下，实现读者个性化阅读需求与出版秩序、文化引导作用的平衡。

三、图书排行榜现状的总体分析—以2014年榜单为例

图书排行榜呈现了公共媒介对于图书评价的一种角度，并且逐渐构建起一个相对稳定的评价体系。图书排行榜尝试将图书价值的多样性涵容在量化的指标体系之中，由此形成了基本的图书评价和图书推荐机制，也产生了一系列的问题。例如，媒介公共领域如何评估图书价值？对于媒介公共领域通过图书排行榜建构的图书评价体系，公众的认知度如何？图书排行榜体现了怎样的全民阅读趋向？如何解决图书价值难以量化与序列排行数据量化两者之间的矛盾？作为文化热点话题的中国图书排行榜，提高了公众对图书出版业的关注度，近三年榜单制作阵容也在逐步扩大。具体分析2014年年度图书榜单，有以下特点：

（一）种类繁多，空前繁荣

与2013年相比，2014年年终至2015年年初，图书排行榜成为年度文化盘点中的热潮，传统媒体，新浪、腾讯等新媒体，其他各类公众号均将图书排行榜单的制作、发布当做年度盘点的重要内容之一。

在这一庞大的阵容中，有代表性和影响力的榜单有：《光明日报》2014年度“光明书榜”、《新京报·书评周刊》2014“年度好书”、新浪中国“好书榜”、《中华读书报》2014年度“十大好书”、《南方都市报》“编辑部年度书单”、《经济参考报》2014“十大经济书”、《外滩画报》2014年度“好书榜”以及中华书局2014年度“双十佳好书”、上海古籍“十大好书”和“五大装帧设计”等。

与榜单数量和榜单制作机构增加相对应的是榜单容量及评选种类的增加。以《新京报》为例，《新京报·书评周刊》在2014“年度好书”榜单的制作中，进一步将榜单的分类进行扩容。在2013年增加童书和教育两个分类的基础上，新增了国故、新知、畅销和再版四个主题，分类达到12个，形成较为庞大的子分类阵容。

评选分类的增加，与主流阅读风向有密切关系。2014年，童书出版延续2013年的少儿阅读风潮，继续成为年度出版热潮之一。在2014年的各种图书榜单上，童书榜单蔚为壮观，此类榜单有“2014年度桂冠童书”、《新京报》2014年度儿童书、“深圳读书月”2014年度十大童书、“父母必读”、“红泥巴”2014年度十大童书、《中国教育报》2014年度教师推荐十大童书、“腾讯·商报”2014年度十大华文好书之童书、当当网2014年度童书榜、开卷2014年度十大童书、陈伯吹国际儿童文学奖2014年度文字奖、三叶草故事家族2014年度童书妈妈榜等。

与此同时，很多榜单的制作各具特色，广西师范大学出版社的出版品牌“理想国”推出2014好书榜，榜单纷杂，富有开创性的表达特征。具体分为最畅销、最难读、最美的书、获奖最多、最火爆、最惊喜、最跨界、最开创、最健康、加印最多、最受争议、最佳纪念、最好译本、最帅作者、最长战线等多种个性化的分类形式。

微信公众号“书店漫游指南”（Booklovers）联合25家独立书店评选出“2014年度好书100本”，推荐书目由参与书店提名，主办方统计审核产生，仅供读者参考，不涉及任何商业推广，代表了一种阅读风尚。独立书店的特色化、社群化和人文关照，使得这份榜单也带有了一定的人文情结和非商业化的个性色彩。不止读书、云间、联大文化、碎片公会等阅读相关微信公众号共同推出了这份榜单，推动了这份新媒体图书排行榜的网络传播，形成了公众的阅读圈。

作为新媒体，澎湃新闻制作的图书排行榜显得更加“接地气”。其制作选题《书单里的中国：2014，各行各业在读的各种书》，推介人囊括了马云、张玉良、江南春、黎万强等商界大佬，曹可凡、李云迪、赵子琪、宋佳等艺术名流，以及那些活跃在普通人身边的医生、律师、快递员、厨师，他们所推出的阅读报告，则是另一份独具特色的图书排行榜单，也是一份中国年度阅读史的记录。

（二）优质出版机构自我要求日益严谨

与商业媒体机构动辄冠名对“中国”年度好书进行盘点的状况相对应的是，一些优质出版机构开始对自己出版的图书进行盘点和总结，发布本版图书的好书榜，推进内容创新战略，加强出版行业建设。

“中版好书”2014年度榜、三联书店2014年度的“十本好书”、中华书局2014年度“双十佳好书”、上海古籍“十大好书”和“五大装帧设计”、中央编译出版社2014年度“十大好书”、社科出版社2014“年度好书”、社会科学文献出版社“十大好书”、世纪文景2014年“15本书单”等都是其中的代表。而有些出版机构更是将本版图书的年度评选进一步细化分类，比如中信出版集团的年度本版图书书单，以“年度畅销书”“年度白金书”“年度影响力”“年度致敬”等形式推出分榜单。商务印书馆2014年度20本书单，分为“年度十大”和“入围图书”两部分。

图书出版机构进行本版图书的榜单发布，一方面是为了宣传本版图书。通过盘点2014年的出版成绩，带动读者、作者、编辑的积极性；通过整体化、系列化向社会各界定期推介的方式，扩大出版机构的市场占有率和社会影响力；根据宣传重点集中进行主题图书宣传，形成常态化、集约化的整体图书宣传模式。另一方面，对自身出版成绩和图书质量提出更为严格的要求，推进出版内容的创新。比如，社科文献出版社“十大好书评选”中，提出了质检结果拥有一票否决权—凡是没有通过图书编校质检的图书，均不能入选最终的“年度十大好书”。而三联书店的年度图书评选也发动了更多的读者，在网上发起“生活·读书·新知 三联书店2014年度读者选书”活动，共有1273位读者参与了网络投票。综合网络投票和26位特约评委的票选，选出了三联书店2014年度的十本好书。中华书局的2014年度“双十佳好书”评选，也是遵循“编辑荐书”“专家审读”“民主评议”“无记名投票”等基本流程，来自重点高校、学术研究机构、书业界、媒体界等多个领域的评选人组成了图书评审团，评选出兼顾学术价值和传播价值的年度图书。

（三）评选标准不一，随意性大，缺少量化

2014年年度图书榜单，与2013年的榜单相比，减少了销售数据所占的比重，而更多地进行了“好书榜”“年度图书”榜单的评选，销量榜逐渐让位于好书榜。

虽然这些榜单的制作，活跃了阅读文化，推动了全民阅读的氛围。但是，其图书评选缺少统一的标准，随意性明显。销售数据、专家好恶、个人阅读趣味、编辑部意见，都成了各个榜单的主要评价因素，缺少统一而规范的标准，这造成了一个后果—各榜单中重合的图书比较缺乏。出现这一现象的原因，主要有以下几种：

1.缺少量化指标，评委个人趣味影响榜单公信力

图书榜单的制作，离不开好书榜评委的票选，他们的意见在榜单制作中所占比重越来越大。以2014年新浪“中国好书榜”为例，该榜单由总榜单和分榜单构成。其中，总榜单“由各大书城、网上书店及开卷销售数据（包括但不限于北京图书大厦、北京万圣书店、上海书城、广州购书中心、各省书城、当当网、卓越网）40%、专家意见30%、新浪编辑部意见30%生成。”与这个榜单最初设立时的指数构成相比，编辑部意见占比有所提高。新浪“中国好书榜”2001年设立之初，榜单指数构成中销售数据占到了50%，而编辑部的意见只占20%；这同样体现在分榜单的指数构成上，销售数据下降了20个百分点，由设立之初的70%下降到50%，编辑部意见有所提升，占到50%。

新浪“中国好书榜”的评选，编辑部意见比重的提高不是孤例。《南方都市报》在进行2014年度书单的评选中就宣称，推出的是“南方都市报编辑部年度书单”，虽然其目的依旧是对本年度“内地图书出版的成果总结”，但就评选过程而言，是“根据一年来南都阅读周刊的评介及编辑部同仁的阅读印象，选出这十本书”。在这一评选中，编辑部及编辑个人的阅读趣味对“年度书单”的制作有着极大的影响。

有些媒体虽然也宣称经过网络票选等多种评选方式和制作流程，但最终决定权还是在少数的评委手中。持续10年的《中华读书报》年度好书榜，评选办法是先评出百佳，再从中选出十佳，评选团队由自己的编辑队伍组成，这和其他媒体面目常常雷同的“专家”、书评人组成的评选团队也有较大的区别。

《新京报·书评周刊》的年度好书榜单提出“公共立场，专业品格，独立思想，现实情怀”的十六字标准，在进行年度图书评选时，由“书评周刊编辑部按照12个不同分类选出的120本好书，年度好书评委会将最终从中评出2014年的年度好书”，实现了微信与读者的互动。但是，在最终的年度好书短名单中，“由我们的书评作者群体，票选出了一份年度好书短名单。今年我们的初审评委，全都是我们的书评作者”。编辑部对此的解释是，书评人处于专家和读者的中间，能够在图书的评选中兼顾两者的特点，达到一个大致的平衡，“以此追求一种不同群体之间的公约数”。

2014年，各类图书排行榜的制作原则中，评委个人立场、编辑部立场、知识分子立场成为一种风尚。

2.普遍缺少对于图书质量的监管

图书榜单，特别是被冠之以“年度”的名号，有着很强的阅读导向性。无论是“年度好书”还是“年度推荐图书”，都应当具备一个基本前提，那就是获此殊荣的图书，首先必须是编校质量合格的图书。

但是，在公布的2014年度各类图书榜单中，很少有榜单制作方在评选规则里提及重视图书编校质量以及印装质量。虽然，这些图书榜单的制作为了显示其权威性和公正性，都宣称邀请了业界专家、读者代表等群体参与，是在公平公正的基础之上，评选出的年度优秀图书。但是，对于图书评选中的质量量化指标少有出版机构涉及，也少有评选机构将图书编校质量作为评选指数，仅有社科文献出版社在本版的图书评选中，提出“质检结果一票否决权”，即凡是没有通过图书编校质检的图书，均不能入选最终的“年度十大好书”。

3.缺少严格的回避制度

年度图书榜单的制作，所挑选的评委大多为文化名流、业界精英，甚至有些本身就是知名作家，乃至知名出版人。在图书榜单的评选和制作过程中，很多图书甚至是自己所撰写、主编，或者是自己所属的出版公司制作的图书，各种利益关系纠葛其间。在评选过程中，只有采取严格的回避制度，才能保证图书榜单制作的客观、公正。

但是，在各榜单制作中，特别是大众媒体所进行的图书榜单制作中，缺少这样的制度干预。这就让图书榜单的制作在经济利益之外又多了人情的干扰。反而在一些图书出版单位，在制作本版年度图书榜单的时候，对回避制度比较重视。社科文献出版社十大图书的评选，增加了专家学者的比例，并且邀请了相关领域学术期刊的资深编辑加入评审，力图保证入选图书的学术水平。采取读者网上投票、媒体书评人实名票选与专家评审相结合的方式，“从初选至终选，都独立于图书编辑和作者，终审评审的名单也是保密的，以期将非专业因素的影响降到最低。在评选程序上，增加了学科分组讨论的环节，保证学科的专业性，跨学科评审放到了合议阶段”。

（四）名头响亮，乱象丛生，亟待规范

图书榜单的制作，对于展示年度出版成果、营造全民阅读的书香氛围有着积极的意义。但是，在各种图书榜单繁荣的同时，也能发现榜单制作的诸多不规范。

众多媒体制作发布的图书榜单动辄以“中国”“年度华文”等词汇命名图书排行榜，给读者以国家机构权威评选的印象。2014年以“中国”冠名的图书榜单制作可谓繁多，如“2014年度中国影响力图书”由新华网与中国出版传媒商报社跨媒联合主办，亚马逊协办，京东图书音像特别支持；新教育研究院新阅读研究所发布了中国童书榜；腾讯网与中国出版传媒商报社跨媒联合主办“腾讯·商报华文好书”；新浪发布了“中国好书榜”等等。但是，这些以“中国”冠名的图书榜单，评选过程中有多少随意性，榜单究竟有多少可信度和公信力，是通过怎样的评价标准评选出来的，有无细化的评价标准等，都是值得思考的问题。图书以及评价指标的选取、评价体系的构建、评委的甄选等，都会对图书排行榜的制作产生影响。

规范图书排行榜的制作与发布，对大众阅读将产生巨大的影响。这需要在建立排行榜科学评价体系、建立高可信度的数据库、进行科学合理榜单分类、加强新闻出版主管部门的监管等方面做出努力，以降低榜单制作过程中商业性因素的过度干扰和影响。

北京开卷信息技术有限公司.2010年非虚构类畅销书排行榜[EB/OL].[2011-01-28].http：//www.openbook.com.cn/Information/2140/1033_0.html.

《南方都市报》编辑部.南方都市报年度书单[N].南方都市报，2014-12-28（GB11）.

《新京报·书评周刊》.好书2014[N].2014-11-15（B2）.

社会科学文献出版社“2014年度十大好书”揭晓[J].出版参考，2015（3）：42.

[责任编辑 王艳芳]