中等职业学校市场营销专业人才培养探究

平文英

摘 要：中职教育工作的根本问题是人才培养质量问题，其核心是学生职业素养和职业能力的培养——高素质劳动者和技能型人才。这是中职教育的客观性对社会经济的充分反映，是社会经济发展的需求性与内部规律性对中职教育教学质量的必然性要求，其实现形式是职业教育同科技与经济、文化与社会的结合，推进科学技术创新和人文社会科学研究，加速科技成果向现实生产力的转化，促进先进文化不断前进，造就数以亿计的高素质劳动者和技能型人才。人才是“商品生产”的出口或最后一道“工序”，其职业素养和职业技能是“市场品质、品牌”的核心元素，是社会关注的焦点，更是中职校深化改革，提高办学质量的热点与难点。

关键词：市场营销 人才培养 问题 对策

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）07（a）-0041-05

行业的快速发展对中职市场营销专业人才培养提出了新要求。要求毕业生具有较高的职业素质和职业能力、有较强的沟通能力和快速的适应岗位的能力。这就给传统的营销专业人才培养模式带来了严峻挑战。深化改革，提高质量，必须坚持以培养高素质劳动者和技能型人才为重点，是时代的要求，也是提高教学质量的重点和难点，是中职教育面临的严峻挑战。要在教育理念、内容、方法、手段和模式等方面适应高素质劳动者和技能型人才培养的要求，克服不利于高素质劳动者和技能型人才培养的各种障碍，改革不利于高素质劳动者和技能型人才的制度、模式和方法，努力营造高素质劳动者和技能型人才脱颖而出的良好环境，切实提高学生适应社会、适应岗位的能力。

职业教育以全面提高学生的基本素质为目标，以注重培养受教育者的学习态度、能力，促进他们在德智体美等方面生动、活泼、主动地发展为基本特征。职业教育要求学生学会做人、学会求知、学会劳动、学会生活、学会健体和学会审美，为获得终身学习的能力、创造的能力以及生存与发展的能力打好基础。

1 中职市场营销人才培养的现状与问题

（1）在中职发展过程中，相当一部分学校在本科——专科——中专的体系下，实现中职学校的培养定位，以“本科压缩型”或“专科压缩型”的模式办中职教育，其教学模式和结构不适应中职人才培养需求。

（2）中职市场营销专业定位不清，认识存在偏差。培养模式特色不鲜明，课程体系和教学内容体系尚未形成。没有突出中职高素质、技能型人才的特色，在人才培养规格、教学内容和课程体系的改革与建设方面没有取得突破性进展。

（3）师资队伍结构不合理，教师数量不足，没有与专业发展匹配的专业带头人和骨干教师，“双师型”教师严重不足。不能很好地实现“理——实一体”，“学中做、做中学”教学形式。

（4）难以建立与营销专业相匹配的实训、实习基地，特别是生产性实训基地。实训室建设与实习基地建设不能覆盖营销专业多种岗位的基本技能的需求，产学研结合不够紧密。

（5）教学方法和教学手段简单化，重书本知识的传授，轻学生动手、动脑能力的培养。考核方法不科学。现代教育技术手段应用不多，教学类型过于统一，学生的个性特点和主动性难于发挥。

（6）市场营销人才培养突出时代特征、行业特色不够。专业课程设置上反映信息化的课程开得不多，教材内容结合企业岗位能力落后，创新能力的培养力度不大。学生毕业后，反映学习的知识“太空、太虚”，跟市场的实际情况存在很大的差距。培养出来的毕业生“理论不够、技能不足”，毕业学生要经过企业“二次培训”才可以上岗，不仅增加了企业的经营成本，同时也降低了企业招聘毕业生的热情。

2 中职市场营销人才培养研究内容

围绕人才需求确定专业培养目标。通过广泛、深入的市场调研和人才需求的预测分析，紧密跟踪劳动力市场的需求变化，了解用人单位的需求，了解家长和学生的就业期望，确定专业培养目标，使与市场需求相吻合。

围绕专业培养目标明确职业岗位能力。按照毕业生与就业岗位“零距离”对接的目标，构建具体的知识、能力、素质结构，形成定位准确、内容具体、具有可操作性的职业能力体系，进一步明确专业人才培养目标和质量标准。

围绕职业岗位能力设定教学内容。以职业岗位能力的形成为核心，组合教学内容，构建职业能力培养体系，使教学内容对目标能力的培养具有更直接的意义和价值，体现实用性。

围绕教学内容构建课程体系。在课程设置时，以培养学生技术应用能力和基本素质为主线，以实现知识和技能目标为基本出发点，重组课程结构，形成模块化课程、项目课程，开发综合化的新课程，并将相应的职业资格标准融入教学内容之中，构建工作过程导向的渐进式职业能力培养的课程体系。同时，建立见习、实训、实习层层递进的实践教学环节，加大实践教学比例，以职业资格鉴定验收课程质量。

围绕课程设置选择教学模式和方法。注重理论与实践教学密切结合，有机搭配，教学模式应贴近企业岗位工作实际，把企业生产过程与教学过程结合起来，将企业的工作任务和学生的学习任务结合起来，根据不同的课程内容和教学目标，选择不同的教学模式和教学方法，应广泛采用行为引导型教学方法，如大脑风暴法、案例教学法、引导文教学法、项目教学法等。

3 以“人才培养对接用人需求”的要求，构建“四化四融”人才培养模式

人才培养模式是指为受教育者构建什么样的知识、能力、素质结构，以及怎样实现这种结构的方式。人才培养模式具有综合性和概括性的特点，回答“培养什么样的人才”和“怎样培养人才”这两个基本问题。

针对专业特点和人才培养目标要求，遵循人才培养规律和专业教育规律，突出“人才培养对接用人需求”，构建“四化四融职场式”人才培养模式。以学生为主体，以培养就业能力与创业能力为导向，围绕学生在企业的岗位能力需求及岗位提升的能力需求，在模拟的真实企业环境中，依据观摩——体验——模拟——训练——实战五步递进的人才培养方法，通过对企业工作任务的实施，开展课程教学和实战训练，“学中做”、“做中学”，造就适应社会经济发展的，掌握现代营销理论与方法，具备了解市场、商品营销、商品分类和鉴定及养护、与客户沟通、服务客户的能力的高素质劳动者和技能型人才。

3.1 “四化四融”人才培养模式之“四化”

培养目标的职业化。针对市场营销人才的社会需求，确立“职业营销人”的人才培养目标，学生毕业时既拥有营销知识又具备实战经验，满足企业用人需求。

教学环境的商场化。市场和超市就是学生的课堂，学生就是员工，老师就是经理。学习场所的真实化，为学生营造浓厚的学习氛围，同时给学生压力，强化其学习的积极性与紧迫感。

教学内容的任务化。教学内容以工作过程导向，任务引领进行设计，体现学以致用、学有所用。通过任务化的学习，学生经历的是实战，积累的是经验。

成绩考核业绩化。成绩考核的方式与内容是教学的指挥棒，变传统的考试是“上课记笔记、考试背笔记、考完全忘记”改变为用“工作业绩”来考评学生学与做的质量。

3.2 “四化四融”人才培养模式之“四融”

将企业的营销工作与专业技能课程内容相融合。形成项目与任务，在项目与任务完成过程中，完成对学生进行专业技能课程内容的教学，培养学生的解决实际问题的能力，体现“做中学，学中做”。

将学生能力的发展与其未来岗位晋升的能力需求相融合。对营销岗位所需能力进行分解，分为单项能力与综合能力。针对员工岗位晋升所需能力对学生进行递进式的能力培养，由营销某个环节执行能力培养向综合营销执行能力培养提升，增强其职业竞争力。

将教学环境与企业环境相融合。通过在校内营销实训中心的模拟训练、实际演练，进行市场调查、营销环境分析及目标顾客确定、市场推广、商品促销、营销活动实施，店面售前、售中和售后和网络交易等营销单项能力训练。在校外顶岗实习基地，通过市场推广、商品销售等各项任务，完成学生单项营销能力真任务、真环境、真业绩、有效益“三真一有”的实战训练，为就业、创业积累经验。

将职业标准和课程标准相融合。根据行业、企业发展需要和完成职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质、选取教学内容，为学生可持续发展、职业迁移能力培养奠定良好的基础。

4 构建“以工作过程为导向，集职业素质培养、职业能力训练和岗位综合能力提升为一体”课程体系

课程体系是指在一定的教育价值理念指导下，将课程的各个构成要素加以排列组合，使各个课程要素在动态过程中统一指向课程体系目标实现的系统。

根据工作过程，参照营销员和营业员职业资格标准，确定33项市场营销专业工作任务。

对33项市场营销专业工作任务进行典型工作任务归纳，确定5个行动领域。典型工作任务—— 行动领域—— 专业核心技能学习领域

在课程设置上，立足岗位、重视素质、突出能力为主旨的原则。根据专业培养目标，围绕培养学生的职业素养及专业知识和技能，强调学生的可持续发展。公共基础学习领域课程、专业技能学习领域课程、素质拓展学习领域课程之间，建立起一整套学时比利恰当、课程体系设置合理、课程内容新颖、教学标准科学、教学方法和手段较为先进的课程体系。

以“课程对接岗位”为切入点，构建“以工作过程为导向，集职业素质培养、职业能力训练和岗位综合能力提升为一体”的课程体系。

市场营销专业课程设置分为公共基础学习领域课程、专业技能学习领域课程和素质拓展学习领域课程。

5 将“职业标准和课程标准”相融合，设计“职课”一体的课程标准

课程标准从知识和技能/能力两方面进行制定，实践教学学时数均达50%以上；课程标准体现“课证融合”、“课岗融合”的要求。重视课程价值的合理完全体现，突出课程的工具价值，强调课程的针对性和应用性，更重视课程的本体价值，即非专业能力（方法能力、社会能力等“隐性”能力）的培养和个体综合素质的形成。

整合学校人文素质课程，使军训、爱国教育、信念理想教育、诚信教育、心理健康教育、学校文化教育、校规校纪教育、安全与法制教育、专业教育和就业指导教育等项目形成体系，促进学生树立人生目标，提高心理素质，培养专业兴趣，强化专业意识，调整好心态，遵守校规校纪，为学生顺利完成学业、提高能力与素质，增强就业竞争力奠定良好基础。

公共基础课程以培养学生的职业思想素养、职业能力为主要目的，旨在帮助学生对自己的兴趣、性格、能力和价值观等因素进行探索，对职业世界进行探索，提升重要的职业素质，使学生拥有良好的职业素养。

通过职业基础技能课程开设，使学生对专业具有初步的认识，以培养学生的职业基础能力为主要目的，旨在帮助培养学生对专业的兴趣和认识，使学生拥有良好的职业基础，为学好职业核心课打好基础。

职业核心课围绕本专业核心能力展开，通过核心课程的开设，使学生具备在本专业培养岗位范围就业的能力。

综合实训课程的开设旨在学生核心能力培养、职业技能培养、综合能力培养。

顶岗实习是学生在校期间的一个极为重要的实践教学环节。通过实习，使学生走向社会，接触本专业工作，拓宽知识面，增强感性认识，锻炼学生综合运用所学的基本技能和专业知识，培养学生独立分析和解决实际问题的能力，把理论和实践结合起来，提高实践动手能力，为毕业生走向工作岗位打下一定的基础。

素质拓展领域课程以开拓学生的职业视野、拓宽就业岗位范围为主要目的，旨在帮助学生在专业之外能触类旁通，具备一定的学习迁移能力。

6 架构市场营销专业完善的职业技能培养和考核体系

为达到注重培养职业素质、强化职业技能、岗位指向明确的课程体系的目标，设定技能项目、技能训练内容、技能培养方式和技能考核方式，形成完善的技能培养与考核体系。

市场营销专业职业技能形成表

7 以“实践教学为突破口”，构建“工作过程导向、任务引领”的行动导向教学模式

行动导向教学模式是以工作过程为导向课程的主要教学模式。但“行动导向”教学并不是一种具体的教学方法，而是以行动或工作任务为导向的一种职业教育教学指导思想与策略，行动导向由一系列的以学生为主体的教学方法构成，如项目教学法、案例教学法、角色扮演教学法等。教师不再是知识与技能的传授者，而是更多地作为教学的咨询者和课堂教学的主持者。教学的重心由传统的教师的教转向了学生的学。在学习过程中，学生独立或以小组的形式完成从信息的收集、工作计划的制订到工作任务的实施以及对工作成果的评价等，并在这一过程中获得工作过程知识。

公共基础课是担负着提高学生文化素质和综合职业能力的重任，是学好专业技能课程的前提和必备条件，也是培养学生综合素质、创新意识和创业能力、形成良好的道德风范和爱岗敬业品质的重要途径。在课程的难度和广度方面，遵循“实用为先、够用为度”的原则；在教学内容上，删繁就简，面对实际，讲求实效；改进教学手段、教学方法，充分利用现代教育技术手段，增强教学过程的形象性、趣味性、参与性，丰富教学内容，有效地调动学生学习的热情。将学生专业素质培养与教学内容结合起来，淡化公共基础课程与专业技能课程的界限，搞好公共基础课程与专业技能课程的衔接，使公共基础课程的教学内容更具实用性和针对性，配合好专业技能课程教学；针对学生的实际情况进行分层组织教学，激发培养学习兴趣，激励学生勤奋学习，自我发展，以切实提高整体素质。

专业技能课程以“划整为零”的指导方式来保证“基于营销工作任务”教学方法的实施。把教育学生“学会交流沟通和团队协作”作为加强素质教育，强化职业道德的重要内容。在教学组织实施过程中.以团队为单位开展教学活动，培养学生团队合作意识、完善的人格，使其具备与人和谐相处的基本职业素质。

推行体验式教学法。“让学生走进市场、体验商场氛围”，实现习（学习）、熏（交流）、悟（总结）、化（实践）四步能力的提升。建立从观察——体验——模拟——训练——实战的教学体系。

根据课程性质，灵活应用案例教学、课前演讲、角色模拟、换位讲解、场景模拟等丰富课堂、锻炼学生的教学方法.有针对性地训练学生的综合能力。

以工作过程导向任务引领教学方法，完成专业技能课程内容的教学，培养学生解决实际问题的能力，体现“做中学、学中做”。

在每学期末，进行社会调查和实践，配合合作企业黄金假日的促销活动，为学生在真实场地完成真实任务提供实战机会。

运用“资讯、决策、计划、实施、检查、评价”六步骤组织教学。教学地点可以在课堂，也可以是课堂的延伸活动。

8 按照学生职业能力培养与企业岗位需求“零距离”对接要求，构建“评价主体多元、评价内涵全面、过程与结果并重”的学生学习评价模式

学生学习评价坚持能力本位原则。在考核过程中要坚持体现学生的能力，以能力强弱来衡量学生成绩的高低，考核中坚持以关键能力为核心，各种考核形式对能力考核各有侧重，注意对拓展能力的考核；

学生学习评价坚持开放式考核原则。考核范围开放；考核方式开放；考试标准开放。考核知识点与技能点全程开放。

学生学习评价坚持形成性考核原则。考核时间的全程化；考核空间的全程化。遵循考核规律原则。全面覆盖原则；突出重点原则；难易度均衡原则。

9 以校企资源共享为立足点，以全方位共同建设为特点，实现双方互利共赢的要求，构建校企深度合作

校企合作按合作的深浅程度划分，可以分为“浅层次合作”（学校专业方向按企业所需确定，并在企业建立实习基地，建立专家指导委员会和实习指导委员会）、“中层次合作”（学校为企业提供咨询、培训等服务，建立横向联合体，成立董事会，形成多元投资主体；建立专业指导委员会，制订切实可行的专业人才培养方案）、深层次合作（企业与学校相互渗透，学校针对企业的需要确定科研方向、进行成果转化，企业主动向学校投资，建立利益共享关系，实现“教学—科研—开发”三位一体）三个层次。

促进校企深度合作利益机制的构建。建立校企合作培养人才内部互动机制，从制度层面规范校企双方责权关系。建立校企合作培养人才运行机制包括持久的社会动力机制、完善的保障运行机制、多种形式推进机制。）拓展校企合作培养人才的领域机制。（4）建立双赢互利的利益驱动机制

10 以“专业带头人为主导，骨干教师为主体，双师培养为重点，青年教师培养为基础，企业兼职教师为补充，提高素质为核心”的要求，构建“质量优良、结构合理、精干高效、特色突出”的师资队伍

教师是专业建设和教学改革的主体，教师队伍的水平决定学校专业建设的水平和专业的发展潜能。师资队伍建设是专业建设中的重要内容，要大力实施“以人为本，人才强校”的战略，不断推进师资队伍的学历结构、专业结构、职称结构、年龄结构的提升和优化，奠定学校可持续发展的坚实基础。坚持人才强校，以改革教师培养、评聘和考核为核心，注重提高教师的德育工作能力、专业教学能力、实训指导能力等综合素质。着力推进“双师型”+能工巧匠型+行业专家型的教师团队建设，改革人事分配制度，创新吸引人才、稳定队伍的激励机制，加强学科带头人和骨干教师的培养，抓好在职教师岗位培训、骨干教师进修提高、新任教师岗前培训，鼓励专业教师深入企业一线学技能，通过老教师传帮带、观摩教学和基本功培训等方式，提高青年教师的教学水平，着力打造一支思想素质好、业务水平高、结构合理、足够数量的师资队伍，支撑学校改革发展。

树立一批具有示范及带头作用的“教学名师”，以引导和激励全体教师全身心投入到教学、教研和教改工作中；围绕专业建设，进一步加强教师教学技能培训，调整并充实培训内容，采取各种培训方式，提高教师的教学能力。加大引进力度，充实师资队伍；挖掘社会教育资源，构建一支高水平的兼职教师队伍。

11 按照“三个能力”的培养，根据“内外结合”的指导思想，构建“四功能”实训实习基地

按照“三个能力”“基础素养和专业素养的训练形成学生的基本能力，校内外的专业技能训练提升学生的操作能力，顶岗实习强化学生工作能力和适应社会能力”培养要求，构建“四功能”（教育实训功能、培训功能、服务社会功能、职业资格鉴定功能），增强完善市场营销专业校内实训中心建设及校外实习基地建设，架构内外结合的职业能力培养基地。

参考文献

[1] 上海行健职业学院专业建设发展规划.

[2] 盛健，张衡.高等职业院校专业建设若干基本问题分析[J].职教论坛，2012（16）：20-22.

[3] 武威职业学院“十二五”专业建设规划-专业建设-武威职业学院.