浅谈消费情绪对消费行为的影响

【摘 要】众所周知，反应消费者消费过程的一系列情绪便是消费情绪，它影响着消费者的购买态度和动机行为。随着国民经济的深入发展，各企业所面临的市场竞争也更为激励，产品同质化趋势日益显著，最大程度上避免了商品短缺现象，且我国市场也不复以往的买方市场，正在发生着重大的变化，逐步转变成与消费者切身利益密切相关的买方市场。在此背景下，不仅需要各企业创新新技术、研发新商品，更需要企业分析不断变化的消费者情绪、加以研究和开展有效的营销活动。因此，有效的管理消费情绪，是当前企业提高商品竞争力最佳的手段。本文针对消费情绪与消费者行为之间的关系，进行了相关的分析和研究。

【关键词】消费情绪；消费行为；影响

一、消费情绪与消费行为的基本含义

1.消费情绪

消费情绪是指消费过程中消费者的情绪反应。在生活中，人们的消费行为经常受到欲望、 情绪和动机的驱动而购买商品和服务，如有的消费者可能是为了缓解抑郁情绪、有的是表达自我认同，有的仅仅是为了有趣、惊奇、高兴等原因。与普遍意义上的情绪相比，消费情绪在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。因此，消费者的消费行为很多时候并不是理性的。根据国内外的相关调查和研究显示，大约27%～67%的购买属于冲动购买，并且，某些商品冲动购买的比例高达80% ，而典型的冲动购物者更会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品。

2.消费者行为

消费者行为由两部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。消费者行动是购买决策的实践过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。在现实生活中，消费者行为这两部分是相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

二、消费情绪影响消费行为的主要因素

1.个体差异因素

由于每个人在世界上都是独一无二的，个体之间存在着这样那样的差异，因此导致消费者针对不同的消费事件，会产生不同的情绪反应。如男人与女人、大人与小孩、高与矮、胖与瘦、脑力劳动与体力劳动、高收入与低收入者、高学历与低学历、感性与理性、喜欢与厌恶、实用与奢侈、高兴与生气等因素都会影响消费者的购买行为。如调查显示，人由于性别不同，具有不同的情绪反应。在一般情况下，当女性遇到未能解决的人际问题时，往往会比男性更加生气，当这种问题解决后，受到道歉和补偿时，相对于男性而言，会更加感到快乐。同时女性在受到情绪困扰时，持续时间一般会比男性较长。又如女人较男人更喜欢逛商场更喜欢购物；女人较男人更容易冲动等等。

2.购物环境差异因素

购物环境差异因素主要包括商家商店内的灯光、温度、湿度、背景音乐、气味、装修风格、装饰色彩，商品排列、拥挤程度和商店人员对消费者的服务态度与效率等等，这些因素都会对消费者带来很大的情绪波动，对消费行为产生正负两方面一定程度的影响。例如：若是店员服务态度不好，或是商店气氛太过嘈杂，都会令消费者产生消极不想消费的情绪；反之，则会产生积极的情绪。

3.商品差异因素

在商品差异因素中商品属性是最重要的因素。众所周知，商品属性是指体现某个商品特征的一系列要素，包括商品相关属性和非商品相关属性两类，前者是指实现商品功能所必需的要素，后者是指与商品的购买或消费相关的外部要素，如价格、包装、产品外观、使用者形象和使用形象等。由于消费者自身具有一定的认知能力，在购买商品时，首先会考虑这个商品的实用价值、使用功能及其它自我满足的需要，如是否品牌、是否实用、是否奢侈品等等。

4.市场营销差异因素

市场营销因素包括对商品的广告、公益活动、赞助活动、折扣、折让、兑现优惠券、售后服务等因素。由于各个商家、厂家的经营理念存在差异，会采用不同的市场营销策略。这些差异化的因素都会引发消费情绪发生变化，进而对消费者行为产生直接或间接的影响。

5.地域及文化差异因素

由于人们所处的地域环境不同、文化教育程度不同、成长背景不同，在消费习惯与消费行为方面必定存在着较大差异，因此当消费者受到类似环境影响时，针对同一消费事件，会产生不同的情绪反应。如西方发达国家的商业与服务水平较我们更高，且人们具有较高层次的文化水平，同样是网上购物，商品会给网上消费者带来正面而积极的影响，并且这种积极的情绪，能够帮助他们更加理智的进行网上购物；但同样的情况在中国，由于消费者文化层次差异较大，网上购物会比较盲目，以次充好，山寨、盗版等商品时有存在，就会导致消费者消费后产生后悔情绪等消极因素，不愿意选择该品牌或该商家，从而影响消费行为。

三、消费情绪对消费行为的影响

1.消费情绪决定消费行为

任何一件事情都必须是先有思想后有行动的，消费也不例外。消费情绪直接影响消费者的态度和决策过程，进而影响消费者的购买行为和购后行为。具体来说，消费者的情緒影响着消费的购买量和购买类型、消费者对产品或服务的评价、再次购买的意向、以及消费者的满意度等。关于情绪直接决定消费行为的论据，在大量的心理学文献中都能找到证据。如英国皇家医师Barlow曾说过“体验焦虑的能力和计划的能力是同一枚硬币的两个面”，也就是说通过某种能感知的方式进行，它影响着人们的决策过程，而情绪具有这种直接作用。基于此，笔者认为企业应抛弃传统单一商品交换营销模式，充分利用人们的感知，在营销活动中融入情感，以情感进行商品促销，促进消费者使用商品的价值不单仅在其本身价值上，而是有机的结合情感心理及精神打造别具一格的商品优势魅力，从而更好的进行营销活动，实现整体营销能获取更大的经济效益。

2.消费行为反作用于消费情绪

情绪可以影响个体的注意，记忆等认知过程。情绪一致性效应指出：人们有选择地提取与加工和当前情绪一致的信息，如处于愉悦情绪状态下的个体会记起更多令自己愉悦的事情，对事物作出乐观的判断和选择。而处于消极情绪状态下的个体容易回忆更多令自己伤心的事情，作出悲观的判断和选择。在交互与冲突的环节中，消费者面对服务失败时，如果没有良好的服务补救措施，将会直接影响到消费者对事件的感受和看法，从而给消费者带来负面情绪。不少学者基于这两种情绪之上进行研究，得出了“消费者购买行为及满意度与积极情绪正相关”的结果。因此一次愉快的购物、服务等消费行为，将会让消费者产生下次需要时再次购买的冲动和潜在购买力。笔者认为：企业完全可以按照这一理论，思考如何强化消费者初始积极情绪，消除消费者产生购买行为随之而来的消极情绪，促使其购买欲望提升，最终执行消费行为。

四、结束语

通过分析消费情绪与消费行为之间的关系可知：消费情绪对消费者的行为有着非常重要的影响，因此商家或企业要在商品的市场定位、营销策划等活动中，正确引导和管理消费者的情绪，营造出引起消费者积极情绪的氛围，使消费者的消费过程更为愉快，对品牌的认知度、忠诚度更高，从而使企业产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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作者简介：

尹诗燕（1995-），四川省彭州市人，西华大学经济学院2013级投资专业学生。