海南问题西瓜危机事件分析及海南省政府危机公关处理策略建议

农业，特别是经济作物如瓜菜种植销售等是海南的重要产业，对海南的经济发展非常重要，关系海南人民的就业和收入。可是，海南农产品产销等屡屡遭遇各类危机事件，如负面新闻报道、网络负面言论和消息、消费者投诉报案等，例如，近年来就屡屡发生槟榔致癌（"致癌门"导致海南槟榔种植户减收30亿元，2013年）、香蕉有毒（“乙烯利催熟香蕉有毒”，2011年）等危机事件，导致海南槟榔、香蕉等水果产销遭受严重市场危机，海南农业市场受到严重影响。在应对危机事件时，海南政府及相关部门除了要及时调查和公布事件真相，查处违规违法企业和个人，也应及时有效地开展正面公关，不断提高危机公关处理水平，防止事件扩大，减轻危机事件影响，最终维护海南农业的整体产业形象，保障广大合法经营企业和农户的利益。本文试图以2015年4月海南西瓜负面新闻报道事件为例，分析相关政府部门危机公关处理中尚待改进的问题，并提出做好相关危机事件公关处理的建议。

一、新闻报道简要回顾及其危机事件性质分析

3月底到4月初，以中国之声为代表的广播、网络媒体纷纷报道，在青岛即墨、胶州等地，有17名消费者购买西瓜食用后，出现头晕、恶心呕吐等症状，一名孕妇甚至因为毒素侵入到血液中，胎儿可能不保。经初步调查，患者食用西瓜为海南万宁出产的“冰糖黑美人”西瓜。4月2日下午，青岛市食品药品监管局发布了关于“问题西瓜”第三次情况通报，患者所食用的西瓜来源于即墨市青岛东方鼎信国家农副产品交易中心（以下简称“东方鼎信交易中心”）的两家批发商，系海南万宁出产的冰糖黑美人西瓜，共3万斤，西瓜中残留的“涕灭威”超标。

4月16日，同样是中国之声等媒体的报道，“疑似问题西瓜事件导致海南西瓜滞销，真相何时才能水落石”。经过调查证明，海南有严格的规定和措施防范水果农药残留超标，而且，出售到大陆的西瓜全程可追溯、不存在农药残留超标问题，没有经过质检的西瓜运不出岛；海南的西瓜因为“不实报道”而滞销，瓜农损失惨重。

4月17日上午，各大网络媒体再次报道，调查证实山东问题西瓜产自海南，青岛一购物中心搞了一次‘全民砸西瓜活动。现场，众多青岛市民亲手销毁了“问题西瓜”事件发生后被下架的西瓜，销毁总重量超过4吨。

这一系列报道中，以中国之声的报道影响较大，大众网的报道最为深入，对于海南省农业、食药监主管部门而言，属于典型的新闻报道引发的危机事件，具有危机事件典型的意外突发性、紧迫性、危害性、扩散性等特征。具体而言，主要包括以下几个方面：

1.突发性和紧迫性

3月底4月初突发针对海南西瓜的新闻负面报道，是事前无法预料的，如不能及时应对，广大消费者和公众可能认为只要是产自海南的西瓜都存在严重的农药残留问题，不能食用，海南西瓜的市场信心必将遭受严重打击，从而连累整个海南西瓜的销售。

2.严重危害性

這一系列新闻报道不仅给海南西瓜产销企业和个人带来巨大损失，西瓜价格直线下跌，甚至低于成本；同时，由于报道利用“孕妇胎儿不保”作为新闻眼，扩大了事件的不利影响，造成公众恐慌加剧。同时，海南省政府主管部门的工作也备受质疑。

3.扩散性

在新媒体时代，信息传播极为迅速，而且，中国之声等媒体具有较强的权威性，在其4月1日报道后，很多网络媒体转载了其报道；4月17日的“砸西瓜”事件，更吸引了公众的眼球，扩大了事件的影响。甚至，广西、云南等地的西瓜销售也面临极大影响。陕西、贵州等地西瓜销售中，以“我们没有海南西瓜”为宣传口号。

总之，本次新闻危机事件对于海南西瓜的生产和销售产生了极为不利的影响，并将一个个体事件扩大成为整体事件。

二、海南问题西瓜事件危机公关处理中有待改进的问题

据报道和公开信息，在本次问题西瓜危机事件处理中，海南省政府主要做了以下工作，一是万宁市相关部门赴山东配合当地有关部门开展调查；二是在海南万宁开展调查；三是帮助瓜农拓宽销售渠道。

从事后的效果来看，本次危机公关工作成效不理想，主要有以下方面存在缺陷：

一是相关部门重视不足。据报道，4月1日，海南仅仅由万宁农业、食药监等部门组成调查组，赶赴山东调查取证；事后，在海南的调查也局限于万宁。

二是没有遵循危机公关的速度第一原则。没有第一时间表明海南政府查处问题西瓜、满足受害消费者合理维权诉求的态度；没有第一时间查清问题西瓜的来源，并查清问题西瓜如何突破监管抵达青岛市场，关于海南西瓜的真相报道滞后。随着时间的流逝，事实上默认了山东问题西瓜来自海南的结果，放任了危机的扩大。

三是没有遵循危机公关的权威性原则和客观原则。危机公关的一个重要策略是要让别人为自己说话。例如，要让事件当事人、现场旁观者、权威机构或学着出具较为客观、公正的说明。本次事件中，海南省政府相关部门没有及时邀请第三方权威机构开展调查和说明；没有及时与事件中的受害者沟通，让受害者反映出中毒的真实程度；没有权威数据，查清问题西瓜的农药残留具体数据和对身体危害程度，并及时向媒体通告。

四是调查处理中没有及时发现问题的本质与根源。因为，海南省政府主管部门虽然很严密的防范农药残留制度，但其中有时候也有漏洞的。据报道，万宁市山根镇多位瓜农表示，拿几个西瓜到山根镇政府农业服务中心做个检查，就能取得报告单。调查的目的是查清漏洞，不是否认漏洞，掩盖漏洞。

五是正面报道不足。在危机事件持续发酵的两个星期左右时间里，没有正面的报道、或者更为公正全面的报道来消除影响。事实上，海南有很多值得报道的正面工作，例如：海南省政府历年来制定了多种措施防范，例如：“涕灭威”为海南省明令禁止使用的农药，海南省曾要求西瓜100%持农药残留检测合格报告单出岛。海南省农业厅制定的《2015年海南省农产品质量安全监测工作方案》规定，在2014年农产品质量安全监测工作的基础上，抽检18个市县的瓜菜水果主要生产基地。2015年3月开展了农药残留专项抽查等。

由于海南省政府相关部门的危机公关措施不够及时、有效，导致危机事件的影响逐步扩大，瓜农和销售商的损失愈加惨重，企业和公众对海南省政府不满情绪不断蔓延。

三、问题西瓜事件危机公关处理策略建议

针对海南问题西瓜事件，中国农业大学副教授范志红指出：这件事必须查清楚，如果不查清楚对海南种西瓜的农户是极度不公平的，我绝对不相信海南所有的西瓜都是这个样子，我相信这只是少数西瓜的问题，但是因为有少数西瓜出现这种问题，会使整个海南西瓜出现极大的经济损失，要查清责任，划定范围。我觉得农民也应该从中学到点东西，如果你不配合溯源的工作，你自己也可能在某次事件中无辜受害。范教授的话很值得借鉴，除此之外，笔者为海南省政府相关部门的危机公关处理提出以下建议：

1.组成危机公关处理小组，指定政府分管农业的省领导负责，第一时间表明承担责任的态度：如果问题西瓜来自海南，一定查清源头，严肃处理；食用海南西瓜中毒者，海南相关部门和企业负责到底。

2.遵循危机公关速度第一的原则。第一时间组织省农业、食药监等部门赴山东开展联合调查，省委宣传部负责第一时间公布正面客观信息。

3.查清危机的根源和实质。在全省范围内，及时查清违禁农药在市场上流通使用情况，查清问题西瓜如何通过层层检测出岛的漏洞，查处相关企业和个人。

4.争取大众的支持和配合。一是悬赏举报涉事违法企业和个人、悬赏举报其他类似违规违法行为，这也是表达认真查处的态度。二是可以在尽可能大的范围内组织开展有奖吃西瓜活动，宣传海南西瓜的健康、美味，消除不良影响。

5.邀请第三方权威部门（如农业部、农科院）或中国农业大学专业研究人员帮助查清问题西瓜农药残留事实数据及其对人体危害，并通过媒体公布。

6.省委宣传部牵头，积极处理好善后事宜，与受害者、公众、媒体做好沟通，必要时争取让受害者、消费者为自己说话，防止事件进一步扩大。

7.及时发布最新工作进展，保持一定的正面宣传力度，为合法经营的企业和农户争取市场和利益，为海南优质西瓜正名。本次危机事件中的问题西瓜，即便经调查确實来自海南，那么也是个别农户或销售者的违法违规行为，应与海南合法种植、销售西瓜的农户和销售者严格区别开来。

8.事后修补相关制度规范程序，堵塞工作漏洞，防止事件再次发生。

作者简介：

李力（1980-），男，四川邛崃人，硕士研究生，政工师，现供职于中国人民银行海口中心支行，研究方向为企业文化、金融生态等。