关于《邮寄秘密》我们做了哪些事？

许观奇+徐丹+沈子琛

[编者按] 本刊前两期刊发了首届“韬奋杯”全国大学生出版创意大赛的两篇获奖作品，本期刊发的是营销类一等奖获奖作品的创意历程及思路。

2004年，网络艺术家弗兰克·沃伦在华盛顿街头留下了3000张正面完全空白且带有往返邮资的明信片。他在每张卡片的背面附上了自己的地址并留言：请你与我分享一个你的秘密，要求很简单，只要它是真的，而你又从未跟任何人提起。几天之后，他收到了第一个秘密：这张明信片的正面曾两次被认领者当作购物清单，有一句不起眼的话被挤在了角落：“我的心在拼命挣扎，我不明白我为什么已成为这样的人（Im still struggling with what I have become.）”。显然写下这句话的人已两次下定决心要无视这张卡片，把它当成废纸，然而最终还是忍不住写下了这句自白。几周以后弗兰克停止了发放空白明信片的活动，匿名的秘密却接踵而来，来自全世界的自制明信片如雪花般落进了弗兰克的邮箱。在2004年到2014年这十年间，弗兰克收到了由各种字体、各种语言、五花八门的贴纸和插画组成的五十万个秘密，弗兰克把这些秘密整理编排，这就是《邮寄秘密》系列的第一本《深藏在平凡人心中的非凡秘密》（PostSecret： Extraordinary Confessions from Ordinary Lives）。

一天晚上，我们小组的一位喜爱明信片的成员在一家网络外文书店买下了《邮寄秘密》（PostSecret）这本在国内从没听说过的书。书买来之后，我们三个人凑在一起看过一个又一个秘密，这些秘密或让我们相视一笑，或让我们眼中发潮，或带给我们冲击与震撼。我们惊异于作者或者说这个“秘密收藏家”弗兰克·沃伦的奇想——收集陌生人的秘密！为什么会有超过五十万的人愿意把自己隐藏很久的秘密如此轻易地吐露给一个素昧平生的人？答案是无解的，于是我们又问自己，为什么这本书如此动人？答案却很简单——这些秘密让我们产生了共鸣。借用一位美国读者的话说，“《邮寄秘密》真的给过我太多慰藉，它让我明白在这个世界上，我从不孤单”。

很多时候，由于一些事情和想法的私密性，我们以为自己是孤独的，受传统文化的影响，对于这种孤独感于中国人更深刻。我们中的很多人从小就被教育——跟大多数人不一样是不对的，超出理智以外的心理或生理冲动是不对的，负面的想法是不对的……这样的想法让我们将心中的秘密压抑得更深。由此激发了我们为这本书做营销策划的动力——让这些被收集到的秘密被更多的人看到，让读者知道“你并不是一个人”。

所有营销方案针对的都是市场，我们就受访者基本信息、阅读情况、英文水平等问题展开了市场调研。问卷中我们很重视的一个问题是：您是否对他人的“秘密”感到好奇？秘密是这本书的核心，这个问题的回答关乎我们营销的市场价值。经过问卷回收整理，我们发现选择“完全不感兴趣”的受访者不到总人数的百分之五。

在市场调研的基础上，我们通过实体分销渠道与网络分销渠道两条路径制订了《邮寄秘密》在中国市场的具体营销方案。

线上营销方面，在图书发售的前期，我们计划制作宣传网站、完善并维护主页、开通《邮寄秘密》公众微信号和微博（形成二维码）、编写《邮寄秘密》图书介绍、发布国外《邮寄秘密》官网的经典《秘密》明信片，并在宣传网站载入购买链接及实体购买地址，以吸引读者和粉丝。在图书发售中期，与当当网等网上书店合作，发布广告和电子代金券。

基于《邮寄秘密》这本书来源于“写一张明信片，寄出你的秘密”这个活动，因此我们认为明信片这一信息载体在线下营销过程中至关重要。由此我们首先计划在中国开展“邮寄秘密”活动，使“邮寄秘密”这一概念在正式上市前就得到充分渲染。其次，我们设计了两款宣传明信片，其中一款的设计是把宣传海报分割为四份缩小印制的明信片，并按照4∶3∶2∶2的比例发放（这样就有不到18%的人可以享受集卡打折的机会），然后推出集齐一套明信片的购书打折活动（这个构思来源于干脆面促销时附带的人物卡片）。之后基于明信片携带信息量大、广告效率高等特点，我们设计了以文字为主的第二款宣传明信片。同时，我们还设计了《邮寄秘密》的独家印章，制作专属印章可用于明信片联名、图书沙龙等线下推书活动中，达到吸引读者参加的目的，印章图案的主题是“邮寄秘密”四个字，下面标注了图书的副标题，右下角的鸿雁是古往今来传递人们心事的信使，又不似鸽子拥有有迹可循的固定主人。再次，我们设计了图书的宣传海报，第一款设计的初衷是依靠绚烂的色彩和震撼人心的文字抓住路人的眼球，第二款海报我们选择了书中最温柔的一个“秘密”作为的背景内容，该秘密是由四张纸条拼接而成：

“I met you one night（那一晚我遇见了你）

and I fall in love with you （我立刻就喜欢上了你）

I was too afraid to tell you （但是我没有胆量告诉你）

and you never found out”（所以你永远都不会知道）

写下这个秘密的人不知是男是女，不知来自哪个国家，可这种青涩又浪漫的感觉无论何时何地都能清晰地感受到，就像咬了一口青桃，酸酸的却又有点甜，未知里包含着熟悉，是别人又像自己，这就是秘密的魅力。

希望通过我们的营销，《邮寄秘密》能为更多的人带来释然和惊喜。我们感激“韬奋杯”，因为它给了我们一个机会，一个以营销者的身份认真去做一本我们喜欢的书的机会。（指导教师：石姝莉）