房地产业管理中如何用好大数据？

郑伯博　马丽华

业界公认自2014年之后，中国的房地产行情已经从“黄金时代”过渡到了“白银时代”，市场行情下行，使得诸多地产企业纷纷转停兼并。能坚持下来的房企，则苦苦坚持，希望“最后一根稻草”不要砸在自己的头上。中国的房地产开发经历原始积累、一夜暴富的阶段，现已进入到“拼刺刀”的时期，怎样在这个“最坏的时代”找到自己的那一叶方舟，是所有幸存房企均在思考的问题。尤其是在当今大数据时代，面对海量的信息，传统的房地产企业又该何去何从？一般而言，就开发商类型来看，大致可分为两大类：一类是以住宅开发为导向；另一类以综合体开发为导向。无论是何种类型开发商，所有产品归结起来均源于“人”。住宅开发和综合体开发都可利用大数据平台，将“人”进行深入分析，从而对房地产企业的决策起到积极的作用。

住宅开发中大数据的应用

以住宅开发为导向的开发商，在开发前期的拿地策略、市场分析、定位、产品等趋于标准化、模块化。各类开发商在价格、产品等方面培养了固有的消费群体，在住宅前期销售到交房阶段很难有发挥的空间。在此环境下，如何在这“数据缤纷”的世界里不失宠，智慧社区应运而生，解决了这一系列痛点，成为房地产企业纷纷争抢的“另一片绿洲”。

所谓智慧社区，是指充分借助云计算、物联网、传感网等网络通信技术把物业管理、安防、通信等系统集成在一起，并通过通信网络连接物业管理处，提高社区的现代化、智能化水平，为小区住户提供一个安全、舒适、便利的现代生活环境。为业主创造美好生活的同时，进而支撑社区价值提升，实现人与自然的和谐、经济与社会的和谐、资源与环境的和谐。它是以社区大数据中心为平台，辅以智慧家居、动态安防、社区O2O等功能模块，形成“以人为本，简便舒适”的生活聚合体。通过以居住空间为载体，以信息技术为支撑，将业主每天的行为轨迹、消费习惯转化为数据，从而营造出舒适的生活场景。比如：业主开车回家进入小区，动态安防系统即可迅速预判业主身份。待其下车后，安防系统进行人脸识别二次确认，并对其周界进行安全扫描、确保其安全状态。同时，后台对其回家路径上最近的电梯发出指令，要求电梯提前停靠。当业主走到电梯前时，电梯已经静候。在这个过程中，社区大数据中心已经对其智慧家居发出指令，将室温调到该业主适宜的温度，并可通过温馨提示告知家庭成员，该业主已经回家。整个过程均是由社区大数据中心在后台发出指令完成，不需要任何的人为主动干预。这些场景的实现，最大的幕后功臣就是社区大数据。通过对业主日常行为进行分析和总结，再将其结果反馈至业主，使其感到整个小区都具备智慧，想其所想。

大数据相对于“小数据”而言，具有“样本=全体”的基本特征，也将探究重点从“为什么”过渡到相关关系，即随着其他指标的变化，观察指标达到所要的效果，这一变化过程或者趋势，俨然已经成为大数据时代研究的重点。

作为房地产企业，通过什么途径收集到近乎全体的样本呢？首先，业主认可楼盘区位、产品质量后，与房企形成契约关系，相关的个人及家庭信息便已“沉淀”到社区大数据中心。其次，业主收楼入住小区后，物业缴费、社区行动轨迹、商业消费等行为，也被社区大数据中心转化为非结构化数据转入“囊中”；最后，随着业主与智慧社区的互动，系统自行调整数据预测结果，达到动态反馈平衡状态。同时，对于一些大型房企，还可以全国联动，以每个社区数据中心为节点，形成“业主云”。当业主在感受智慧社区便利的同时，房企也在默默收取自己的红利。比如营销产品定位时，即可对业主云进行网络调研，通过有奖互动形成良好的社群文化。其次，当新楼盘推售时，即可在第一时间，筛选现有业主的籍贯、学习、工作、生活地区以及其亲朋好友，对优选客户精准推送，提前锁定。

大型综合体开发中大数据的应用

相较于住宅开发，大型综合体（如写字楼、购物中心、酒店、服务式公寓等）开发所涉及的因素更为复杂、多样，而在综合体中，购物中心的成败在整个项目中起到关键性作用。购物中心前期中涉及物业定位、开发时序、物业组合、物业布局、业态配比、租金售价、购物中心开业时机等预测，中期涉及招商策略，后期涉及运营策略。这些策略均需要详尽的消费者、零售商需求分析数据来作为决策的支撑。

在项目前期策划阶段，一般会通过消费者问卷、零售商访谈、现有零售店铺调研三种形式来完成全面的调研，通过三个角度的验证来获得较为合理的购物中心定位。而这三个角度为静态分析，无法立体直观勾勒出消费者的特征，各个角度之间可能由于样本偏差仍需要经验判断。未来可以利用百度地图、Google GIS系统中的热力地图等工具，动态地观察在城市锁定区域内不同时段动态的人流密度、人流量、人流特征分析（如家庭背景、消费习惯、消费能力等），很好地弥补现有调研数据的不足。

截至目前，在中国，百度免费开放了百度热力图，但是可面向大众免费的数据较为有限，主要在人口密度方面，更为详尽的人流特征（如家庭背景、消费习惯、消费能力等）仍无法获取。在国外，已经有不少企业，着力将Google GIS所获取的数据应用到房地产分析中，为客户提供更为有效和更专业的服务。

在项目招商以及运营阶段，开发商可以通过与大数据公司合作，运用大数据分析，增强客户体验并助力商场运营。从2014年开始，国内有经验的综合体开发商开始涉足大数据领域，逐步试水成立大数据中心或者智能商业中心，或者在原有的推广部中增设了IT技术人员来研发针对购物中心的APP软件平台，在APP软件平台上投放推广信息、增设停车缴费系统等来增强消费者的黏性。与此同时，可通过购物中心内Wi-Fi系统了解消费者的人流动向等。

在中国部分房地产企业涉水到大数据的应用中，如何增强消费者使用APP软件的黏性是现在面临的核心问题。同时，在大量数据背后如何找到有价值的数据以供解决购物中心运营中的痛点这也是现有亟需解决的问题。但是毫无疑问，随着技术的逐步成熟，大数据对解构“人”的需求具有无可比拟的优势，双方的融合是一个必经之路。

因此，借助大数据平台的优势，不仅仅对综合体开发中的定位环节产生帮助，还可以帮助政府、零售商、写字楼租户来进行决策判断。其中，针对零售商而言，可以很快地获得潜在消费者客群分布区域，分析竞争店铺的消费者聚集状况，从而对零售商商铺选址提供科学依据。针对写字楼租户而言，可以分析行业聚集区域、写字楼租户特征等，对写字楼租户选址提供有利依据。而针对于政府而言，城市更新成为了未来的发展方向，商圈提档升级必将成为城市未来房地产发展的“新常态”。如可以获得商圈内人群的消费习惯、消费特征、人流密度等，可深入获得商圈升级改造中针对轻轨出入口设置、步行街停车位数量设置、公共配套设施（如座椅、厕所等）、旅游集散中心设置等问题提供有力的市场数据支撑。

以上场景，都是大数据正在或将要带给传统房地产行业的冲击和变化。相信随着科技的不断进步，社区越来越智能，老百姓生活越来越便利，企业则越来越具有生命力，多方形成良好的互动氛围，共享科技革新。

（作者郑伯博系碧桂园控股有限公司投策中心发展研究部总监；作者马丽华（通讯作者）系仲量联行测量师事务所（上海）有限公司重庆分公司战略顾问部负责人）

（责任编辑：陈海峰）