改进强化绿色文化传播迫在眉睫

□ 铁 铮

改进强化绿色文化传播迫在眉睫

□ 铁 铮

绿色文化是人类在与自然环境协同发展、和谐共进中逐步形成的，并能促进人类社会实现可持续发展。绿色文化与各种植物、绿色理念直接相关，与生态保护、生态文明关系紧密。绿色文化以绿色植物为主体、以绿色理念为内涵、以绿色行为为表象。绿色文化在传播中不断发展和前进。绿色文化的传播对于促进人类社会发展、促进生态保护和生态文明建设，都具有十分重要的意义。但在当前，绿色文化传播并没有得到应有的重视，在实践中还存在着许多问题，亟待改进和加强，以适应生态文明建设事业的需要。

绿色文化的概念与特点

近年来，与生态、环境相关的各种文化现象层出不穷，研究者的提法不一，所用概念的内涵和外延也不尽相同，所强调的重点也不一样。笔者所界定的绿色文化概念，主要包括了三个组成部分：一是以绿色植物为主体的、因植物和人类关系而产生的文化现象；二是由绿色植物文化衍生出来的相关文化现象；三是渗透着以可持续发展、人与自然和谐为内核的科学发展观的多种文化现象。

绿色文化概念的特点首先是非常宽泛。它基本包含三层含义。第一层含义是，绿色文化是和绿色植物直接相关的文化。其中包括了花草文化、树木文化等，也应包括稻、麦、谷、油菜等农作物文化。第二层含义是，绿色文化涉及与绿色植物间接但紧密相关的文化，比如木文化。木文化与森林文化不同，是从森林的木材生产后所带来的文化现象。自然应该包含在绿色文化中。与此类似的还有“盆景文化”。但这里有个问题，“木文化"、“盆景文化”不简单地等同于绿色文化。其衡量标准，正如前面所述，一定要看其是否对生态有意、是否护卫环境。山上砍树做盆景衍生的盆景文化就不是绿色文化。用滥砍滥伐来生产木材，尽管其产品非常美、能给人类带来很多便利，但这种“木文化”也不是绿色文化。第三层含义是，表面上看来和绿色植物没有直接的关系，但它渗透着人与自然的和谐发展、可持续发展、科学发展的理念。这样的文化现象，也属于绿色文化的范畴。比如绿色出行、垃圾分类回收等绿色生活方式衍生的绿色行为文化。走路、回收垃圾等和绿色植物没有什么关系，但它与绿色发展直接相关，属于绿色文化的第三层含义。

绿色文化与其他相关文化的最大区别是：绿色文化既涉及物质方面的内容，又突出了绿色的理念；既针对植物为主体的客观世界进行研究，又强调人的主观意志；既包括以绿色植物为主体的群落和生态环境中产生的文化现象，又有很大的包容性、具有广阔的外延和拓展。

之所以引入绿色文化的概念，是因为它具有很强的融合性。目前所说的和绿色植物相关的多种文化，有很大的交叉和重叠。比如有人在谈论森林文化时，将花卉文化、草原文化、树木文化囊括其中。其区别显而易见，不可混为一谈。使用绿色文化的概念可以避免这一问题；引入绿色文化的概念，是因为它具有很强的科学性，可以解决深层次的问题。不是所有有关植物的文化现象都是积极的、向上的，那些不符合人与自然和谐发展的都不在绿色文化的范畴；引入绿色文化的概念，是因为它具有很强的包容性。只要是绿色的文化都可以包容其中。包含了与绿色行动、绿色生活、绿色营销、绿色行政、绿色管理、绿色生产等相关的多种文化现象。与其他单一的某种植物文化相比，外延和内涵都很极大扩大，可以适应社会发展和时代进步的需要。

绿色文化传播的主体与责任

绿色文化在传播中形成，在传播中发展。绿色文化的传播，起码有两个最基本的意思：一个是传播的内容属于上述的绿色文化范畴。这样就构成了绿色文化最基本的传播。比如传播生态知识、植树种草技术、生态保护理念、生态文明政策等等。以绿色文化为基本内容的传播，都属于绿色文化传播的范畴。但仅仅这样理解还不够。更重要的是，在传播的过程中是否符合绿色文化的基本理念。纵观现在的很多传播，可能传播的内容本身是绿色的，但却违背了绿色文化理念、或不利于绿色文化理念的传播。这样的传播，尽管传播的内容是与绿色有关，但它仍不属于绿色文化传播的范畴。

绿色文化传播的主体，有个体、有大众，有社会媒体，也有非政府组织。理论上讲，每个人都应该成为绿色文化传播的志愿者，都有责任和义务传播绿色文化。其中，媒体传播最为重要。尤其是现在已经进入媒介时代。媒体对社会、对公众影响十分巨大。因此，利用媒体进行绿色文化传播最为有效。因此，动员、引导媒体从业人员加入到绿色文化传播行列中来十分重要。他们起着至关重要的作用；“意见领袖”的作用不可小视。尤其是在互联网飞速发展的时代，明星、公众人物等都拥有可观的粉丝和追随者。他们的传播的确能够起到一呼百应的效果；学生绿色志愿者是绿色文化传播的有生力量。他们富有朝气、充满活力，容易接受新生事物，对生态保护和生态文明事业具有热情和向往；政府官员是决策者和管理者，在绿色文化传播中也应该承担相应的责任；非政府组织是绿色文化传播的中坚。其成员多具有强烈的生态保护意识，具有前瞻性的生态文明理念，承担着绿色文化传播的重要使命。

绿色文化传播中最重要的是既要言传还要身教。绿色文化的传播者要以身作则，从而达到最佳的传播效果。现在有一种现象，就是在屋子里很环保、很绿色，或者在论坛上谈论问题时很环保、很绿色，但出了门之后、没有人在旁边时、落实到具体行到上，就不环保、不绿色了。做到知行统一非常难。这也正是绿色文化传播面临的艰巨任务之一。

组织传播在绿色传播中发挥着重要的作用。近年来的全球断电一小时活动，就是非政府组织发起的，在世界上产生了很大的影响。在国外的许多城市，整个城市断电一小时。让人们在黑暗中体会节能减排的重要性，反思气候变化给社会带来的种种问题。这对绿色文化的传播有一定的推动作用。一些大学的生态保护社团在绿色文化传播中发挥着重要作用。组织的传播比个体传播、零散传播更有力量，行为更具有冲击力。因此，更应该特别重视。组织的绿色文化传播既包括组织面向社会的绿色文化传播，也包括组织内部的绿色文化传播。

绿色文化传播更需要借助大众传播的力量。进入21世纪之后，实际上已经进入一个媒介的时代。没有一个人可以脱离媒介的包裹。人们的一言一行、一举一动都受着媒介的影响。媒介说好人们就跟着说好，媒介说不好大家可能就以为不好。在这种社会环境下，如果能借助大众传播的力量进行绿色传播，其效果会更加有效。

借助大众的力量进行绿色文化传播，效果很好。图为各地展开的提高公众绿色生态意识的活动。

绿色文化传播的问题与表现

近年来，绿色文化的传播取得了一定的成绩，但还存在许多问题。主要表现在以下三个方面。

第一，绿色文化传播的总量不够。在世界范围看，专门传播绿色文化的社会媒体非常少。有一些报刊虽以传播绿色文化为己任，但都是专业性的、行业性的，基本上都是行业内部人、专家学者看，在社会上对公众的影响力极其有限。在某种程度上，其传播具有较强的内向性。其传播的内容多是业内人士、专家学者熟悉的、了解的，那些应该知晓的受众反而看不到。社会公众所接触的多是社会性强的纸质、广播、电视、网络媒体。而这些媒体绿色文化的内容较少。总体来看，绿色文化传播的数量不够、频度不够、深度不够。绿色内容、绿色信息所占的量在报道中微乎其微。这是一个特别普遍存在的问题。

第二，绿色文化传播的速度慢、时间非常滞后。比如地球熄灯一小时活动。这个事件的最佳传播时间应该是国外酝酿活动时就提早传播。这样可以影响和带动更多的人采取相应的活动。但多数媒体都是在事发之后才进行传播的。这种滞后传播的效果就差了许多。目前，媒体对许多绿色文化活动都是事后报道的，甚至过了好久才报道。缺少必要的前期传播，使得绿色文化活动的效果大打折扣。

第三，传播的内容与绿色理念相悖。比如经常有媒体报道要清除“杂草”，这种提法和绿色文化不相符合。自然界并没有哪种草是杂草，只是相对于其它目的树种、目的植物来讲，是一种杂草。但在生态环境里，在多样性里，任何草都有它存在的价值；还有一个问题，就是在传播过程中过分强调“以人为本”。在社会学概念中“以人为本”是对的。但在人与自然的关系中，过分强调“以人为本”就不妥当了。比如某报报道“公共汽车撞树”，其关注点和着眼点是人是否受伤，而不是树是否被撞坏。事实上，人与自然是共荣共生的，都需要关注、关照；在传播过程中用一种倾向掩盖着另外一种倾向的，或者是掩盖着科学规律的也非常多。比如说某地山区春天降雪，有的媒体报道说“春雪贵如油”。这种提法并不科学。一方面降雪在一定程度上对缓解旱情来说是有帮助的，但对于刚刚返青的植物来说，可能容易造成冻伤。笼统地提“春雪贵如油”是不妥当的。某报头版头条的题目是《干毛巾也要挤出水来》，讲的是某公司精细化管理开展节能减排工作。但这个标题不符合绿色文化传播的理念。毛巾拧破了，水也不一定能拧出来，还会造成新的浪费。类似这样的报道和传播，目前来还有很多很多。

绿色文化传播的改进与强化

绿色文化传播对于生态文明建设、对于绿色事业的发展具有重大意义。如何改进和强化绿色传播，是当前社会面临的重要任务。笔者认为，强化和改进绿色文化传播要从三个方面入手、注意五个方面的问题。

绿色文化传播的改进和强化，首先需要社会上的重视、政府的投入。同时需要从三个方面入手：一是努力吸引更多的大众传播媒介介入。大众传播媒介应该成为绿色文化传播的主体。大众传播媒介的力量是强大的，尤其是社会性的媒体更是如此。如何引导大众媒体加入绿色文化传播的行列是迫切需要解决的问题。二是要特别重视发挥新媒体的作用。新媒体层出不穷，发展迅速，有很大的受众群，适应了社会的时尚，在绿色文化的传播中应该发挥重要的作用。微博、微信和客户端等媒体，应该引起高度重视，充分发挥其在绿色传播中的作用。三是要统筹发挥传统媒体的作用。传统媒体在现阶段仍具有一定的受众群，并且具有指向明确、制作成本低的优势。在提倡新的传播形式的同时，也不能忽视传统媒介所能发挥的作用。

在绿色文化传播中，需要注意五个方面的具体问题。第一，要通俗易懂。过于高深、过于专业、过于学术其传播效果都不好。要强调易得性，容易被广大受众所接受。第二，要寓教于乐。多采用娱乐化形式进行传播，不要板着面孔训人。多采取老百姓喜闻乐见的形式，创造轻松愉快地接受信息的语境和氛围。第三，要重视与受众互动。互动传播的效果要比单向的传播要好。要想方设法调动受众接受信息的积极性，让其参与其中，而不仅仅是被动地接受信息。第四，要快捷迅速。当前社会已进入秒杀时代，传播速度决定着传播内容的生命。要尽量加快传播速度，争取在第一时间加以传播，适应受众对信息的多种需求。第五，要讲究贴近性。要从广大受众的角度入手，找到贴近受众的突破口。从受众的角度选择信息、筛选信息、报道信息，激励广大受众对绿色文化的兴趣和渴望。

（作者系北京林业大学教授、博士生导师。）