烟草行业非烟产品销售终端选址建设规划研究

孙艳杰　杨磊

【摘 要】销售终端选址是终端管理中的首要环节，选址的好坏直接影响到服务方式、服务质量、服务效率和服务成本等，从而影响到利润和市场竞争力。立足济1532公司实际，首先对选址理论、商圈理论和网格化管理理论进行阐述，通过对选址理论和商圈理论的内涵进行分析，理清选址问题的本质和选址中需要关注的要素。最后，通过网格化管理理论的引入，找到商圈理论与济南1532公司实际工作开展的结合点，针对性地提出终端选址的具体策略，从而实现优化营销网络和提高市场控制力的目的。

【关键词】网格化；销售终端；选址决策

近年来，随着经济全球化和中国对外开放的进一步发展，烟草专卖制度面临巨大威胁；加之在国际《烟草控制框架公约》的实施下，控烟已经成为不可逆转的时代潮流，烟草行业正面临国际竞争和烟草管控的双重挑战。在此背景下，多元化经营成为烟草企业发展的必然趋势，如何摆脱卷烟销售的局限将非烟业务的销售做大做好，是烟草人面临的新挑战，也是烟草行业的新机遇。

自2012年起，山东全省烟草行业紧紧围绕“一体两翼”发展方略要求，以卷烟零售户致富工程为载体，以“流通品牌打造”和“非烟商品配送”为主线，积极实施非烟物流建设，搭建组织机构、组建非烟队伍、拓展非烟业务，扎实推进起步建设各项工作，取得了较好的成效。近年来，济南泰山壹伍叁贰经济贸易有限公司（以下简称“济南1532公司”）依托全省大物流建设的总体框架，紧紧围绕行业发展的新目标、新定位、新任务，扎实开展全员营销、全员管理、全员提升活动，加大成本费用控制力度，深入推进严格规范建设，加强市场有效监管，销售结构有所优化，经济效益持续提升的态势。2014年济南还被列为全省大物流网络店建设试点单位。目前，济南1532公司“非烟物流”建设成绩斐然，但仍面临着诸多问题与挑战。

目前，共有11家直营店正式营业，分别是历城区闵子骞路店、天桥区工人新村店、历下区洪山路店、诚基中心店、槐荫区岔路街店、章丘桃花山路店、济阳仁风迎风街店、禧福店、长清龙泉店、商河青年路店、商中路店。从地理位上看，11家直营店分布在济南市各个辖区（县），店面大小不一，所处地段差异较大。而网络店则多以便利店、零售店、食杂店等散户为主，没有统一的店面设计，这些店面的地理位置、经营时间、经营规模、经营能力、店面设计、产品种类、产品摆放等都有很大的区别和差异；经营人员的受教育程度、经历、年龄等也都存在较大的差异和不同；每个店面所经营的非烟产品的种类和数量也存在相当的差异，每个店面都有各自的实际情况和经营特点，因此不能按照统一的管理标准和管理模式进行管理；另外，网络店的数量较多，分布范围较广，这也给管理人员在管理幅度上加大了难度。

1 开展济南1532公司直营店网格化的终端建设

选址是城市规划、工业布局、空间经济、运筹学等领域重要的研究课题之一，也是企业最重要的长期决策之一，选址的好坏直接影响到服务方式、服务质量、服务效率和服务成本等，从而影响到利润和市场竞争力，尤其对于与消费者紧密联系的零售业而言，选址的好坏甚至，甚至决定了该企业的命运。

好的选址不仅会给消费者带来便利，而且能够帮助企业提高服务效率和竞争力，进而降低企业成本，增大利润和市场份额；而差的选址则会给企业带来很大的不便和损失。因此，选址问题的研究具有重要的经济和社会意义。

本文首先对选址理论、商圈理论和网格化管理理论进行阐述，通过对选址理论和商圈理论的内涵进行分析，理清选址问题的本质和选址中需要关注的要素。最后，通过网格化管理理论的引入，找到商圈理论与济南1532公司实际工作开展的结合点。

（1）网格化管理的定义和应用

网格（或格网）是将连续的工作区域平面空间离散化，即按一定的规则进行分割，形成许多多边形，每个多边形被称为网格单元，并赋予地理编码。所谓网格化管理指的是借用计算机网格管理的思想，将管理对象按照一定的标准划分成若干网格单元，利用现代信息技术和各网格单元间的协调机制，使各个网格单元之间能够有效地进行信息交流，透明地共享组织的资源，以最终达到整合组织资源、提高管理效率的现代化管理思想。

网格化管理的思想目前已经在多个领域实际应用，较为常见的有城市管理的网格化，将城市管理辖区按照一定的标准划分成为单元网格。通过加强对单元网格的部件和事件巡查，建立一种监督和处置互相分离的形式。对于城市管理者来说，网格化管理的主要优势是能够主动发现，及时处理，加强对城市的管理能力和处理速度，将问题解决在居民投诉之前。例如，北京市东城区在城市管理中运用网格地图的技术思想，以一万平方米为基本单位，将东城区划分成若干网格单元，由城市管理监督员对所分管的万米单元实施全时段监控，从而对管理空间实现分层、分级、全区域的管理。武汉市江汉区“城市网格化管理与服务系统”将城市基础设施确定为网格化部件，将城市建设和管理中所有关心的事情称为网格化事件，将政府提供的各类服务定位为网格化服务，形成了以监督中心和指挥中心为两个轴心的城市单元网格化管理模式。

网格化管理的特点是精细、有针对性，将网格化概念应用于渠道管理之中，其目的在于使市场管理更加精细化，以达到用更小的营销成本赢得更大的效益的目的，目前渠道网格化管理已成为国内企业普遍釆用的管理手段。实施网格化管理渠道的目的有以下几点：

第一，通过网格化管理，促进营销渠道转型：传统的渠道管理较为粗放，由于基层渠道管理人员的数量不足，导致企业对中小渠道的服务和支撑不足，一旦竞争对手加大对中小渠道的争夺，往往会出现渠道流失的情况。营销渠道转型，就是要加强基层渠道管理人员队伍建设，转变为由基层渠道管理人员直接服务、支撑所有渠道网点，实现直供直控。

第二，通过网格化管理，理清管理职责，形成渠道合力：传统的渠道管理注重“条”状，往往是由各级管理机构根据业务种类或客户属性进行划分，网格化管理从地理位置的“块”状管理方式，与条状管理互为补充，避免职责不清导致的内部推矮扯皮。

第三，建设网格化支撑系统，提高销售业绩：与网格化管理相伴随的是网格化信息支撑系统，借助信息化手段，方便快捷地支撑各个渠道网点，提升效率改善效益。

第四，通过网格化管理，实现全覆盖：即服务地域全覆盖、客户全覆盖、服务与产品销售全覆盖、商机全覆盖和竞争信息全覆盖，做到管理无盲点、销售服务无死角、信息无盲区。

实施网格化管理渠道，实际上就是像图形处理软件处理一幅图片时，用线将整个图形划分为若干个小格，再针对每个格的图像进行编辑，以使得最终的整个图形更加整齐、美观。

济南1532公司店面选址可以依照商圈理论来开展。城市商圈具有多种类型，都市型商圈每个城市或只有一到两个，区域型商圈特别是社区型商圈则是数量众多，散布在城市的各个区域。在企业管理实践中，难以将城市区域精准地划分为一个个商圈，再在商圈中进行营业厅选址。比较切合实际的作法是，将城市区域划分为一个个网格，按照商圈理论对商圈的定义和特征描述，对网格内的商圈情况进行评估，如统计网格内的商场、超市、餐饮、银行等的数量和分布，由此判定网格内营业厅需要建设的数量和分布。网格化开展店面选址具有以下益处：

第一，网格化开展店面选址，可以保证店面规划布局对城市区域的全覆盖。济南1532公司经营店兼具销售和服务双重职能，不仅在存量用户密集的区域需要布点，以满足用户需求，也需要在人流量大、商机多的区域布点，以争取最大的销售机会，发展更多的潜在用户。

第二，网格化开展店面选址，可以使选址工作与企业内部其他管理职能相统一。渠道的网格化管理已成为企业的重要管理手段，在店面选址之初即引入网格化的方式，将会方便内部管理，提高执行效率。比如，市区已划分好网格，每个网格已配置了专门的网格经理和渠道管理人员队伍，这些人员在日常管理工作中再对应开展店面选址，职能统一，工作容易开展。

第三，网格化开展店面选址，便于将店面选址与整体销售体系挂钩。在网格化后，每个网格内的店面需求数量就可以依据每个网格的销售任务指标来进行测算。

（2）基于AHP的济南1532公司店面网格化终端建设

第一，城市区域网格化划分原则。网格的划分是营业厅规划和选址工作的第一步，科学合理地网格划分将有利于后期的研究和分析开展。城市区域内的网格化划分应遵循以下基本原则。

均衡性原则：每个网格在地理面积、人口规模等指标上应该差距不大，保证网格与网格之间的相对平等关系，处于同一个管理层级。

适中原则：每个网格面积、人口应适中，面积过大、服务人口过多的网格，其经营团队的管理幅度和难度也会相应增大；而面积过小、服务人口过少的网格，其经营团队有可能出现工作的不饱和。

便利性原则：根据地理位置的接近性，进行网格划分，可以降低物料、配送、沟通的成本。

弹性原则：网格划分既要依据目前企业的人力资源、网络资的现状，也要考虑长远发展，预留未来发展调整空间。例如一些城市新拓展城区或新开发区，虽然当前的人口和用户规模较小，但预计到未来有较大的发展潜力，也可以考虑划分成单独的网格。

无缝覆盖原则：网格划分在地理地域上要实现无缝覆盖，并在地域上不重叠。

行政统一原则：网格划分不应出现跨区（县）级行政区域的情况。

形状规整原则：网格的地理形状应是类方形、圆形等，不应出现狭长的条状等，规整的形状意味着经营团队从区域中心至工作区域边界的时间和交通成本相对均衡。

根据这七条网格划分原则，就可以对城市区域进行网格划分，在具体实践中，每个网格的大小通常控制在3-7平方公里，每个网格的服务人口因城市规模和人口密度的不同而有所差异，一般的中型城市通常在5-10万人之间，而网格与网格之间的边界通常选取交通主干道或主要街道或河道（与城市区级行政辖区边界划分保持一致）。

（3）网格与商圈的关系

网格是将城市区域按照一定标准划分成为的地理单元。而商圈的概念按照商圈二维论的观点，既指的是具体区域空间，是一个地理地域上的概念；同时就人类生产生活而言，商圈指的是商品经营者市场销售活动的空间界限，也是消费者的行为和活动空间。

从地理的角度上看，网格与商圈是相互包含的关系，即网格中可能有多个商圈存在，而一个核心商圈的影响福射范围又是覆盖到多个网格的。

从经济的角度上看，网格内的商圈情况，决定了网格的经济发展水平和对商业设施的承载能力。网格内存在有核心商圈或次级商圈的，其网格经济发展水平较高，经济活动通常较为密集，对于商业设施的承载能力较强，因而对本论文所研究的济南1532公司直营店选址而言，更为适合。而网格内只有社区型商圈的，如一些以居民小区为主的网格，其商业活动的密集度相比较低，对商业设施的承载能力也就较弱，因此，不宜过多地设置店面或设置面积较大、功能齐全的旗舰级直营店。

（4）店面选址决策的影响因素分析

影响店面选址的因素很多，并且随着不同区域而各有侧重。本研究根据实地调研和问卷调查，综合考虑政治、经济、文化、社会等各方面影响因素，将具体影响因素总结为六个层面：目标顾客，餐厅结构，竞争对手分析，交通地理条件，周边环境，物业情况，城市发展规划。具体见表1。

表1 影响济南1532公司直营店选择的因素指标体系

（5）基于AHP的影响济南1532公司店面选址的因素

第一，权重的确定根据表1中的济南1532公司经营店的系统评价体系，逐一构造判断矩阵，求出权重系数。首先确定A层对于O层的权重系数。定义判断矩阵标度及其含义，标度1表示两个要素相比，具有同样重要性；标度3表示前者比后者稍微重要；标度5表示前者比后者明显重要；标度7表示前者比后者强烈重要；标度9表示前者比后者极端重要；倒数表示后者比前者的重要性标度；2、4、6、8为上述相邻判断的中间值。首先确定A层因素对于O层因素的权重系数。两两比较A层各因素的重要性，得到下表2的判断矩阵：

表2 判断矩阵O-A

通过方根法计算来确定权数，上表中：Wi=■a■■，W■■=■。为了避免在两两比较过程中出现逻辑循环错误，需要进行一致性检验。计算一致性指标C.I和平均随机一致性指标C.R。其中：λmax=■■■，C.I.=■。依据平均随机一致性指标，查找相应的平均随机一致性指标R.I=1.36。则C.R=■=0.0769<0.1。同理，依次判断B层各因素相对于A层因素的权重系数。最终，根据计算，得到B层相对于A层各因素的权重。

第二，组合权重的确定。组合权重系数的描述是综合考虑上下两层各个因素的权重系数后，得出相对于更上一层相应因素的权重系数，即最佳系数。已知A层因素相对于O层的权重系数a1～a7及B层各因素相对于对应的A层因素的权重系数b1～b21，则以此我们可以知道B层相对于O层的各个权重系数为B= {a1b1， a1b2， a2b3， a2b4， a2b5， a2b6， a3b7， a3b8， a3b9， a4b10， a4b11， a4b12， a5b13， a5b14， a5b15， a6b16， a6b17， a6b18， a7b19， a7b20， a7b21}。

第三，各B层影响因素的确定。由上述计算，已经知道了B层各个因素相对于目标层O层的相应权重系数。为了评价N个待选址地点的合理性，同时为了避免各指标值相差过大，使得最终目标值过于片面性。我们拟采用专家打分法来确定各个B层指标的值。现设定评价等级为优、良、中、差四个等级，为了使得评价结果更加符合客观事实，综合考虑全部专家对于指标的评价，按下式计算各个影响因素的最终得分：Vi=7X1+5X2+3X3+X4，其中，X1：对于因素i，专家给予的最后得分；Vi：对于因素i，认为优的专家人数占总人数的百分比；X2：对于因素i，认为良的专家人数占总人数的百分比；X3：对于因素i，认为中的专家人数占总人数的百分比；X4：对于因素i，认为差的专家人数占总人数的百分比。显然，Vi的值介于0-7之间，分值越高说明该因素在该地区选址中越重要。

第四，综合评价。A层各项的得分为其因素的专家打分值与B层因素相对于A层项权重的乘积，即Ai=Bij*Vij，那么济南1532公司直营店店面在该地点选址的综合评价得分计算公式为： S=ai*Ai，其中Bij：第i个A因素的第j个子因素的权重；Vij：第i个A因素的第j个子因素的得分；Ai：第i个A因素的得分；ai：第i个A因素的权重。在对于N个地区进行选址时，其综合评价值S越高，则该地区越适合开店。

（6）结论

济南1532公司店面选址相对于广告、经营、产品、服务等因素，是服务行业经营商策略组合中灵活性最差的要素，但也是最重要的要素之一。店面的位置，不仅直接影响着企业经营策略的制定，对连锁经营的成功与否更是产生重要的影响。再加之建筑产品的一次性和高投资，选址问题毫无疑问是开发过程中首要和最需重视的因素。

本部分尝试将层次分析法与网格化管理相结合，运用到济南1532公司店面选址问题中，把定量的影响因素定型化，运用数学模型建立评价公式，既可以克服主观的臆断，较好地分析并确定各因素对决策目标的影响程度，提高决策的科学性和效率，又可以整合优化区域资源，以提升企业竞争力，可作为未来济南1532公司直营店选址的重要依据。

然而，目前济南1532公司直营店建设工作处于稳步上升阶段，因此，济南1532公司直营店位置的确定必须首先考虑方便顾客购物，应选择地理位置优越，经济、政治、人口集中的区域，以核心商圈、写字楼、住宅小区为主，人流较多及交通停产方便的区域。济南1532公司直营店选址要符合以下条件：

①交通便利。车站附近，是过往乘客的集中地段，人群流动性强、流动量大。如果是几个车站交汇点，则该地段的商业价值更高。济南1532公司直营店开业之地如选择在这类地区就能给顾客提供便利购物的条件。

②靠近人群聚集的场所，可方便顾客随机购物，如影剧院、商业街、公园名胜、娱乐、旅游地区等。这些地方可以使顾客享受到购物、休闲、娱乐、旅游等多种服务的便利，是济南1532公司直营店开业的最佳选择地点。但此种地段属经商的黄金之地，寸土寸金，地价高费用大，竞争性也强。因此，在该地段的济南1532公司直营店应注意突出自身的鲜明个性（如明显的标志，醒目的促销活动等）。

③人口居住稠密区或机关单位集中的地区。由于这类地段人口密度大，且距离较近，消费者购物省时省力比较方便。商店地址如选在这类地段，会对顾客有较大吸引力，很容易培养忠实消费者群及团购大客户。

④符合客流规律和流向的人群集散地段。这类地段适应顾客的生活习惯，自然形成“市场”，所以能够进入济南1532公司直营店购物的顾客人数多，客流量大。

2 济南1532公司网络店终端建设规划

目前，网络店总体运行良好。但也存在诸多问题，从每月网络店考核中发现部分网络店在铺货过程中存在服务跟踪不及时，铺货数据不真实等情况，影响了全市网络店的建设质量。鉴于此，济南1532公司组织相关人员研究分析网络店当前发展状况并查找问题根源，对网络店进行压缩整合，按照分级分类管理机制，建立健全网络户客户档案，从而真正实现非烟商品落地销售。

2014年网络店建设户数定为2000户，其中展示店1500户，核心店500户。济南1532公司网络店的合理化布局是优化市场资源配置的有效措施，也是提升济南1532公司终端管理和服务的基础。结合济南1532公司网络店终端现实存在的问题，改进策略围绕“市场导向、依法依章、因地制宜、便民服务”原则，在操作上进行总量控制、合理配置，以此达到网络店终端布局的合理优化的目标。

（1）进行终端户数总量控制

根据济南1532公司辖区市场每年的非烟销售总量、非烟市场平均价格指数、网络客户总数等相关指标数据，综合测算出平均每个网络终端客户的非烟盈利情况，结合网络客户的非烟盈利预期，以此从经济指标来设置辖区网络客户的整体数量，提升济南1532公司网络店经营的含金量。在网络客户数总量确定的前提下，根据不同的区域、不同的市场，再次进行细化调整，不同的区域市场设置不同的非烟网络客户数总量。针对一些人口相对较多、密度相对较大、市场购买能力和消费水平相对较高的城镇市场区域，在数量控制上适度放宽；针对一些人口数量较少、密度相对较小、市场购买能力和消费水平都相对较低的农村市场区域，在数量控制上适度收紧。这样既满足了不同市场区域网络经营户的实际容纳能力和市场消费能力，也不至于造成网络店资源的浪费，真正体现网络店布局政策的灵活性、合理性和科学性。

（2）通过深入的市场调查，全面掌握市场现状，进行科学合理的布局设计

在问卷调查和实地调研的基础上，按地区人口、消费水平、经营户盈利情况作为主要指标来确定布局网络店数量，并将路段、区域的人口密集、流动等情况，作为合理布点的主要参考指标；按照局部区域的非烟实际销售情况，根据方便消费、适度竞争的原则，保护网络店店主的合理利润。

（3）针对新客户入网，加强审批和把关

按照《济南泰山叁贰经济贸易有限公司网络店运营手册》具体要求，遵守济南1532公司网络店审批的相关法律规定和要求，把好入网审批关，在遵循先申请原则下，针对申请人的综合素质、经营资质、经营能力进行评比甄选，择选择取新客户入网。

（4）要明确职责，分类指导

济南1532公司是网络店终端建设的主体，要承担指导网络店终端建设的主要职责。要根据网络店终端功能发挥程度、非烟零售客户意愿、基础条件等因素，分类指导，细化目标，稳步实施，逐步引导功能单一的零售终端向功能齐全的网络店终端转换。坚决防止依靠行政手段和依靠少数客户开展终端建设的行为，坚决克服急功近利、盲目攀比、重数量轻质量等现象，始终把网络店终端建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础之上。

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[责任编辑：汤静]