公益性博物馆在市场环境下的营销思考

王萍

摘 要：公益性博物馆不仅要提升自身的社会影响力，还需要积极的发挥自身的社会功能。而现实情况下由于政府支持经费，导致博物馆管理缺乏有效的财政危机和使命感，在一定程度上束缚了博物馆的健康发展。因此在市场环境下，博物馆发展需要一定的营销思维来提升其发展的效果，运用创新思维突破公益性博物馆的发展局限。

关键词：公益性；博物馆；市场环境；营销

公益性博物馆虽然在政府的经费支持下对外服务，但是如果不能有效的在市场环境下学会自身的营销宣传，其真正的公益性效果无法得到有效的发挥，同时也缺乏长久生存的动力。要积极运用营销意识做武装，让博物馆的文化得到更广范围的传播，让服务不断的提升、变革和进化，让博物馆的管理水平与时俱进，调动管理者和工作人员充分的工作积极性。

一、博物馆营销的性质

营销是市场营销学发展而来，而运用在博物馆与常规的营销有一定差异。首先其博物馆的公益性决定了其非营利性营销。博物馆的所有展品来自于政府的支持，属于公共产品。同时其所提供的展品是无法进行大量复制生产的，具有唯一性，提供给人们的是精神文化的熏陶，因此这种营销主体不同于常规企业营销。它借助的是营销的形式，但是并不会全面贯彻企业营销的营利性目的，更多的是体现博物馆的社会公共服务价值。

二、博物馆营销的实施运用

虽然公益性博物馆需要继续非营利性营销，但是并不能因此而否定传统营销的实施方法。要做好公益性博物馆营销也要进行有效得到市场分析，彻底的对服务对象做分析，了解观众和整个社会的需求和走向，有效的了解当下热点问题，根据人们所关心和喜好的模式和内容去做博物馆文化的宣传，展现博物馆的社会影响力。

每个公益性博物馆自身的馆藏、地域、受众对象、规模等情况都具有较大的差异性，因此要将博物馆自身与周围环境、社会的情况做细化分析，分析自身的优势与劣势，对于优势要充分的宣传展示，对于劣势积极进行有效的弥补与功能转化思考。例如在社会受众情况上，要分析主要受众群体的年龄、社会身份、文化程度、喜好等，这样才能有效针对目标群体来让博物馆服务得到优化提升。但是在相关营销得到目的上不可以进行营利性的设计，更多的需要考虑到公益性角度来站在受众需求提供服务，不能仅仅将目标投放在具有利益性的市场区域，还需要积极的照顾非利益性区域的覆盖，要服务全市场，而不是提供给局部的利益群体。但是营销虽然不以营利为目的，但是可以达到一定经济效益来促进博物馆更有效的运行。因此，这决定了公益性博物馆在营销的目标设定上，要照顾到整个社会范围，兼顾到各方面，表现出相对公平的状态。由于市场的范围较大，为了让博物馆工作有效明确的开展，也需要对所有市场领域进行有效的划分，区分重点区域、次要区域以及一般区域，从而进行有步奏、有规律性的达到全市场的服务覆盖，而不是所有市场区域没有明确目标的胡乱开展营销。

在观众的划分上，划分内容较多，常规划分中可以分为学生群体、单位机构群体、外地游客、本土人群等，同时还可以根据不同学历、身份等观众做划分，从而针对性的展开主题营销活动。在主题营销活动上要有效的抓取具有意义的主题内容，同时让主题内容覆盖更多的观众群体，提升活动参与的影响力，吸引更多的群体关注度。在营销操作上要充分的考虑到地域文化特点，让活动推广具有独特性，适合自身的目标市场需求。例如青年学生群体，需要更多创新和刺激性的新颖点做营销宣传噱头，而对于外地游客，则更多的希望看到具有本地地域特色文化的经典内容。因此，针对不同的观众群体，要采用不同的主题活动宣传，往往单个的营销宣传活动无法有效的覆盖所有人群，人群有划分是一种非常基本的营销常识。因此，需要通过丰富多彩的不同营销活动来对更广泛的市场群体做覆盖，不要过多的奢望单个的活动能够吸引所有群体的关注。

营销活动也要根据季节、特殊节日等多方面做活动策划，要针对不同情况来划分营销方案。同时也可以根据不同时间情况下的热点话题做营销活动的推广。营销策划需要抓取与博物馆自身优势相关的时间点做宣传推广，可以提升营销内容与博物馆的相关性以及社会的关注度，让营销活动有更高的社会价值。

在营销上，也可以充分联合多方面资源，进行多个博物馆之间的联合营销操作，让博物馆的馆藏进行有效的共享展览，让博物馆的展品更加丰富性，满足人们更多的需求。同时营销宣传渠道可以采用多种媒体联合，传统媒体和新兴媒体共同使用，从而有效的让营销活动获得更多的关注度和知晓度，提升活动的影响力。

三、结语

博物馆营销需要在方式上更加多元化和与时俱进，提升博物馆的社会知名度和影响力。但是要把握营销方式的尺度，避免过度的营利性让公益性博物馆产生负面的社会效益。博物館需要满足社会群体对文化知识的了解，提升社会整体文化氛围，营销上可以积极发挥博物馆自身优势宣传，让博物馆资源得到充分发挥。

参考文献：

[1]李宁. 公益性博物馆市场营销策略[D].昆明理工大学，2014.

[2]叶盛. 论博物馆营销[D].浙江大学，2008.

[3]夏华清. 从非营利组织视角看博物馆营销[D].江西师范大学，2010.