提高农村题材微电影传播效果的对策研究

齐晶+王婷婷

【摘 要】近年来，农村题材微电影吸引了人们的眼球，不同内容的农村题材微电影犹如雨后春笋般兴起，有围绕农村生活的、有展示新农村建设的、有反映农村留守儿童与老人的等等。本文主要通过对微电影发展状况进行剖析，结合农村题材微电影存在的问题，提出促进农村题材微电影传播效果的对策和建议。

【关键词】农村题材；微电影；传播；效果；策略

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）09-0109-02

微电影在微时代的背景下产生，在互联网的推动下，在影音播放网站、微博、微信等新兴传播媒介被广泛利用的情况下蓬勃发展。它不仅仅是电影外在模式革新的产物，给公众提供休闲和思考，而且还是广告外部形式革新的产物，变成了产业领导者实行商品名牌销售的一种全新的方法。

一、内容为王，创意制胜

微电影中的“微”指在极为短暂的时间之内夺得受众的关注，只有这样才可以提高视频观看的点击率，增强微电影作品的传播效果，以此来获得微电影传播给受众的整体成效。有关的调查数据显示，视频所播放的情节是在线观看影片时受众最先挑选的、最主要的因素。[1]影片播放的时间、影片播放前所做的宣传推广是否充足等因素也在受众选择影片的考虑条件之中。

当今社会是一个同质化的时代，微电影如果想要得到最为有效的传播效果，那么就一定要在影片的结构上使受众耳目一新、眼前一亮，创作出受众所想象不到的影片内容。农村题材微电影来源于普通的老百姓之中，主要是以互联网为载体，因此影片在内容细节挑选的问题上，一定要使影片内容创新、诙谐，与受众的日常生活接近，这样才能够使影片与受众之间获得强烈的情感上的共鸣。

例如深受观众喜欢的微电影《老男孩》中所叙述的就是80后群体在他们成长过程中的回忆、理想以及各种丰富的情感，这样一种成长过程中的回忆是许多80后曾经亲身感受而且有永远无法忘记的情感，这样的一群80后群体必然会成为此部微电影最为关键的受众群体，并为之亢奋激动。现在的微电影盛行着一股极为恶劣且十分要紧的跟风狂流，比如某一部微电影得到了受众的广大喜爱，那么在此之后就会有许多与此片同一类型的微电影竞相播放，使得受众感到十分无奈。微电影《老男孩》获得了一群80后团体情感上的共鸣之后，与之相似的微电影纷纷出现。因此，微电影在今后的发展过程中要有一定程度上的革新，制作的过程中可以考虑将微电影和音乐片、纪录片、动画片等结合起来。

日本微电影《回忆积木小屋》就是运用结构简单的动画片模式来传达较为深刻的思想。我国的微电影可以对日本的这种微电影形式加以模仿和创新利用。微电影除了要有出色的影片内容外，同时仍要注意思考影片所要传达出来的深刻含义。换句话来说，就是微电影的主旨不只是为了满足人们休闲的需求，同时还要展现出对人性和价值的思考。微电影《纵身一跃》的导演蔡康永所提出的四个词语“震撼、提醒、讯息、启发”就是对这一问题很好的诠释。如果微电影仅仅是观众直接的娱乐休闲，那么这样的一部微电影就会没有了获得全社会注意的意义，只会变成为了娱乐致死方休的标杆性影片。

创新是微电影最为关键、最为重要、最不可缺少的构成因素。当今社会上所播放的微电影大部分都是为了迎合广大受众娱乐至上的信条，怎样将艺术模式与商业内在含义完美、和谐地结合在一起，以此来获得更多受众的关注，这就是农村微电影所需要解决的最为重要的问题。想要解决这个问题，就一定要凸显出创新在影片的剧本创作时显示出的重要功能，把大胸怀、大气节、大谋略的时代精神与小情节、小道具、小人物结合起来，有目标地制定方案，综合传播渠道的选择、上映后的营销宣传等步骤，将农村题材微电影变成一种对于广告发行商拥有较高传达意义的销售模式，给受众带来耐人寻味的情节内容，还使广告主所支持品牌的观念、含义等方面不着痕迹地在影片中展示出来。作为一部优秀的农村题材微电影给受众带来最大的出其不意就是与众不同的创意。

二、全方位整合，持续推广

微电影的传播效果是衡量一部微电影是不是获得成功的重要因素，因此微电影如果想要获得最终的成功就要进行大范围的传播。微电影不应该只是在互联网上播放后就结束了，还要在销售的市场上彰显出影片所具有的意义与内涵，并且还要利用各种各样的平台和传播方法与营销相结合，通过传统与新兴媒介的联动，相互沟通，增强后期的营销与宣传，进一步开拓，全面、多角度地对微电影实行包装，使之能够获得最好的传播合力。

微电影是一种以互联网技术为支持的新生事物，4G手机、IPAD这些新兴媒介工具的产生使得微电影拥有了更加广阔的生产和进步空间，微电影不仅可以在所有的门户网站实行一次性的传播，还可以借助微博、微信等社交平台与新兴媒介模式的帮助，引导受众持续分享、评价，利用多种方式加强和受众的沟通与交流，以此来达到微电影内容的快速传播。力争在极为短暂的时间之内，使用最少量的资金投入来获得最多受众的注意，以此来使传播范围有所扩大，提高传播的意义与效果。一般而言，经过互联网的展示可以推动微电影在上映前的宣传热度，引起受众对于影片的兴趣，使用百度、网易等搜索引擎可以使农村题材微电影走进观众们的眼前，使用人人网、SNS、微博等社交网站的共享与评价使其对微电影造成口碑效应，以此来推进传播过程中形成良性的循环模式。现在社会最为关键的门户与视频网站，在考虑到各种方法持续提高点击率的情况之下普遍都把新闻、影片、微博、社区等内容进行全方位、立体式的结合，以便于实行更好的横向与纵向传播。例如在时尚休闲、文化阅读、金融汽车等不同的网站联手推行，同时完整地展现出微博、论坛、社区等舆论场的功能。由此可以看出，农村题材微电影在未来的发展中，平台本身的信息综合体现出非常重要的意义。

意见领袖的功能也很重要。意见领袖是指在一定的领域内由于具有专业知识、精湛的技术、高尚的人格等特点对普通受众产生某种干预，拥有较强的权威与信誉，从而引导多数人的观念和行为发生变化的特殊个人或群体。农村题材微电影在传播的过程中应该积极寻求有代表性的意见领袖，经过意见领袖的评价、转载，使更多的受众参与其中，从而使预想的目标获得成功。微电影在数字媒体的辅助下，可以同传统媒介结合取得更加完美的效果，电视、电影院、户外电子屏均是很好的传递载体。虽然新兴媒介竞争激烈，可是仍有大部分受众选择收看电视节目。相关调查显示，95%的受众每日大部分时间都看电视节目，尤其是年龄较大的受众，而且他们几乎不使用新兴媒体，所以农村题材微电影可以利用电视进行播放，使年迈的人也可以收看到，持续地开发出新的受众群体。[2]农村题材微电影的内容要愈加宽泛，更加社会化。陕西电视台在二零一二年七月播放了《华夏微电影》，这是中国电视媒介中第一次推出的微电影节目。在此之后内蒙古、厦门、广西等多家电视台也多创建了这类节目，二零一三年五月，央视也有了微电影栏目。endprint

除此之外，微电影进入了电影院，并且有了版权收入，成为微电影收益形式的一次有益摸索。商业性微电影能在影片开始前加入广告来进行宣传。大的屏幕、小的银幕、传统与新兴媒体，多样式的播放平台使微电影能在不同形式下传播，发挥平台特征，把握机遇，设置议题，达到最好的传播结果。总的来说，线下营销是微电影营销不可缺少的又一因素，由于线下营销能够正价交流，提升参加的活跃性，及时传递，效果显著，更加贴近于受众生活。现在旅游微电影在线上线下综合方面做得很好。例如在《爱，在四川》的宣扬中，经过全球化传播、微视频平台展示、“微话题”有奖竞赛活动、门户网站的跟进等实行线上传播。与此同时，还在营业厅、旅游大巴上重复放视频，在机场播放宣传片，和旅行社共同增强影片传播的强度。

三、增强管理的力度

微电影群体迅速崛起的同时，在质量与数目上出现了一些缺陷。微电影在互联网的基础上摄录影片、播放，互联网的这种低门槛、匿名性的特点削弱了把关人的功能，微电影审查上出现了一些困难，微电影的版权无法得到保护。许多被不符合相关规定的影片肆意地出现在互联网上，不断地给受众传播一些情节恶劣、内容低俗的、与主流价值观不符甚至相背离的微电影，挑战着受众传统的世界观、人生观和价值观。

当下，有一些微电影摄录者为获得利益，开始上传色情、暴力等情节低俗的微电影来吸引受众的眼球，以此赢得较高的点击率。其中不乏一些受众较为熟悉的微电影导演制作的影片也因违法操作而被广电总局下令禁止播放。

众所周知，新生事物都是有利有弊的，微电影虽然迎合大众的口味、推进了商业的进步，但是也带来了一些负面的影响，这些主要显示在视频的数量与品质上。包括郎启波在内的很多微电影制作者纷纷倡议国家有关部门出台对微电影传播进行监管的法律法规。针对部分微电影情节低俗内容恶劣等缺陷，我国广电总局与互联网信息办于二零一二年七月发布了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，对于栏目的服务部门、行业协会及政府管理机关均有明确的规定。栏目服务部门需要遵守“谁办网谁负责”的准则，微电影等网络视听节目一律实行先审后播，网络视听栏目行业协会严格自律。随着治理办法的颁布，新浪、搜狐、网易等平台都开始了清理活动，运用强制力量对微电影进行管理，相信农村题材微电影市场将会越来越规范。

参考文献：

[1]王婷婷.从微电影传播看微时代城市文化的构建[J].青年记者，2015（3）.

[2]刘慧，陈尚荣.“微传播”语境下的“微电影”[J].青年记者，2012（6）.endprint