电子商务网络水军产业链分析

2015-09-27陈慧安

中国管理信息化 2015年8期

关键词：水军商家产业链

吴敏，尹芳，陈慧安

（1.中央财经大学信息学院，北京 100081；2.北京银行股份有限公司，北京 100086）

电子商务网络水军产业链分析

吴敏1，尹芳1，陈慧安2

（1.中央财经大学信息学院，北京 100081；2.北京银行股份有限公司，北京 100086）

依托电商行业的飞速发展，网络水军异军突起，凭借海量的垃圾信息渔利其中，衍生成为一条初具规模的产业链。本文从电商平台着手，采取定性分析方法，拆分产业链结构，解读各利益相关方所扮演的角色。并以四维对接机制分析产业链的成因与运作模式，阐明利害关系。最后结合分析结果，对网络用户、电商商家及政府部门提出一些可行的应对建议。

电子商务；网络水军；产业链；四维对接

随着Web 2.0的发展与普及，海量网络用户通过微博、论坛、电商网站等媒介发布内容，使网络承载了大量信息。在巨大商机诱惑下，虚假意见和垃圾信息也被广泛制造和传播，该类危害的源头俗称网络水军。目前，网络水军一般指因商业利益驱动，受雇于网络推广公司或网络公关公司，为他人发帖、回帖或制造舆论的网络人员。

作为一种新型网络商业模式，电子商务行业发展迅速，并逐步覆盖传统零售业务，凭借网购这一新颖的消费模式，成功吸引广大消费者的眼球。网络水军在巨额利益的驱使下也将目光投向电子商务领域。近几年，京东、淘宝等国内主要电子商务平台都采取相应举措，限制水军错误行为。在电商平台中，所有这些进行虚假交易，发表虚假评论的垃圾信息制造者统称为电商水军。

传统电商水军规模较小，雇佣方式简单，主要针对目标商品发表具有重复性、煽动性或者无关评论。随着行业发展与用户辨别力的增强，传统电商水军的影响力大幅减弱。而新型电商水军则凭借丰富的欺骗策略，朝规模化、制度化方向发展，行为模式上越发趋同于正常用户，区分度下降，逐步形成一整条非常完整的产业链。

产业链是产业经济学的概念，一般指在一种最终产品生产加工过程中所包含的各个环节构成的一个完整链条。将产业链的概念引入到电商水军研究中，有助于更加清晰地掌握电商水军运作方式，揭示电商水军背后所隐藏的利益纠葛。目前，电商水军组织形成了由上游需求层，中游中介层，以及下游服务提供层组成的一条产业链（见图1）。

图1　电商水军产业链概览

1　电商水军产业链构成分析

1.1产业链上游

电商商家处于产业链上游，在整个产业链运作过程中处于核心地位，商家的需求带动了电商水军的产生和发展。随着电商商家的增多，竞争压力激增，为占据竞争优势、获取高额利润，商家采取多种方法来推广店铺，如淘宝网直通车等。然而在高度信息化的电商平台上，店铺信誉度和商品的评论信息对用户最终购买选择的影响更直接。于是，电商商家开始雇佣网络水军，以不真实的信息粉饰自身业界商誉，提升口碑，甚至恶意诋毁同行业竞争者，误导客户选择自己的产品与服务，从而达到提高利润的目的。

1.2产业链中游

网络公关公司以及网络推广公司（以下简称网络公司）处于电商水军产业链的中游，起中介作用。目前这类公司主要业务是识别电商商家的推广需求，组织网络水军开展网络活动，是水军行为的决策者和具体指挥者。但电商平台推广有别于微博、论坛等炒作活动，目的并非是让网民接受并参与话题讨论，不需要精心设计炒作的各个环节来确保话题足够吸睛，其博弈双方是网络公司与目标客户群，实际目的在于以“刷销量”“刷好评”的方式提高店铺好评度。

随着目标客户对虚假评论识别能力增强，在双方博弈中，如何避免被目标客户识别其推广行为成为网络公司关注的焦点。因而在水军的结构上，网络公司所挑选的水军个体越发呈现出账号差异与地域差异：账号级别参差不齐、IP地址所覆盖地域范围越发宽广、监督难度陡增。在购物行为方面，网络公司会要求水军使用多样化的搜索、购买以及支付方式。在评论内容方面，网络公司也会设计符合目标商品的针对性评论，使交易看起来更加真实。

1.3产业链下游

广大水军用户处于电商水军产业链的最底层，是网络活动的执行者。他们受雇于网络公司，根据网络公司的安排直接参与产品筛选、货款支付以及交易评论的整个过程，以最终的评论结果赚取佣金。

电商水军身处电商推广活动的第一线，有以下三大特征。

（1）危害性：电商水军不断制造网络垃圾，扰乱客户的消费选择，破坏电商行业的竞争风气，危害电商行业的长远发展。

（2）隐蔽性：水军行为越发趋同于正常用户，其欺骗策略也逐渐多样化，识别难度加大，隐蔽性骤增。

（3）驱动性：水军行为反映其背后经济体的目的和意图，其从事危害行为的驱动力也是经济体所给予的利益诱惑。

2　基于四维对接模型的电商水军产业链形成机制分析

2.1产业链形成机制的“4+4+4”模型

“4+4+4”模型，即四维对接模型，由中南大学吴金明教授提出，他认为产业链是基于产业上游到下游各相关环节的由供需链、企业链、空间链和价值链这4个维度有机组合而形成的链条。

根据四维对接模型，产业链形成的内在规律即：从供需链内部的需求链和技术链的对接开始，引起产业链的载体——企业链对接并形成一定的空间布局。由于产业链内不同地区和形式的企业链价值实现方式不同，直接导致产业链在组织形式、空间布局及供需流动上的特色与差异，这些差异会促使企业链之间不断竞争并推动产业链的不断演变，直到在“四维对接”机制作用下，产业链内部实现一种均衡并达到稳定状态时，产业链才得以形成。

图2　产业链四维对接示意图

2.2基于四维对接模型分析电商水军产业链形成机制

初期，网络中存在许多熟悉网络环境并且了解电商平台运作方式的用户，电商商家出于在短时间内提高信誉度的目的，直接雇佣用户对目标产品实施虚假购买，供需链内部的需求链和技术链实现了对接，从而引起企业链的有效对接，市场中出现网络推广组织，但企业仍未形成规模，多集中在网络比较发达的地区，空间链以及价值链都不太完整，这是产业链的初级形态。

在经济利益的驱动下，越来越多的电商商家参与到与网络水军的合作当中，商家的竞争重心也由产品质量和服务水平的竞争，转移到雇佣水军的规模和发表虚假评论的数量和质量上。电商商家业务需求越发丰富，网络公司结合所拓展业务逐步细化内部分工，水军个体的活动领域也有了主次之分。社会分工程度达到新的高度，企业链进一步发展，并实现了与供需链和空间链的相互对接，从而促进产业链进入新的发展阶段。

随着电商平台技术的发展，电商水军也不断适应新环境，发展新手段。电商平台上的不真实信息指数化增多，电商商家对网络水军的依赖性更强，两者之间的关联关系越发紧密，利益往来更为频繁，市场更加活跃，电商水军产业链逐步成型。