国际影视动画产业发展模式对我国动画产业的启示

居华倩

〔摘要〕本文通过分析国际影视动画市场状况，以及动画产业发达国家的多种发展模式，总结出了规律性的产业发展态势，并指出了我国动画市场的现状与不足。研究产业发展规律，将为我国影视动画产业的发展提供借鉴。

〔关键词〕国际影视动画市场动画产业发展模式原创外包

一、国际影视动画市场状况

进入21世纪以来，国际影视动漫产业蓬勃发展。在全球化的今天，凭借着市场化、国际化，在强大的资金、技术、人才优势支持下，欧美发达国家把他们的优秀的影视动画作品及其附属衍生品，行销到了全世界每个角落。以中国为例：日本、欧美等国的影视动画产品占据了中国市场的将近90%。

中国影视动画产业的落后除了起步晚、底子薄以外，关键还在于缺乏欧美发达国家那样一套成熟的动画产业发展战略模式。在影视动画产业的发展战略模式当中起到决定性指导作用的是生产结构和市场结构。

二、发达国家动画产业发展模式分析

1、美国模式———集团垄断式原创模式

美国是全球动画产业的诞生地，早在20世纪初，动画电影就在美国面世并且形成了动画产业。在将近百年的发展过程当中，美国的动画制作公司依赖发达的经济力量、强大的创作和技术优势、先进的市场组织模式，在世界动漫产业中始终处于领先地位。同时美国的影视动画产业也凸显了其寡头经济的色彩，迪士尼、派拉蒙、福克斯等各大动画制作巨头，基本上垄断了整个影视动画产业，覆盖了产业的上下游关联产业，可以做到不假外求。因此美国模式展现出了集团垄断式的特点，同时作品极具原创性。

2、加拿大模式———自身原创和发展外包服务，大力推进国际合作

加拿大的动画产业起源于为美国动画提供外包加工服务。本土原创的影视动画在市场销售方面由自己独立完成，可以独享丰厚的市场回报，但是市场风险也需要由自己独立承担。承接外包业务可以降低研发和制作的风险，加拿大在影视动画制作领域具有世界一流的动画制作技术和先进的企业科学管理，拥有众多的知名企业，可以承接欧美、日的外包项目。还有就是合作拍摄制作，主要是国际间合作，产权需要由加拿大方面占据主要控制，这样既有利于获得丰厚市场回报，也可以通过合作方资源拓展国际市场，并且还可以寻求风险的共担。

3、日本模式———销售渠道集团垄断，创作和制作渠道百花齐放

在日本，非常重视漫画与动画的结合，动漫产业主要以电视动画作为主要传播媒介，同时也注重电影动画片和OVA的开发，非常重视如何才能够将电视动画的扩散效应最大化。在动画产业的生产链条上日本以漫画—动画—游戏和后续衍生品这样的生产模式进行滚动开发，其产业链相对美国来说更为完善，可以充分的开发出各类的消费市场获得更多的利润，日本的动画产业结构也体现了其社会经济的特点，大量的分散性的中小型创作制作企业生产出大批量的原创动画作品，而大型垄断型的销售集团在其中选择制作精良，市场预期较好的作品通过自己占据垄断地位的销售渠道推向市场。

4、韩国模式———原创动画为核心、外包服务为支柱的产业结构

韩国的动画产业是尾随和模仿日本动画产业发展壮大起来的，在外包项目中不断地积累了丰富的制作理念和管理技术。随着韩国经济崛起，韩国动漫原创迅速发展。2006年，其国内市场动漫产业销售额为116亿美元，而出口竟达到294亿美元，占国际市场近10%的份额，成为第三动漫产业大国。同时，承接外包仍然是其产业发展的主要支撑。

5、欧洲模式———法国、英国、德国为主的政府参与模式

和美、加、日、韩等国不同，他们的欧洲同行的创作、制作环境好得多。在欧洲，动画产业的主要发达国家就是欧洲经济的三驾马车：法国、英国、德国。三个国家虽然在动画产业的发展模式上有所不同，但他们都有一个突出的共同点，就是政府在产业发展过程当中都起到了相当重要的作用。

法国动画产业发展模式是以政府为主导的中央集权模式，中央政府提供政策扶持、资金补贴甚至还规定媒体发行企业同样需要提供资金支持动画产业的发展。

英国动画产业发展模式是政府在产业发展当中起到了参与者的角色，政府的主要功能是协调者和引导者，提供部分资金支持，文化机构则起到政策制定和行业标准的制定作用，媒体方面也是出于自觉对产业进行资金扶持。

德国动画产业发展模式是由各地方政府推动文化产业的发展，各州政府都会根据自身的情况推出不同的政策和成立艺术发展基金。德国来自于政府的资助远远不足，主要是通过国际间合作来实现发展，通过灵活的合作方式和分配方式，德国动画产业可以较轻松地迈出国门参与到国际市场的竞争中去，从而拓展国际市场。

三、国际动画产业发展经验

1、美日处于国际动画产业执牛耳的地位，对于全球的动画产业制作、生产、市场起着重要的主导作用。除了美国是动漫产业的诞生地，原创占据产业的主导地位以外，加拿大、日本、韩国三大动画强国都是由外包服务做起。和其他制造业一样，在经济全球化的背景下为了最求利润的最大化，产业发达国家必然会向不发达国家进行产业的梯度转移。动画产业也是一样，中低端的动画产品制作和动画衍生品设计生产等项目会向下游国家外包。在这样的双向互动中，发包国获得了利润，承包国也积累了资金、技术、管理经验、市场运作经验和人才，间接推动了承包国自身动画产业的发展。

2、后起之国要实现跨越式发展，在资金、技术、人才不足的情况下离不开国家政府的支持。产业扶持政策、财政资金政策、税收优惠政策、人才培养政策等等都是一个欠发达产业在崛起过程中所必需的扶持。而且为了缩短追赶领先国家的时间，政府必须树立一个适合本国国情，科学先进的产业发展模式，并且坚定地执行下去，引导社会和企业积极地参与其中发挥更大的作用。

3、经济基础是动画产业发展的基石。动画产业首先是一个创意产业，是社会经济文明发展到一定高度的产物，是高技术、高投入、高产出的产业，需要有较大的市场购买力支撑发展，在没有进入国际市场之前，国内市场是否有足够的具有购买力的受众是动画产业能否发展的关键因素。

四、我国动画市场发展现状与不足

1、缺乏前期调研，内容题材低幼化欠缺创意

没有做好市场前期调研工作，资料收集整理不完善，导致动画制作水平低下，收视率难以得到保障。播出方不愿意支付高价的播出费用给制作方。内容和销售脱离市场需求，衍生商品的开发销售也就无从谈起，即使出现少数几个动画明星，也会被盗版者一哄而上，动画片制作方根本无法有持续性的资金循环投入开发。

我国动画界对于动画片的受众还界定在给小孩子看的基础上，错过了国际上动画产业成人化的产业发展机遇。哪怕是超过3000集创下吉尼斯世界纪录的《蓝猫系列》（见图1），2005年热播至今的《喜洋洋与灰太狼》（见图2）所界定的观众年纪也只是4～10岁。把成年人抛弃在外，缺乏市场意识和客户导向，没有摸准谁是有购买力的消费人群极大地限制了国内动画产业的发展。

2、我国动画制作企业水平低下

当前我国的动画产业制作主要也是以承接项目外包为主，超过50%的企业都是在做外加、外包、代工等，企业的规模也不大。而且企业也缺乏现代管理制度和方法，分工不明、效率低下、浪费严重是显著特点。投入分配的不合理、岗位职责的不清晰、激励机制的不到位，使得中国动画产业走上了内容质量低，制作时间长，投入经费大，经济回报小的歧路。

3、产业链不完善

动画产业是由创意—制作—运营—播出—衍生构成的完整产业链，正常的产业商业运作应该是由制片人制作。代理商发行销售、媒体系统播出、企业获得形象授权开发衍生产品、商家销售产品组成的完整过程。

中国的动画产业还没有走上投资回报良性循环的健康发展道路。动画作品的制作水平不高，导致了媒体播出的积极性不高，代理机构也无法从影片销售中获得利润，缺乏市场追捧的产品衍生产品也无法快速跟进或是被盗版商抢占市场。我国的动画产业资金运作模式还过于依赖于政府的政策支持，自身造血功能不足。

4、动画产业专业人才不足，高端人才缺乏

中国的现代动画产业成型较晚，人力资源严重缺乏。在美国、日本仅职业画家、插画师等人才就数以万计，而迪士尼公司光员工就有十几万人。我国近年来许多高校也陆续开设了动画专业或涉及动漫专业的院系，这有利于中国动画人才的培养，但是一些学校的动画专业成立时间短，师资力量和教学体系不够完备，这种情况下培养出来的动画人才与实际工作中的要求还有一定的差距。

5、知识产权的保护

在中国基本上所有文化创意产业都面临着知识产权难以得到有效保护的难题。我国动画产业缺乏产权意识、法律不健全、打击力度不够都使得侵权、盗版行为屡禁不止。这些行为极大地伤害了动漫动画制作企业的原创动力和经济利益。以2005年出品的《喜洋洋和灰太狼》为例，该动画投入成本2000万，直到2008年才开始盈利。据市场调查，当前在市场上各类盗版的“羊”衍生品年销售额是正品的4倍。知识产权得不到保护，将极大地挑战整个行业的健康发展。

结语

我国影视动画产业还处于低级起步阶段，但是拥有广阔的市场空间和良好的产业发展前景，并且已得到政府的大力支持。只要认真学习国际影视产业发达国家的成功经验和成功模式，结合中国实际情况摸索出适当的发展模式，必定可以在影视动画产业发展的大潮中占据重要的地位。

（责任编辑翁婷皓）

参考文献：

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